内容摘要：从2004年的“年度创意TV秀”到2005年的收视冠军，《超级女声》实现了一次飞跃，一次由电视栏目向媒体娱乐奇观的飞跃。当无数电视观众为它零门槛的选秀风格、想唱就唱的节目形式和大众参与狂欢的平民精神而叫好的时候，我们应该清醒地看到，在这场绚丽而盛大的媒体奇观背后，在它主张的快乐中国，平民娱乐的外衣之下，隐藏的是一个巨大的商业运作奇观。当奇观的波澜愈扩愈大，当利润滚滚而来，传者获得的是名利，而受众在歇斯底里地狂欢之后得到的又是什么？是娱乐，还是愚乐？平民政治隐含的是一种沉重的政治责任，而不是用来换取利润的口号，更不是戏耍受众的法宝，文章本着解神话、解奇观的精神，力图对“超女奇观”所倡导的平民政治进行一次诊断式的批评，揭示其高度商业化的实质及其对社会和受众带来的危害。
关键词：超级女声 平民政治 商业奇观
法国理论家盖·德堡曾指出，我们生活在一个奇观盛行的年代，各式奇观的强大冲击和豪华呈现，使得个人在商品的包装、展示和消费以及媒体文化面前逐渐失去了自主能力，奇观似乎成为一种趋势和潮流。麦当劳的金色拱门神话、乔丹和耐克公司联手制作的体育文化奇观、好莱坞化的美国政治奇观等等无不将受众带进了一个由信息、娱乐和消费组成的奇观世界。随着资本主义全球化浪潮的推进，中国的受众也越来越强烈地感受到了来自奇观时代的气息。《超级女声》也正是在这样一个大的语境下走进了中国大众的视野，并迅速吸引了受众的眼球。
一、平民政治带来前所未有的媒体奇观
有学者认为，我国电视娱乐节目的发展，主要经历了三种模式：明星+游戏的“快乐模式”、明星+真情的“真情模式”和观众+智力游戏或观众+冒险游戏的“游戏模式”。[①]从三种模式的变化，我们可以看出娱乐的互动性在加深，娱乐的深度在逐渐增加，娱乐的广度也在扩展；娱乐的主角也由明星让位于普通观众，体现了娱乐的平民化趋势。而《超级女声》的迅速走红，正是将这种平民娱乐演绎到了一个全新的境界，即用奇观诠释娱乐，用娱乐缔造奇观。
在凯尔纳看来，媒体奇观是指那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件。[②]反观《超级女声》，无论是初期的海选，还是后期的决赛，它都是一场精心包装的盛宴，一场集综艺时尚、音乐选秀和平民狂欢的娱乐奇观。与其说原生态的海选是在展示一种“审丑”艺术，倒不如把它看作人们日常生活的强力再现，它隐射着平凡普通的草根阶层，受众的关注和注目实质上是在这里找到了一种强烈的身份和心理认同。绚丽的决赛舞台则意味一个渴望成功和期待蜕变的美丽梦想。从原生态的海选到绚丽的决赛，从平凡女孩到超级女生，再现的不仅仅是丑小鸭到白天鹅的飞跃，也是不断奋斗换来的成长，一种历练之后的惊艳。
来自受众的深层解码，使得《超级女声》制造的奇观内涵不断丰富。平民娱乐的理念也伴随着奇观的涟漪一圈圈荡漾开去。当栏目上升为品牌，当话语凝结成符号，当现象成为奇观，摆在人们面前的就不仅仅是一个以平民政治为庇护的综艺节目，而是一个涉及政治、经济和文化的公共事件。奇观覆盖面越广，它的内涵越丰富，所造成的影响和应承担的责任也越大。而这一切也远远超出奇观制造者当初所能设想的范围，当前的问题是奇观制造者是否有足够的能力和手段来控制一发不可收拾的奇观局面。然而，更为可怕的是，在我们所看到的平民政治的口号背后，掩盖的是媒体和企业的商业合谋，媒体奇观所涵盖的强势话语是一个政治势力和商业势力的合体，它所集结的资本与技术的合力恰是传统精英阶层的表现，平民政治仅仅只是一个幻象，在平民娱乐的形式主义掩盖之下，隐藏着巨大的商业利润和媒体收视。
二、超女奇观实质上是一个商业奇观
在媒介越来越市场化的时代里，受众实际上就是一种商品，他们是媒介制造出来的，卖给广告商的商品。受众的需求实际上已经先期融入到了媒介产品的生产过程。媒介成了受众消费的手段，受众成了媒介的商品。两者的关系是建立在一种消费活动的基础之上。在《超级女声》背后，隐藏着一组让人吃惊的数据：全国报名人数达15万；超过2000万观众每周热切关注；收视率突破10％，稳居全国同时段所有节目第一名；报道媒体超百家……
