城市营销的价值导向

近年来，城市营销热持续升温，然而围绕城市营销的争论也是无止无休。其间，一个重要的问题每被论者所忽视，即城市营销的根本目的和终极意义何在？或者说，到底应如何界定城市营销的价值关怀及其指向？笔者认为，城市经营理论之所以陷入实践的误区，很大程度上就是因为理论的价值模糊甚至“价值阙如”所致。澄清城市营销的目的和意义，是确立理论（相应的实践亦然）合法性的基本前提。

城市价值的焦点：城市产品与城市顾客

从营销的角度，单单“好”的城市环境本身，或城市ＧＤＰ的增长，并不必然给城市带来价值。只有居民、企业、旅游者和投资者等城市顾客的需要得到满足时，价值才会产生。

阿什沃斯和伍德从地理学和城市规划的角度强调并研究了城市产品相对企业产品而言的独特属性。笔者将之概括为以下四点：

一是城市产品与城市资源的非对应性。同一资源可表现或开发为多种城市产品。如城市历史资源，可支持城市文化特色形象、游览、活动、舞台艺术、纪念品等等多种产品的表现或开发。

二是公共产品与私人产品的集合性。作为产品的城市被“出售”，往往是私人产品（如宾馆房间）、纯粹公共产品（如公共制度、公共环境）及准公共产品（如公园、有补贴的交通服务）的集合体。

三是同一城市产品的利益多维性。不同的顾客购买同一城市产品，实现不同的利益或效用。如市民乘坐公交车是购买通勤便利，游客却从中获得游览市容的利益，等等。

四是同一城市产品的区域空间多维性。如某一城市产品，可能同时也是地区产品甚至国家产品。这一特性使得产品提供者和消费者的空间关系复杂化，对营销组织策略便提出了更高的要求。

如此复杂、抽象和多样化的城市产品，正是藉由城市顾客的需求而彰显其特性和价值，并通过顾客满意而实现其价值的。从这个意义上说，城市营销的过程，可以视为是一个让渡顾客价值，以赢得顾客满意度和忠诚度的过程。

与市场上的其他买主一样，城市顾客——包括市民、投资者、旅游者、企业以及其他的城市利益相关者，也是价值最大化的追求者和实践者。顾客让渡价值概念的战略意义在于，城市必须提供高于竞争对手的顾客让渡价值，才可能对目标市场更具吸引力。城市可以通过两个方面来改进工作，一是通过改进城市形象、优化城市产品、提升城市服务及人员的价值等，来设法增进城市顾客的总价值；二是可以通过降低成本、减少城市顾客的时间、精力和体力耗费，来降低城市顾客的总成本。这两方面的工作，与城市软硬环境的特性和品质息息相关。

然而，优越的顾客让渡价值只是一种竞争导向的策略，它增加了城市产品营销的可能性和机会。城市如欲持续实现并提升其价值，还必须重视与其顾客建立长期的关系，必须诉诸城市顾客的满意度和忠诚度建设。这里的顾客满意，是指顾客可感知效果与其期望值之间的差异函数。如果产品可感知效果与顾客期望匹配，顾客就满意。如果产品可感知效果高于其期望值，就会高度满意，反之，顾客就会不满意。因此，城市价值又是一个与城市顾客的理性预期密切相关的概念，这为城市营销者开展积极主动的需求管理提供了现实基础。

可见，城市营销是聚焦于城市顾客的价值期望而展开的。城市价值的实现过程，正是一个发现和了解顾客价值、承诺顾客价值、创造顾客价值、评估顾客价值以及改进顾客价值的战略过程。值得一提的是，价值承诺在城市营销实践中往往是一个布满误区的环节，需要慎重和科学对待。比如城市宣传中不切实际的夸大和炒作反使城市形象最终受损、招商引资谈判中不合理的让步引发舆论争议四起、脱离实际的基础设施建设导致巨额财政负担等等，现实中确有大量诸如此类活生生的例子。

