对于中国企业来说，是不是突然发现一觉醒来，化妆品、食品、饮料、汽车、家电、手机等消费品市场中，我们的机会已经越来越少
欧莱雅拥有近500个品牌，宝洁拥有300个品牌，伊莱克斯拥有50多个品牌。他们专注于特定产业，采用多品牌以做大生意，让竞争对手无缝可钻。因为不同的人，在不同的时间、地点、情境，会有着不同的需求。
这些成功企业的现身说法，证明多品牌战略有效而成功。
不同档次不同品牌
你知道宝珀（BLANCPAIN）吗？它号称“世界上最后一块机械表”，拥有四百年历史，产品在全球限量发售。
你或许也知道斯沃琪（SWATCH），这个广为人知的瑞士腕表品牌的产品做工精美，设计前卫。
但是，也许你未必知道，宝珀（BLANCPAIN）和斯沃琪（Swatch），还有OMEGA、RADO等等超过20个知名腕表品牌，实际上都属于一家公司———瑞士SMH集团。
SMH将自己的品牌分为三层：低档价格100瑞士法郎；中档价格1000瑞士法郎；高档和豪华型的可达到100万法郎，甚至更高。就像其企业总裁哈耶克所说：“可以像天空一样高。”
在消费者头脑中，这种品牌格局被称之为“档次”。为不同品牌制定不同价格，在消费者的心目中建立“档次”的认知，从而满足消费者对于不同“档次”品牌的需求，这是多品牌战略的核心手段之一。
攻守兼备的战略手段
实施多品牌战略究竟意义何在？简单来说，就是为了做大生意，打击竞争对手。
当IBM的大型机垄断市场的时候，也许没有人能够想到今天的电脑会发展到：大型计算机、服务器、台式机、笔记本电脑、手写板、PDA……产业存在不同细分市场的事实为多品牌战略奠定了基础。
更重要的是，多品牌战略是攻守兼备的战略手段。我们可以寻找、引导、激发、创造不同人群的需求，如果你不这么做，那么你的竞争对手就会这样做。
虽然福特的T型车总共卖出了1600万辆，但是最终美国市场的50％由通用汽车雪佛莱、别克、凯迪拉克等品牌的多种车型共同占领。面对竞争对手的成功品牌，企业可以推出相同定位的品牌与之竞争。
与此同时，当市场的主导者启用多品牌战略，通过清晰定义的品牌组合获得各种各样的消费者的时候，它的竞争对手将难以在市场中找到缝隙和利润空间。箭牌公司通过益达、劲浪、绿箭、白箭和黄箭等占领了中国口香糖市场的60％以上。如果你是它的竞争对手，在超市和零售店的什么地方能够找到你的柜台位置呢？
正确地实施多品牌战略，让这些企业获得了极大的规模优势。在与供应商的讨价还价中，在自身的生产和管理方面，在对于渠道的控制力方面，他们都能够得到更好的回报。不断优化品牌组合企业可以创建多个品牌，而具体如何进行呢？简单来说，就是正确地定义市场机会，然后正确地管理品牌。
首先是明确我们的生意是什么？我们致力于满足消费者什么需求？欧莱雅致力于“美”，通用汽车的生意是“陆地交通工具”，而箭牌，则经营“口香糖”。然后，市场机会在哪儿？以口香糖为例，这方面的需求多种多样：有没有人需要特别强烈的薄荷味道？如果嚼口香糖能够促进牙齿洁白，是不是能够让消费者更多地购买？
任何一个问题的回答实际上都对应着一种人群，一个市场，一个潜在的盈利机会。
从事多品牌战略的企业，都应该从宏观上对目前拥有的品牌进行管理。而不是任由单一品牌自行发展。从战略和组织上，从生产到营销，不断地优化各种品牌组合。
多品牌管理的重点在于对品牌的边界进行严格管理。在生产、后勤、采购、渠道谈判、研发、财务、人才等消费者无法感知的方面，品牌之间可以形成共享，从而充分利用规模效应带来的竞争优势。但是，在消费者可以触及了解的任何领域，必须通过一切手段强化品牌之间的区分。对于中国企业来说，是不是突然发现一觉醒来，化妆品、食品、饮料、汽车、家电、手机等消费品市场中，我们的机会已经越来越少。在本土市场上，竞争已经表现为国际化的品牌、国际化运营水平的博弈。正确地认识“一种生意，多个品牌”，这可能是我们做强做大的有效途径。
刘劲哲 2006年05月31日
来源：《工人日报》
