广电"村村通"如何变成"村村灵"

发稿：中国新闻研究中心
作者：石长顺 李欣
单位：华中科技大学新闻与信息传播学院副院长、教授、博士生导师/研究生
地址：湖北省武汉市华中科技大学新闻与信息传播学院
邮编：430074

【内容摘要】2004年9月，国家正式启动20户以上自然村“村村通”广播电视工程。一段时间以来，“村村通”工程增加了广播电视特别是电视频道数量，提高了收视质量，这为对农广播电视传播提供了技术支持和外在保障；但笔者发现，“村村通”工程在对农（农业、农村、农民）服务方面尚不完善，还存在一些不符合农村实际的地方；对农广播电视节目亮点不多，数量较少，质量较低，目前上马的一些节目存在“入户不入心”的尴尬。建设和谐社会必须关注这些问题的解决。

关键词：现状 原因 对策

How to Make the Project of Media Accesses in Countryside into Full Play?

Abstract
The village that contains over 20 families could get the access to cable radio and TV in China since September, 2004. This project enables them with high quality radio and TV programs. At the same time the author finds out that there also exits some problems about the services to farmers, countryside and agriculture. And the construction of the harmonious society takes solutions to such kinds of problems into consideration as well.
Key words: current situation, reason, countermeasures

2004年9月，国家正式启动20户以上自然村“村村通”广播电视工程。一段时间以来，“村村通”工程增加了广播电视特别是电视频道数量，提高了收视质量，现在全国通有线电视的广大农村地区大部分可以收看到20套以上画面清晰的节目，山东青岛、浙江杭州等数字化走在前列的地区，农村广播电视收听收看数字化初现端倪。“村村通”为对农广播电视传播提供了技术支持和外在保障，让广大的农民朋友能够及时了解变化的世界，随时倾听党和政府的声音。但同时笔者发现，“村村通”工程在对农（农业、农村、农民）服务方面尚不完善，还存在一些不符合农村实际的地方；对农广播电视节目亮点不多，数量较少，质量较低，目前上马的一些节目存在“入户不入心”的尴尬。

一、 对农广播电视的现状

●现状之一：“村村通”工程对农广播电视覆盖不足

在报纸、网络尚未普及的农村，农民受众对广播电视的需求与城市人群相比更大、更迫切——收听、收看广播电视节目是其最主要、也是最经济的文化娱乐生活。但目前全国仍有八九千万农民收听不到广播、收看不到电视。同时，现在“村村通”工程只通央视第一频道，对农的第七频道却在很多地区不通，其农业节目入户率很低。《农民日报》在全国很多地方的问卷调查反馈统计显示，CCTV-7的入户率不到10％。《农民日报》总编辑张文宝认为，如果让农民在“传播农业技术与农业信息”类栏目和“泰森拳击比赛”节目中选择一档节目，大部分农民还是喜欢看农业技术。[1]

●现状之二：对农广播电视频率、频道整体失衡

截至2005年4月，全国已经开通或正在筹备的对农广播频率数量为10套，分别是山西、江西、山东、河南、陕西以及广西南宁、河北张家口、浙江嘉兴、广东茂名和揭阳电台，电视频道为5套，包括中央电视台第7套少儿军事农业频道、河北电视台农民频道、吉林电视台乡村频道、山东电视台农村科普频道和山东临沂电视台农村科普频道。这些对农广播的频率（道）分别占到全国2371套广播频率、1254套电视频道的0.42%和0.4%，很显然，如此之低的比例与我国近9亿的庞大农民受众规模极不相称。

《半月谈》杂志记者曾对河南省唐河县桐寨铺乡仝庄村的农民收听收看广播电视情况进行过一番采访，村民杨秋伟反映，县电视台60%的时间都在播广告，天天看都腻了！对县电视台有印象的栏目是《健康生活》，其实也不过是“变相的医疗广告！” [2]

●现状之三：对农广播电视节目质量低水平徘徊

各地广播电视台的节目普遍带有浓厚的城市色彩，栏目设置和节目定位大多面向城市或城镇居民。无论是新闻，还是经济、人文、生活等专题节目多以城市为核心，表现农村题材、农村生活内容的节目不多。在全国已经开通的一些对农广播电视节目中，有一些农村报道的立足点常常站在城市市民的视角看问题,远远不能满足广大农民朋友的需求；一些专门的对农节目也缺少真正的“农味”,广大农民朋友“欲知”、“应知”的内容,很难在类似的广播电视节目中找到答案。[3]对此，有关专家认为，城里人不了解对农节目的现状，也就无法满足农民的需求。

