孟晓驷：打造中国文化产业强势

一、需求拉动：文化产业发展前景无限

经济发展从生产方面表现为物质产品的丰富，从消费方面则表现为消费者收入的提高。收入的提高使收入结构发生改变，并进而带来需求结构的变化。需求结构变化表现为物质产品效用的下降和文化产品效用的提高，消费者更加注重对生活质量的追求，消费行为也从对廉价品、耐用品的追求向舒适品、奢侈品和多样化、个性化消费的方向转变。恩格尔定律和马斯洛需求层次理论都在证明着这一趋势。消费需求成为产业结构升级进而成为拉动文化产业发展的内在动力。这是社会需求与文化产业的总的关系。

具体地说，在商品经济社会，社会生产发展表现为两个方面，一方面是生产效率的提高，另一方面是收入水平的提高。

首先来看社会生产发展的第一个表现——生产效率提高。生产效率提高的重要表现是生产时间的减少，而休息时间则相对延长。“约在一万年前，人们只能腾出10%的时间用于休闲；在公元前6000年到公元1500年期间，工匠和手工艺人担负了艰苦劳作，使部分人可以分出17%的闲暇时间；到了18世纪初，机器化革命使闲暇时间增至23%；而到20世纪90年代，电力机械使闲暇时间增至41%；在21世纪，新技术的发展使人们的闲暇时间有望增加到50%。每周总工作时数，从18世纪的72小时下降到1859年的69.8小时，到20世纪90年代不足40小时。”这就为文化产品消费提供了时间上的保证。

社会生产发展的另一个表现是收入水平的提高。收入水平的提高使人们用于物质产品的消费相对减少，而用于文化产品方面的消费相对增加，为文化产品消费提供了经济上的保障。现实中，经济越发达的国家，收入水平也就越高，对文化产品的消费需求也就越高。

美国在20世纪90年代的消费结构变化表现为吃穿住三大项生活必需品的消费比例逐步下降，家庭用品和交通等两项非必需品变化不是很明显，而文化娱乐教育和医疗保健两项的支出则明显上升，尤其是食物这一传统的必需品消费大项已经从消费总支出的第一位下降到第二位，而文化娱乐教育的支出则已经超过了服装鞋类珠宝的支出。韩国作为新兴发展中国家的代表，随着国民收入水平的提高，消费结构也发生了明显变化，表现为吃穿住等基本生活必需品消费支出明显下降，家具用品和医疗保健方面的支出也呈下降趋势，而文化娱乐教育方面的支出不仅有比较大的提升，而且支出比重超过了服装、住房、家具用品、医疗保健、交通通信等方面的支出，成为除食品等必需品消费品外在总支出中所占比重最大的一项。印度作为欠发达国家，经济发展落后，收入水平低，恩格尔系数高达50%以上，文化娱乐教育方面的支出仅为收入的3%强。通过以上三个国家的比较我们看到，经济发达程度不同，收入水平也不同，需求结构和消费结构就会产生差异。收入越高的国家对文化娱乐教育的需求越大，消费水平越高。经济越落后，收入越低，文化娱乐教育的支出和消费水平越低；经济越发达，收入越高，文化娱乐教育的支出和消费水平也就越高。从文化产品消费的角度来看，商品经济社会从落后到发展再到发达的过程就是一个文化产品消费水平不断提高的过程。随着物质产品生产的发展和收入水平的提高，需求结构变动中对文化产品的需求日益增长，需求结构的变动通过市场中供求结构的变动表现为文化产品供给和需求的增加，形成了消费结构中文化产品消费比重的上升，消费结构的变动直接影响着产业结构的变动，进而带动了文化产品的生产。

从科学技术的作用形式来看，在商品经济条件下，科学技术作为文化范畴的组成部分并没有首先作用于文化产品的生产，而是首先作用于物质产品生产，表现在提高劳动者素质、扩大劳动对象的广度和深度等方面，也正是因为这个理由，才有了“科学技术是第一生产力”的提法。科学技术由物质产品生产向文化产品生产的转移是一个逐渐的过程，当某种文化产品的效用相对提高、需求增加时，科学技术就会从物质产品生产领域转移到该文化产品生产领域。当科学技术从经济发展的实践中被提炼出来并运用到文化产品生产中时，就成为文化产业发展的重要推动力量。从科学技术在文化产品生产领域应用的过程来看，在文化产品上表现为一个科技含量不断增加的过程，在文化产品生产上表现为科学技术应用范围逐渐广阔的过程。

