平民娱乐大众买单 “超女”撞击娱乐经济

什么是“娱乐经济”？美国娱乐业顾问、经济学家沃尔在《娱乐经济》一书中指出，消费者不管买什么，都在其中寻求娱乐的成分。能享受到乐趣的消费，构成了“娱乐经济”。

“超级女声”现象，是否点到了“娱乐经济”的穴位？

平民娱乐让大众买单

“超级女声的所有环节都尽量为老百姓提供参与的平台。”上海天娱传媒董事长王鹏在接受专访时，特别强调了参与的重要性。在快乐体验中消费，无疑是娱乐经济的一大特点。湖南卫视两张王牌，让狂热的“超迷”参与其中，保证了收视率不断上升，也轻松拿到真金白银。

第一张王牌：海选

一档节目与观众相关，观众收看的可能性就大大增强。如果观众亲自参与到节目中，那么他们必看无疑。发动观众，走“全民娱乐”路线，变“你看我玩”为“大家一起玩”。一旦千百万观众从电视机前纯粹的看客，变成了节目的参与者、投票者，收视率飙高，广告客户也接踵而至。

“超级女声”自始至终都在实践“平民娱乐”、“全民娱乐”的超前理念。节目还没开始，“超女”就确定了“群众路线”。比赛主角从哪儿来？——海选！漂不漂亮没关系，高矮胖瘦都可以，何种唱法没要求——只要是女生，就可以免费参赛一展歌喉。“超级女声”一下子唤起了15万女孩的明星梦！

一个女孩参赛，她的亲朋好友就会守在电视前，不看到她誓不罢休。按照最保守的估计，报名选手家里有父母、祖父母等5名成员，女孩拥有45个同班同学和好友，那么“超级女声”就有750万基础观众，辐射带动的观众数量更多。也就是说，节目乍一开始，“超级女声”就轻松保住了收视率，并且形成一个庞大的消费群。

高参与性，让成都“万人”逃课，排队参赛。“超女”成功，离不开时代背景：现在是市场经济时代，一个拒绝统一、追求多元的时代，一个强调个性、释放自我的时代，一个主动娱乐至上、被动接受遭排斥的时代……

第二张王牌：观众投票

声势浩大的海选之后，广州、杭州、郑州、成都、长沙五大赛区的15万选手，锐减为全国总决选的50人，随后是50进20、20进10、10进8、8进6、6进5……选手数量以几何级递减，与选手直接相关的观众越来越少。如果没有巧妙的规则，大量观众将流失！

移动通讯技术的发展，让实时投票成为可能。观众只需拿起手机，就能对比赛结果产生影响。表面上看，让观众共同拥有“生杀大权”，取悦了观众，体现出大赛的公平。而背地里，观众要为取得“生杀大权”买单。

平时发送一条短信，通常只需0.1元，跨网发送也只需0.2元，动感地带套餐只要几分钱。然而当一回“超级女声”的场外评委，短信的收费标准翻了5倍-20倍。在节目播出时，屏幕上的小字写着：移动用户每条1元；联通用户和小灵通用户每条0.5元；南方固定电话每分钟1元！衣食无忧的学生对价格普遍缺乏敏感。为了让心中的偶像继续留在电视屏幕上，几条短信的代价不算什么。似乎是为保证比赛公正，进入全国决赛后，湖南卫视规定每个手机号码限投15票。这多少有点心理暗示：重复投票的人多着呢。于是，不少狂热的“超迷”们自己发满15条，再用老爸老妈手机接着发。对主办方而言，正中下怀：没有你们今日短信发到手指痛，哪有日后我们数钱数到手指酸。

用户付费后，移动运营商将扣除信息服务费：中国移动15%、中国联通30%以及中国电信、网通20%，剩下的基本落入湖南卫视的口袋。坊间盛传湖南卫视短信收入超千万，但王鹏予以否认，他估计一场比赛的短信参与人数约为100万左右，湖南卫视并不靠短信赚钱。大头还是广告，价格在每15秒2万元左右。王鹏说：“虽然不像谣传的每15秒11.2万元那么高，但已经相当好了。”

前面是娱乐盛宴，背后是财富狂欢。这应该是“超级女声”的真正底牌。

注意力滚动“财富雪球”

“注意力为王”，注意力的重要性不容怀疑。多元化的社会，仅电子娱乐一项就有很多方式：电影、电视、电子游戏、网络等等。谁抓住了消费者的注意力，谁就掌控了财富。那么，“超级女声”凭什么吸引了2000万观众？

凭卖点：

卖点一：规则是由头，娱乐效应步步放大

比赛规则让“超级女声”先声夺人。免费参赛、报名海选、短信投票等前所未有的规则，一下子吸引了青少年的注意力。湖南卫视没有把漫长的比赛过程闷着，而是与当地电视台合作，把海选和分赛区的赛事全部播出。产品本身就是最好的广告。五大赛区的媒体，不知不觉充当了“超级女声”的放大器，几乎达到妇孺皆知。同时，15万亲历者和好友在网上倾诉、发泄，数以亿计的文字、图片、音乐、视频，进一步放大了“超级女声”的影响力，让其他地区的年轻人注意到这个节目。

随着支持者、忠实观众越来越多，类似“沉默的螺旋”现象出现。喜欢“超女”的人在大声呐喊、在高谈阔论，没有看过“超级女声”的人不得不收看节目。否则就没有共同语言，在朋友圈中就会被边缘化。“超级女声”从节目变成了文化现象，金钱与注意力滚在一起，越滚越大。