●现状之四：对农广播电视节目播出时间萎缩化，时段边缘化

国内一些电视台的对农节目频遭厄运，节目的设置、编排以及播出时间段正在萎缩，经常使一些栏目陷入困境。一些电视台原有的安排在黄金时段播出的对农节目已经从被调了出来，甚至有的台干脆以收视率排名靠后为名取消了对农电视栏目。对农服务栏目正在这种困境下“销声匿迹”。中国广播电视协会副会长、中国国际广播电视台原台长、中国广播电视学刊主编张振华认为，媒体的资源配置与我们的国情实际“严重错位”：我国绝大多数人口在农村，但是媒体的资源配置却与这个实际存在着明显的反差。而且不少台原来比较单薄的对农广播电视节目，有的时间在减少，时段在被边缘化。[4]

二、对农广播电视节目存在问题的原因剖析和对策初探

对农广播电视节目问题的存在影响着“村村通”向“村村灵”的转变，阻碍着农业节目真正走进田间地头，走进广大农民的心间，转化成农业生产力，这不利于中国农业向现代化转变，并造成了巨大的资源浪费。下面笔者将从五个方面对问题原因进行分析并在总结前人的基础上提出初步的解决方案。

●原因之一：缺乏广告支持是导致对农节目困境的根本

目前收视率调查重城市轻农村，甚至一些大的收视率调查公司，其收视率统计抽样也未在农村设点，农村的广大收视群在收视率中被忽略不计，导致电视对农节目即使受农民欢迎也收视率不高，加上农村收视群消费能力低，农产品广告的地域性非常强，因此对农节目更得不到广告商青睐。广告收益少，“投入产出率低”，这在全国电视界都是一个令人头疼的问题。因此，即使是一些省台，电视对农节目也开始靠边站，被挤出黄金时间，甚至停办。对于县级台，如果得不到农口等部门的大力支持，独自开办电视对农节目，更存在经费上的困难，影响了县级台办电视对农节目的积极性和县级电视对农节目的长远发展。[5]

●对策之一：抓住机遇，积极合作，多方拓宽广告来源

随着广播电视对农节目受众群的扩大、对农节目品牌的建立和农民消费能力的提高，必然会促使收视率调查如实反映农村收视收听情况，对农广播电视部门也应主动做好相关的数据调查工作，引起广告商们对农村这一最广大的消费群的重视，对收视群体跨越城乡的对农节目青睐，使广播电视对农节目受农民欢迎却没有经济效益的现象将得到有效改观。同时，随着中国农业产业化的发展，一些工商业者自办农业龙头企业，产业化经营理念也开始在农业领域广泛运用，打品牌，成为农产品创高效益的主要战略，这会大大增加农业企业在农业产品广告上的投入，电视对农节目，会成为其投广告的首选。比如在2005首届昆明国际农业博览会、2005 第二届中国（深圳）国际果蔬展览会上，媒体与农业企业互动，收到了良好的效果。这说明只要对农服务的广播电视人抓住历史机遇，主动出击，积极拓展与大型农业龙头企业和其他农业部门、组织、行业等多种形式的合作，双方通过合作取得双赢的可能性还是很大的。[6]

●原因之二：制作成本过高往往使广播电视人力不从心

通常好的、鲜活的节目需要更高的制作成本，对农节目亦不例外。支撑一个对农栏目尤其是面向农村的专业频道需要很多的人力、物力、财力投入，对农广播电视台要做好节目，记者、编辑等必须下到农村，而由此产生的交通住宿、通讯、人力等成本都高于在城市里制作节目，同时由于广告收益非常有限，经济实力一般的频道/率很难承受。以山东人民广播电台农村广播为例，全频率正式职工为16人，临时工10人，每天要承担播出包括重播在内的19.5小时节目的任务。每个工作人员的工作量、压力都很大，很难有人深入到农村做实地采访。

●对策之二：积极争取国家财政支持，走广播电视联合发展之路

要解决制作成本过高的矛盾，除了要积极开发农村广告市场，做好农副产品的广告宣传策划，做好种子、化肥、农药、农业机械等农用品和农产品广告市场的发掘和培育外，第一，要用好国家关于对农宣传的有关优惠政策，争取得到国家政策、财力的扶持与支持；第二，中国广播电视的现状有利于广播电视对农节目降低制作成本。各地纷纷成立广播电视局，统一管理中国各级广播电视，这有利于广播、电视对农节目的走联合发展之路。比如中国浙江，其县级对农广播相对于电视对农节目起步早，发展势头好，广播办对农节目许多成功经验被电视吸收，广播与电视联手采访，早听晚看，优势互补，降低了学习成本，提高了工作效率，从不同角度强化宣传主体，扩大了受众面和社会影响力；另外广播电视同属一家，一套车马，两个班子，资源共享，有利于降低节目制作的经济成本。[7]