公共价值：城市营销的终极诉求

美国哈佛大学肯尼迪政府学院的马克·莫尔教授认为，公共管理的终极目的就是为社会创造公共价值，而明了究竟要创造何种公共价值，是组织准确定位其职能的关键。公共管理者的责任不是确保组织的延续，而是作为创造者，根据情况的变化和其对公共价值的理解，改变组织的职能和行为，以此来确保其工作的目的性和创造性。城市营销是一种特殊形式的非营利营销，而城市营销管理则属于公共管理的范畴。据此我们也可以说，从供给的角度来看，城市营销的终极目的，就是创造城市的公共价值。

追求城市公共价值的最大化，应是城市营销的基本营销理念。然而作为一种市场化的城市发展和管理战略，确定城市营销所追求的公共价值往往并非易事。如前所述，城市产品中包括公共产品，也包括准公共产品，而且城市营销的实施也直接影响到私人产品（如旅游业、房地产业、零售业、出口产品等等），因此界定城市营销的公共价值，不能停留在抽象的层面，而是需要做具体、深入的分析。在战略性城市营销规划及实施过程中，定义、判别和衡量公共价值，本身就是一项非常重要的工作。

可见，城市价值蕴含于城市产品与城市顾客的关系之中，蕴含于城市发展和竞争的过程之中。由此推展，我们也可以说，城市营销的核心动力，蕴含于公共价值和私人价值的正向激励与博弈之中，这种博弈的最终指向，是公共价值的创造和提升。

价值发生与价值运动机制：城市营销动力系统

在前人研究成果的基础上，笔者提出“城市营销动力系统”（如图所示）的概念，以深入探讨城市价值的发生和运行机制。

我们可以从如下三个方面来认识价值导向的城市营销的动力之源及其互动机理，从而为理解城市营销多元主体的治理模式奠定基础。

（一）城市营销主体的利益诉求是城市营销的内部诱因

城市营销主体的利益诉求是客观存在的，它们构成城市营销的内部诱因：

１、政府的力量。市场经济条件下政府的作用问题，向来是经济学家探索和争论的焦点之一。然而不管是哪种主张，何种制度和经济发展条件，政府总是要对公共事务负直接的和最主要的责任，并为其选民负责。因此，追求政绩表现是政府的一种自然表现和努力。就城市营销而言，政府同样担当最重要的责任。由于城市之间的竞争日趋激烈，城市的发展愿望往往与其财政实力、社会经济现实产生尖锐矛盾。在这种情况下，城市政府通常是城市营销的积极倡导者和主要发起者。同样道理，地方社区政府自然欢迎上级城市政府启动城市营销政策，而作为上级的地区政府，也通常会对所辖城市政府的营销热情和营销计划给以鼓励和支持。

２、企业的力量。经济全球化时代，企业（包括非国有企业和国有企业）与其所在地区的联系往往更加紧密，表现为企业越来越重视所在地所提供的经济发展环境、本地与外部其他地区和城市所建立的社会、经济联系，以及所在地区的地区形象和品牌等等方面。特别是某些产品的生产与提供就建立在不可移动的地方性要素的基础之上，如房地产、旅游等行业的企业，就更加凸显出本地化的特点。正如迪肯和劳埃德所指出的，对独特地方性投入有所偏好的厂商，当运输成本在生产成本中的限制不再重要时，为求生产成本的节省，厂商将偏向地方性投入的地区设厂。城市营销往往意味着优化企业成长环境、创造更多的发展机会，改善基础设施和城市形象等。因而从追求发展和经济利益的角度出发，企业部门对所在地的经济发展、基础设施建设乃至地区品牌形象的塑造比以往任何时候都怀有更多的热情和更高的期待。

３、公众的力量。包括第三部门社会公众和城市市民等，他们往往诉求更好的生活环境和生活质量，包括就业机会、工作环境、生活便利、安全、健康、休闲、文化体验、教育、交往等等。不同的公众组织和个人在功能、地位和作用方面差异很大，而且其利益诉求也不仅限于城市的空间分布。公众组织的特点是成本低，又具有自发、自愿的信念力量，所以往往成为城市营销的积极动力。而个人（如居民、投资者、专业人才等）则更多地通过以脚投票的方式来表达对城市生活环境的选择和期望。