卖点二：欲盖弥彰，负面消息更诱人

“超级女声”的各种消息、内幕、黑幕铺天盖地，虽然王鹏坚决否定了种种黑幕，但内心可能不会否认“口水战”也有意外的“含金量”：越是有争议，就越是有卖点。在评委问题上，“超级女声”就做足了文章，猛料不断。这还只是“温柔一刀”，“黑幕说”的爆炸性、轰动性更强。在这些负面消息面前，“超级女声”的收视率一路飙升。

一位“超迷”告诉笔者，在节目播出前一两天，报纸上总会有点“超女”的新闻，抛出悬念，吊起观众的胃口。节目播出后，不少空穴来风的消息烟消云散，但观众看了节目，也留下了钱袋。

娱乐旗帜下多方共赢

调动、整合社会资源，实现共赢，是娱乐经济的趋势，也是“超级女声”最突出的特点。卫星电视、互联网络、短信平台，这些新技术的广泛应用，让社会如此紧密地结合在一起，娱乐经济在整个社会震荡影响。利润面前，各行各业绝对是心手相连，情投意合。笔者专门采访了上海财经大学国际工商管理学院叶巍岭博士，她对“超级女声”的共赢效应进行了分析：

参赛者：得其历

15万参赛者得到了什么？哪怕只是黄腔黄调地唱一句，比起没有参赛的同龄人，她们多了一笔宝贵的阅历。有专家分析，年轻一代在顺境中长大，总被明星的成名方式诱惑。“超级女声”让她们第一次品尝到磨砺和挫折，让她们学会竞争，学会相处，懂得综合素质更重要。这笔心理财富将为社会免除一笔教育成本，削减一笔犯错成本。那些进入全国决选的女孩，还可以接受两个月的专业声乐、表演培训，这些经历：无价！

观众：得其悦

以往的综艺类节目，情绪投入少。而“超级女声”的“粉丝”如此疯狂，说明观众在观看节目时投入了自己的情绪。从世界范围看，“超级女声”没什么特别，但在国内形成这么大的反响，说明多年来，观众的娱乐需求没有得到很好的满足。王鹏说，“超级女声”是“平民娱乐”的总爆发。观众的需求等待继续开发和挖掘，这里的蛋糕大得很。

主办方：得其利

2800万元的蒙牛冠名、广告、短信收入，湖南卫视盆满钵满，卫视品牌也大幅提升，广告价格将一路走高，这笔长期效应将逐步体现。天娱公司的定位是内容、品牌的策划运营商。“超级女声”的选拔过程，为公司节省了造星成本，直接找到了观众认可的新星。虽然王鹏强调“人气之星”不等于明星，但不可否认，这些“人气之星”同样“钱”景乐观。更重要的是，“超级女声”已经不再是一个节目，而是一个闪光的品牌。“超级女声”已经妇孺皆知，只要跳出电视，辐射到具体的产品上，无需前期投入，就能带来巨大利润。“一个电视节目的生命周期在3年-5年，但一个品牌可以长时间做下去。”虽然王鹏不愿透露具体产品是什么，但估计服装、饰品的可能性较大。目前王鹏已经为寻找产品制造商忙开了，据他透露，“超女”产品将在春节前问世。

赞助商：得其名

电视、电台、网络、户外广告的投放，宣传海报、DM单，路演活动，“超级女声”夏令营……蒙牛以“超级女声”为载体，顺利实现了整合营销。每一项宣传攻势，都是对观众的影响力。将这些不同的营销方式结合起来，能产生1+1>2的效应。记者专门连线了蒙牛乳业新闻公关部李彤女士，据她介绍，蒙牛与湖南卫视进行了全方位合作。蒙牛的投入不仅是传统的冠名，近20亿包蒙牛酸酸乳上有“超级女声”的活动信息。李彤强调，冠名后蒙牛又投入了1亿元以上，用于产品推广活动。巨额的投入，回报如何呢？据李彤介绍，今年蒙牛酸酸乳的增长速度应该超过了其他品类的增速，销售量及市场占有率也有大幅度提升。

娱乐行业：得其力

网络的巨大影响力，把全国分散的“超迷”整合在一起，形成巨大的力量，这是从未有过的。7月29日超女比赛前，外地“超迷”集体包机去长沙看比赛。上海到长沙的机票全价为890元，粗略估计观战一周，仅仅吃住两项，就要花1200元。加上短信投票费用，给偶像买礼品的费用，制作横幅、旗帜、海报的费用，购买相关报纸杂志，加在一起又是好几千元。不少“粉丝”看完“超女”，又冲进卡拉OK厅疯狂消费……在这当中，多个行业实现了共赢，对长沙乃至全国的GDP都有拉动作用。

红得发紫的“超级女声”，总会有归于平淡的时候。调整观察“超级女声”现象的高度和角度，毫无疑问，我们能够看到作秀、绯闻、黑幕等炒作之外更加值得注意的东西，那就是，市场经济的全面启动，科学技术，特别是通讯、传播技术的飞速发展，不但改变着中国社会的时空概念，改变着中国社会的精神生活方式和文明状态，也不可避免地影响着中国娱乐的面貌。“娱乐经济”应该走规范、有序的发展道路。

作者：孟群舒