●原因之三：市场发展滞后导致节目来源狭窄

由于广播电视节目的卖方市场尚未成熟，交易市场没能有效形成，滞后的发展导致对农广播电视节目购买渠道受限。山东人民广播电台农村广播总监张新刚介绍，山东农村广播的节目源一是来源于自办节目，二是通过购买获取。目前山东农村广播只能从黑龙江、北京、上海、天津电台以及北京有限的几家民营节目公司购买。在购买的节目中，一部分是付费获得，一部分则是通过带贴片广告交换获取。一集长度为25分钟的节目平均需要30～50元。受频率资金限制，当前更容易接受贴片广告的形式，但贴片的广播不如购买的节目内容新。

●对策之三：机会难得，广播电视制作市场寻求转型

在激烈的竞争中，广播电视一如其他生产行业一样，应该从“生产者导向”转向“消费者导向”，过去是传授者中心，现在是受传者中心，所以营销的重心要下移，由过去卖方市场时概念化的“台”向买方市场阶段的生产单位“频道”转移。山东电台以频道为单位增强营销理念，从受众需求出发，从沟通意义上开展营销活动。频道经营借鉴企业经营方式，开展了全方位、多种形式的营销，包括广告、公关、频道CI、节目和主持人的包装、利用政治优势举办各种社会活动、优秀广播节目的附加值开发等，这些直接或间接的促销活动，对频道影响力的增强、市场的拓展、逐步做大做强，产生了积极的意义。在频道营销中，台里还将权力下移，给予频道充分的形象独立权、经营自主权、分配自主权，各频道都放手经营，发挥频道专业特点，走出了不同的路子，形成了不同的特色。[8]

●原因之四：外行人干内行事影响节目质量

北方某台在去年播出的一档荔枝节目中介绍，水果批发商从果农手里收购价是3.6元/斤，而节目播出当天北京市场上荔枝的售价为2元/斤，这带给观众的信息就是这个批发商“头脑有问题”。但实际情况是这档节目从录制、剪辑，到播出过了大半个月，但编导并没有按照这期间市场的变化调整相应的内容，节目做完就感觉万事大吉了。而在节目里介绍如何翻土、播种，对于渴求新技术、新知识的世代以农耕为生的农民来说无疑是“隔靴搔痒”。 《农业影视》主编季燕平认为，城里人办对农节目的现状不了解，也无法满足农民的需求，提供不了农民需要的节目。“对农电视理论空白是造成国内当前对农节目定位不准确、大而空，泛农业化的根源。”他还提出，多年来农业电视“闭门造车”，自我循环，无法让新的电视理念进来；领域内缺少专家型的主持人、领导、电视人；体制、机制等问题让国内对农影视平台发生了错位，阻碍了农民对新鲜咨询的接受。

●对策之四：更新理念，让内行人干事创业

引进先进的对农服务广播电视理念，对农节目需要大幅度调整，建立专业的对农频道或者对农节目，科学编排，以农业信息为核心，关注“生存、民主、权益”，全方位为农民服务，培养固定的收视群体。在这方面山东电视农科频道做出了很好的探索。该频道依托对农电视节目，与山东农业大学合作，在专家的指导下，除了办好各种农业节目外，还进行了各种形式的产业开发。山东电视台农科频道总监张文兵介绍说，今年他们正式出版了《乡村季风》的电子版光盘，以及一本文字性的小杂志，估计今年12期杂志的发行量可以达到80万份以上。“这是我们在拓宽服务‘三农’渠道、延长电视产业链条上的一项新举措，延伸产业链条将大有文章可做。”另据了解，通过多种经营方式，山东电视农科频道的年收入正以每年约500万元的速度递增，今年将有望达到2400万。[9]

●原因之五：“村村通”工程覆盖不全， 收看对农节目仍是难点

前文提到《农民日报》总编辑的担忧和央视七套入户率不足10%的现实，如果说在有线网覆盖的地区收看、收听对农节目难，那么在无线覆盖的地区接受起来就更难了。相对城市而言，农村地区广播电视节目覆盖的难度大、任务重。在城镇郊区和人口居住比较集中的地区通常采用有线电视联网；而在广大农村地区、居住分散的区域目前更多地是采用无线发射、多路微波等方式覆盖，对农广播电视节目的节后质量受到影响。

