中国舞蹈探路国际营销

图为杂技芭蕾《天鹅湖》剧照。

这是一份全新的演出合同：中国杂技芭蕾《天鹅湖》将于明年２月从纽约百老汇开始，每年在美国巡演２０周，每周８场，共演出５年，而今年７月赴日本巡演２８场的合同早已签定，以色列、英国、法国也发出了巡演邀请。

这是令人耳目一新的艺术形式：中国古老的杂技文化与西方悠久的芭蕾艺术交汇融合，创造出一系列崭新的表演语汇，迸发出一个个令人惊叹的高难造型，留下了一幕幕难忘的舞台形象。

这是独创的运作机制：一个仅有１９人的制作单位，没有艺术团体业务、行政、后勤的那种传统分工，而以策划制作、演出营运中心、财务管理３部分支撑运转，巧用海内外人才，在３年间连续推出了杂技芭蕾《天鹅湖》和舞剧《霸王别姬》、《红楼梦》、《花木兰》这４部轰动国内外演出市场的大戏！

上海城市舞蹈有限公司的实践，回答了文化体制改革中的诸多疑问。

“创造了完全属于自己的艺术”

文化创新赢得市场

目前的国内舞台上，每年不乏有新的舞剧问世，但在各种舞剧讨论会上，专家普遍认为，多数作品如过眼烟云。其原因在于模仿、跟风之作太多，追求大制作、豪华布景和华丽服饰成为时尚，惟独缺乏文化内涵、编导手法和艺术意识上的创新。

近３年来，上海城市舞蹈有限公司推出了杂技芭蕾《天鹅湖》和舞剧《霸王别姬》、《红楼梦》、《花木兰》４部大戏。今年３月１７日，一出中国版《天鹅湖》登上了莫斯科克里姆林宫大剧院的舞台。当“白天鹅”用足尖稳稳立在王子的肩上，当她站在舞伴的头顶一展芭蕾绝技，当原来的“四小天鹅舞”变为四小青蛙倒立起舞时，可容纳５５００名观众的坐席上一片惊叹：“太棒了！”当地舆论一致认同了这出杂技芭蕾的独创性，称其为“最优美的芭蕾和最惊险的杂技”，认为中国人“创造了完全属于自己的艺术”。

同样是文化创新，舞剧《霸王别姬》通过含蓄典雅的中国舞美设计，让熟悉楚汉故事的日本观众看见了全新艺术形象的项羽、虞姬和刘邦。在东京演出的当晚，就有１万多条观后留言出现在互联网上，有的称这是现代创作再现古典内容，有的说这是东西方艺术的融合。另一出舞剧《红楼梦》则在手法上大量掺进现代舞的成分，不但国人喜爱，专门赶来谈合作的日本和韩国演出商也很喜爱。

文化创新为上海城市舞蹈有限公司赢得了市场：《天鹅湖》在俄罗斯演出，每场中方纯收入２．７万美元，在国内的巡演收入达１６００多万元。《霸王别姬》在日本演出，每场中方纯收入２．２万美元，在国内８个省市的巡演收入为５００多万元。《红楼梦》在３个省市巡演，收入１００多万元。刚刚公演的《花木兰》，仅在上海一地利润就达２０多万元。

“舞蹈界之外的舞蹈行家”

艺术推广借力运营

成立于２００３年初的上海城市舞蹈有限公司是我国第一家制作和营销舞蹈作品的公司。为什么要成立舞蹈公司？公司首任总经理、现任董事长兼制作人孙明章说，在当代中国民族文化领域，编、演、导人才和作品都不缺乏，缺少的只是制作和营销，公司创立的初衷就是看中了这片未开垦的处女地。

中央芭蕾舞团团长赵汝蘅目睹了这家公司的职业化和专业化经营过程后说，他们都是“舞蹈界之外的舞蹈行家”。别看是艺术公司，１９个人，却无一人是艺术专业出身，更没有创作演出人员。这里只有策划制作、演出营运中心和财务管理三部分。公司所有人员在一间大房间里办公，业务网络则通往世界各地。职业分公关、营销和财会，个个具有贸易、金融、管理和财务方面的专长，多数员工擅长外语，面向的是国内外市场。

当一项艺术创意进入视野之后，他们计算投入产出，向有关专家征询意见，然后在国内外寻找导演、演出的合作者，确定观众目标，设计推广预案，筹集社会资金。一旦产品有了雏形，宣传推广、公关促销、票务经营的整体方案也随之出台，相关的节目预告、明星照、剧照和广告片也会传给国内外的演出商、赞助商、媒体，并向国际演出交易会、艺术节、剧院寄送资料。当产品进入排练阶段，他们就会邀请演出商和媒体前来观看。杂技芭蕾《天鹅湖》还没走出排练场，场内已经坐着５家国外演出商；舞剧《霸王别姬》和《红楼梦》刚登上上海大剧院的舞台，剧院周围的咖啡馆已经成了他们与演出商洽谈的场所。

中国爱乐乐团艺术总监余隆对市场深有体会。他说，进入市场首先要懂得市场，实现产业化首先要明白什么是产业，如果连产业和市场的术语、规则都不会，还讲什么运营规范化，更不用说与国际演出市场对接了。中国舞蹈家协会副主席、舞蹈理论家冯双白认为，多数艺术家擅长的是感性思维和审美直觉，欠缺市场经营的逻辑思路和理性经验，而上海城市舞蹈有限公司的市场运作给了我们启示。

本报记者 陈 原

2006年05月29日08:12

《人民日报》 (2006-05-29 第11版)