庞大的受众关注本身就代表着一个巨大的消费市场，媒介将这些具有公民特性的受众变成消费者，它的职责也开始发生变化，即由教育宣传变成产品制作。《超级女声》无疑是一款制作得非常成功的媒介产品，它将受众迅速培养成了一批批超级fans，甚至细分到了诸如“盒饭”、“荔枝”、“凉粉”等fans阵营。同样也是依靠他们，《超级女声》演绎出了一场精彩的商业奇观。刚刚结束的年度总决赛的广告报价为15秒11.2万元，超过央视11万元的报价；每场比赛数百万元的短信费收入；为购买节目冠名权，蒙牛集团投入了2800万元，在竞得冠名权后，该公司又追加了将近8000万元的投资。
在一连串数字神话的背后，我们当然不能忘记受众在其中所起到的作用。作为媒介产品的消费者，受众不仅是在享受媒介产品带来的快乐，同时也学会了购买广告商刊登在媒介上的商品。依靠《超级女声》的走红，赞助商蒙牛酸酸乳在卖场的货架份额越来越高，一举成为酸酸乳品类的销售冠军。
收视率第一，广告价位第一，赞助商产品销售量第一，《超级女声》似乎全然成了一场商业奇观的发动机。当名利从四面八方席卷而来，媒介是否能顶住收视和利益的诱惑，始终保持自身栏目的质量和公信度呢？首先我们必须搞清楚的问题是，《超级女声》是一场以选秀为主要目的的大众歌会，还是一场以娱乐为主要目的的文化栏目？答案当然是后者。既然是一档娱乐节目，而且是商业利润驱使下的娱乐节目，它就不可能不受到赞助商和广告商的影响。而以歌声来选秀的公平、公正也必然受到利润的侵蚀。于是乎关于超女黑幕和评选丑闻的负面消息也越来越多，随着批评声的响起，我们有必要对这场风靡中国大陆的商业/娱乐奇观进行一次深刻的反思，以推动批评意识的形成和多元社会的建立。
三、商业奇观引发媒体反思
既然是商业奇观，它就必须遵循市场运作的基本规律，追求利润的最大化就成为它的出发点。在平民选秀的外表之下，利润似乎成为决定选手们去留的关键因素。在公平、公开、公正和依靠大众投票参与决定选秀的形式之下，实际上存在很多由媒介和企业内定的黑幕。而这些黑幕的存在是唯利益决定论的必然，也反衬了媒介在市场化运作中的不成熟和不规范，缺乏必要的约束和应有的自律。
其实媒介作假的例子早已屡见不鲜，如临时拉来工作人员充当现场观众，名为直播的节目实际上是事先录制好的等等，只不过由于情节的轻重和事情的大小而没有得到受众过多的关注。而《超级女声》随着关注度的提升，其间的点点瑕疵也被加以放大，而制作单位的某些违背游戏规则，强迫民意的做法也引来了受众的强烈不满，媒体公信力受到极大质疑。选手内定，工作人员指使大众评审投票，临时封闭某位选手的短信投票通道……难怪那些忠实fans在经历黑幕洗礼之后，在网上联名要求更换评委，甚至发誓不再关注湖南卫视任何节目。而主办方湖南卫视也声称，《超级女声》由于承载了太多的争议，明年将停办。
随着2005年《超级女声》年度总决赛的结束，一场媒体奇观也开始从高潮逐渐回落。然而奇观掀起的波澜却不会就此停止。若干年以后，当人们提起湖南卫视，提起《超级女声》，不禁会想起那个夏天的全民狂欢，那个“快乐中国、想唱就唱”的娱乐风暴。然而，从一个文化研究者的角度出发，《超级女声》留下更多的还是一种经验，一个教训。当物质文明和精神文明高度发达之后，伴随着民主意识的提高和平民政治的崛起，受众媒体认知力必将得到提升，到时，将不是一个口号、一个形式就可以换来如火般的狂欢。
平民政治隐含的是一种沉重的政治责任，而不是用来换取利润的口号，更不是戏耍受众的法宝。美国著名质量管理专家米兰博士指出，“质量是保证品牌打开市场大门的钥匙和品牌运营的核心所在，稳定的优质产品是品牌形象的重要来源。”[③]媒介责任是一个沉重而古老的话题，只有承担起应有的社会责任，媒介的品牌形象才能得到提升，越是在市场化的进程中，越要坚持应有的职业操守。
参考文献：
[1] 董岩：（大话娱乐传媒）http://media.icxo.com/htmlnews/2004/07/07/258867.htm
[2] [美]道格拉斯·凯尔纳：《媒体奇观——当代美国社会文化透视》，北京，清华大学出版社2003年版。
[3] 王立伟：《以营销的名义剖析超级女声，蒙牛另类策略成功吗？》，《东方早报》，2005年8月8日。
注释：
[①]董岩：（大话娱乐传媒）http://media.icxo.com/htmlnews/2004/07/07/258867.htm
[②] [美]道格拉斯·凯尔纳：《媒体奇观——当代美国社会文化透视》，清华大学出版社2003年版，第2页。
[③]王立伟：《以营销的名义剖析超级女声，蒙牛另类策略成功吗？》，《东方早报》，2005年8月8日。
（作者单位：华中师范大学新闻与传播学系2004级研究生）
【2005.11.17】 人民网/鲁伟