●对策之五：建议在覆盖盲区采用村村通补点，通过卫星接收、小功率转发、小片网分配等方式，数台卫星接收机集中接收信号后，再通过多频道小功率电视和调频广播发射机将接收机输出的基带信号转换成射频信号无线发射，用户采用开路方式接收。电视与调频广播两套发射天线可共杆架设。这适用于地广人稀、地理环境复杂、难以架设线缆而又适合采用卫星接收无线转发的地区，以妥善解决农民群众看电视、听广播问题。[10]

三、小结：

在报纸、网络尚未完全融入中国农村的今天，对农广播电视的重要性不言而喻；中国最根本的问题就是三农问题，对农广播电视节目的历史使命可见一斑。它们跨越时空，传递国家最新的农业政策，传播世界最前沿的农业科技，发布农民最关心的种子、化肥、地膜等生产资料信息；电视画面让时代困居老山的农民感受到了外面的精彩，拓展了自己的思维，丰富了与外界的联系，而广播以声音传播的方式产生的影响力、感染力和凝聚力，有利于开发想象力和舒缓工作压力，会收到增添活力、凝聚人心、抵制杂音的特殊效果，老一代播音艺术家夏青的播音就曾经被称为“祖国的声音”，影响了几代中国人的成长。另外中国地处亚欧板块，还是自然灾害频发的国家，如果说平时广播电视是农民们了解政策、科技等资讯的重要媒介，那么在海啸、台风、地震等灾难发生的时候，广播电视更是像一条生命线，会牵起多少人生的希望。

今年3月，温家宝总理在政府工作报告中明确指出：“完善农村公共文化服务体系，巩固农村宣传文化阵地，加强农村文化市场管理，切实提高农村广播电视‘村村通’水平。”此话道出了基层群众的心声和意愿。因此笔者希望自己在总结前人基础上提出的五种对策对农广播电视节目人在处理具体问题时能有所帮助，更希望相关部门和对农广播电视人——

明确指导方针，端正办台方向，避免出现重城市而轻农村的倾向；

牢固树立为农业、农村工作和农民服务的思想，在对农宣传中积极适应加强农业和农村工作的需要，坚持不懈地改进宣传艺术，提高宣传质量，增强宣传效果；

广播电视对农节目时间上一定要有保证，特别是主要面对农民和农村基层干部的对象性专题节目，有着特殊的存在价值。其他公共性节目不可能代替它，也不应该代替它。在新闻改革和节目调整中，压缩、合并对农节目是不妥当的。正确的作法是，尽可能地增加对农节目时间，开辟更多的对农广播电视节目；

政策要适当倾斜，增加人、财、物的投入，努力为办好对农节目创造良好条件。[11]

只有这样，“村村通”才能变成“村村灵”，才能使中国广大农村变成上通下达、资讯发达的信息化新村，先进生产力在这里转化成累累硕果，实现农业、农村、农民的稳定和繁荣，为构建和谐社会奠定坚实的基础。

注释：
[1] 杜泽壮：《受众九亿节目奇缺，农村节目的明天在哪里？》，《传媒视线》，2005年4月第53期
[2] 王恒涛：《电视进乡村，节目不姓“农”》，《半月谈》, 2004年08月31日
[3] 石月平：《县级台：如何向农民提供更好的内容服务——关于“农村服务年”的思考》，《视听纵横》, 2005年第2期
[4] 杜泽壮：《对农广电节目突现“转机”》，《中国广播影视报产业周刊》，2005年04月18日
[5] 斯民娅：《浙江“三农”新形势和县级电视对农节目》，“中国影视网”，http://www.tvnet.com.cn,2002/11/04
[6] 马雨农：《创新体制，加快发展浙江广电传媒产业》，“中国新闻研究中心”，http://www.cddc.net,2002/09/04
[7] 孔德明：《农民的收视特征与电视媒体的自我调适》，《新闻战线》,2003年第12期
[8] 吉保邦：《山东广播发展十论》，“视网联传媒网”， http://www.chinatv-net.com,2003/03/14
[9] 同[4]
[10] 乐诚等：《村村通广播电视的解决方案》，《科讯广电e周刊》，2005年1月第79期
[11] 吴高全：《广播电视宣传要向农村倾斜》，《新闻战线》，1 9 9 7年7月 1日
参考文献：
[1] 张骏德：《当代广播电视新闻学》，复旦大学出版社， 2001年。
[2] 石长顺：《当代电视实务教程》，复旦大学出版社，2005年。
[3] 张国良：《传播学原理》，复旦大学出版社，2001年。
[4]张颂：《广播电视语言传播研究》北京广播学院出版社，2002年。
时间：2005-12-17 来源：中国新闻研究中心 作者：石长顺 李欣