（二）城市顾客的需求牵引力及城市竞争压力是城市营销的基本动力

１、顾客需求牵引力。同样，作为城市营销的目标对象，城市内外顾客的需求，构成城市营销的现实“拉力”。包括企业、投资者的创业和扩展需求，旅游者的旅游休闲需求，居民和雇员的生活与工作需求，以及出口市场对一个城市的形象、品质和信誉的期望等等。

２、城市竞争压力。城市所面临的日益激烈的竞争，是促发城市营销的直接外部压力。这种压力来自新兴城市、替代城市、供方议价能力、需方议价能力以及旅游、投资、出口或人居生活类产品子市场内的激烈竞争。

（三）公共价值与私人价值的正向激励是城市营销的核心动力

从需求的角度看，城市价值体现为对城市顾客需求的满足；而从供给的角度看，追求城市公共价值最大化是城市营销的终极诉求。这其实是一个问题的两个方面，折射出城市的价值本质。

城市营销的主体、对象以及城市产品本身的来源，既涉及社会的公共领域、私人领域，也涉及第三领域（或称为社会领域）。营销的目标、产出和资源来源也各异，这正是城市营销的特殊性和复杂性所在，同时也使公共价值和私人价值的区分变得更加困难。将需求和供给相整合，则城市营销表现为公共价值和私人价值的相互博弈。作为突破城市发展困境、规避零和游戏、负和游戏式的城市恶性竞争的城市发展新途径，战略性的城市营销注重通过在社会各域的主体和对象间建立相互依赖、相互支持、协同合力的网络关系来追求多赢的效果。因此，更确切地说，城市营销的公共价值和私人价值之间存在着一种正向激励的关系。

这种价值互动构成城市营销的核心动力，同时也是城市营销多主体治理最深刻的动因。当然，在需求—供给的协调过程中，政府应当充任公共价值最主要的代表者，因此它必须以公共利益为依托，引导、支持、协调和监督各领域主体的行为，并努力保持公共价值和私人价值之间达到相互激励的关系和动态平衡的状态。

城市营销的价值导向给我们的启示

通过以上论述，我们不难得到如下两点启示：

（一）城市营销是城市管理和公共管理的转型和创新

城市营销的价值导向理念，直接引出城市营销的治理模式问题。战略性的城市营销为多方面力量所驱动，应能最大限度地符合城市利益相关者的诉求，城市营销基本的组织保障和合理的组织协调机制，就成为一个最为关键的挑战。目前，国内的城市营销大多还处在政府一手包揽、唱“独角戏”的阶段，这显然是制约我国城市营销专业化升级的瓶颈问题之一。城市营销不应仅仅是城市推销、城市促销，而是一种市场导向、价值导向的城市管理转型和公共管理变革。

（二）城市营销应确立以人为本的理念

从需求的角度来反思城市建设与城市发展，重新定义城市价值，是我国城市管理摆脱计划经济理性供给模式、树立公共管理、公共服务意识的根本途径，也是在城市发展过程中确立价值导向、实现人本回归的理念基石。诚如哥伦比亚首都波哥大前市长、著名城市发展与管理专家恩里克·潘纳罗潘纳罗萨所言：“好的城市应该是更人性化、对老弱病残幼群体充满关爱的城市。为行人和骑自行车者提供的一切便利，不仅有助于人们的休闲和交通，同时也是社会对人格、人性尊重的象征”，“高度文明的城市，并不是公路四通八达的城市，而是骑在三轮车上的儿童可以安全地四处撒欢的城市”。对我国广大城市管理者而言，现在确是到了重新审视城市价值增值方略的时候了。

（作者单位：中国社科院财政与贸易经济研究所）

刘彦平 2005年12月27日

来源：《中国经济时报》