文化产业是内容产业，也是创意产业，其内容与创意不仅在于充分利用文化资源树立文化品牌、开发并营销受市场欢迎的文化产品，还在于精心编织产业链条，最大限度地开发下游产品，在后产品市场上赚取利润。一部电影后面有电影海报、音像制品、图书、文具、玩具、服装、邮票、纪念品、游戏、主题公园等一系列后产品，连接着出版业、音像业、玩具业、服装业、旅游业、餐饮业等一系列产业链条，若开发利用不仅会产生源源不断的收益，还会带动其它产业的良性发展。
美国的影视产业之所以居于高利润产业的前列，是因为它不仅看重票房收入，还最大限度地开发了放映之外的一切下游产品。有资料显示，美国电影产业的后产品收入占电影产业收入的73%，一部电影的后产品开发的收入往往是票房收入的2至4倍。《星球大战》系列在全球造成的“星球”效益就极为可观，它的票房总收入已经超过了60亿美元，但是其后产品收入则是更加令人惊讶的150亿美元。美国的迪斯尼公司早在1955年就建立了迪斯尼乐园，将可看的动画片变成了可玩、可触摸的动画城，并充分利用其形象专利，在迪斯尼专卖店出售印有迪斯尼形象的玩具、服装、纪念品，并在世界各地建造主题公园。许多国外机构愿意低价甚至无偿将动画片供中国的电视台播出，就是为了提高动画形象的知名度，从而更好地赚取后产品的利润。
相当一段时间，我国对于文化产业的理解还只停留在浅薄的文化开发上，以为搞几台演出、办几次文化展、划定几个旅游点就是在搞文化产业了，近两年这种状况有所改观，但后产品的开发还是处于初级阶段。2004年，中国电影业总收入达到了36亿人民币，这其中包含了15亿的电影票房收入、近10亿的四家电影频道收入，电影的后产品收入少得可怜。2002年北京新画面影业有限公司在发行电影《英雄》时曾做过一些开发电影后产品的尝试，出过小说、漫画、邮票等衍生产品，还以1780万元出售VCD、DVD内地音像版权。但国内的电影公司大多只注重纯粹的票房收入，关于后产品的开发并未引起重视，即使想到开发后产品，也不太规范和不具规模。在6月初结束的首届中国国际动漫产业博览会上，我们看到动画制作公司的后产品开发也大多是单一的音像制品。
后产品销售是高层次的资金回收，我国文化产业的后产品开发空间很大，只要引起重视、运作得当，就能取得巨大的经济效益。
1. 找准文化产品特点，准确把握市场需求。
北京儿童艺术剧院在进行股份制改革后，充分挖掘剧目的内容资源，将触角延伸到了后产品的拓展和深度开发上，将剧目的策划、生产，同后产品的设计、制作和销售做通盘考虑。《迷宫》演出时，与剧目内容相关的Ｔ恤衫、吸管杯、钥匙链、贴画、扇子、小说、快乐棋、胶画、人物卡通帽和毛绒玩偶等十多种产品在剧场发售，形成了热闹的“边厅文化现象”。还利用《迷宫》主人公小男孩果冻的形象，策划出版了未成年人思想道德建设漫画读本《小果冻今天懂事了》，为中、小学生进行思想道德建设提供教材的同时，也取得了经济效益。结合《Hi可爱》的排演，推出少儿朗诵和表演培训，还同专业机构合作开发了儿童心理咨询等高端培训项目，启动“角色互换训练营”等衍生项目，开发制作音像制品。这一切作为不仅取得了可观的经济效益，还为儿童剧成长营造了一个良好的经济生态环境。
2. 畅通销售渠道，培养消费习惯。
美国几乎所有影院都有电影后产品专卖店，但在我国，文化后产品的销售渠道还不够畅通，消费者还未习惯文化后产品的消费。《星战前传Ⅲ：西斯的复仇》上映后20天，北京华星国际影城不过卖出了5把1600元的光剑，十几个310元的Yoda卡通玩具，一些60元的小玩具和35元的卡通笔。初看起来好像是价格问题，实际上是消费习惯问题。当然也有特例，《哈利·波特》在中国上映前，影院的哈利·波特专卖店里顾客就开始争相购买帽子、围巾、油画棒、转笔刀等200多种商品，电影还没全面上市，一些型号的哈利·波特玩具已经断档，一天的流水量比有些电影的票房还高。但特例毕竟是特例，对消费习惯的培养任重而道远。
3. 完善产业链条，与相关产业通力合作。
湖南三辰公司利用“蓝猫”卡通节目的强势文化品牌，组建了一个卡通后产品的产业集群及全国连锁专卖体系，开发出横跨图书、音像、文具、玩具、服装、鞋袜、钟表、童车、食品、饮料、保健品、日用品、电子用品等十几个行业的系列后产品，形成了一个年收入达7.5亿元的产业群，随着其海外版权销售到香港、台湾等地和印度、美国等国家，其后产品也打入了外国市场。上海美术电影制片厂主要以策划创作影视动画片为主，没有亲自投身各种产业的运作，在动画片的后产品的开发方面，准备以授权等方式，与出版社、音像公司、玩具厂商等合作，与相关产业形成良性循环。无论是独立开发还是联合开发，只要保持文化产业链条的完整，最大限度地开发后产品，文化产业就能做大做强。
2005-7-13