在文化产品生产的发展过程中，科技进步的作用是显著的，其重要性也日渐体现出来。历史上，印刷术的革命曾极大地推动了文化产品生产的发展，加快了知识传播速度，极大地带动了社会的进步。马克思曾经说过，印刷术变成了新教的工具，总的说来变成科学复兴的手段，变成对精神发展创造必要前提的强大杠杆。在文化产品生产的发展过程中，文化产品生产的技术水平不断提高，文化产业结构不断由低技术含量向高技术含量演变。文化产品的原始生产方式仍然处于个人手工作业的阶段，其传播是以人与人之间的直接的方式进行，文化产品生产者本身就是文化产品的载体和媒介，以实物服务和体力服务为主，服务区域小、传播速度慢。随着经济的发展、文化产品维权体系的建立，科学技术开始在文化产品生产中出现并得到广泛地采用，比如印刷术的革命，极大地提高了文化产品的生产效率，使以纸质传播媒介的图书报刊等产品广为流传；电影则作为一次人类的“视觉革命”，极大拓宽了人类的视野。在文化产品效用和需求提高并使文化产品消费激增的情况下，文化产品生产本身也成为科学技术创新的目标。科学技术以文化产品需求为科技进步的动力，为文化产品的生产和传播制造工具和载体，并形成了以声光电子为媒介的文化产业服务系统，卫星、激光、网络及相关信息产品因为人类文化产品生产和消费的需求而广泛地进入到文化产品生产领域，文化产品生产工具不断更新，文化产品传播以更快的速度在更广阔的范围内进行。由于科学技术的作用，文化产品产量不断增加，效益也越来越好，并强化了科学技术在文化产业中的应用。人类社会进入20世纪90年代以来，在信息技术的推动下，文化传播媒介不断更新，文化产业成为新技术的汇集点和对新技术最敏感的领域，而高科技的采用又使文化产业获得了空前广阔的发展空间。

从文化产品内在需求的角度来看，从一定意义上说，文化产业的出现，是文化自身目的的要求。人类社会物质产品生产的目的是满足人们的物质生活需要，精神文化产品生产目的是为了满足人们精神文化生活需要。无论哪种生产，无论哪种需要，都是人类生存和发展所必需的。人们为了满足物质产品的需要，就必须不断提高征服自然、改造自然的能力，不断提高科学技术水平和生产效率；为了能够满足人们不断增长的文化生活需求，就必须不断提高文化产品的生产能力，扩大文化生产的规模，增加品种、产量。一些成功的、被证明是有效的物质产品生产方式、组织方式以及先进的科学技术在文化产品需求的作用下渗透到文化产品生产领域，而产业化的生产方式就是其中提高生产效率、促进经济发展的最有效手段，这种物质产品生产方式在文化产品生产领域的渗透，就形成了文化产业，进而形成了多门类、多层次和多类型的文化产品生产服务体系，并从数量、质量、品种等多个方面满足着人们的需求。因此，文化产业的出现是文化产品自身目的的一种自我实现，是自身角色的回归，借此，文化产品实现了其满足人们精神文化生活需要的目的。

首先，文化产业的出现是文化产品生产方式和传播方式的要求。传统意义上的文化产品生产主要以个人生产为主，效率低、产量低，以生产者和传播者自身作为产品的载体和传播媒介，传播范围窄、速度慢，不利于文化知识的传播、推广及社会的进步。文化产品生产和传播作为观念、符号和意义的生产和传播，要求有着更快的速度和更大的范围，这是文化产品本身所需要的。于是打着科学技术印迹的生产工具被越来越多地应用于文化产品生产领域，从活字印刷术、机械印刷再到今天的电子印刷术，科学技术在文化产品生产中的应用越来越深入，极大地促进了文化产品的生产，使文化产品能够以更快的速度在更广泛的范围内传播，也在更大程度上满足了人的文化需求，实现了文化自身的目的。

其次，文化产业的出现是受众的要求。由于传统生产方式和传播方式的落后，使得文化产品的受众范围狭窄。在传统的文化产品生产方式中，文化产品生产周期长，难以复制，产量少、成本高、价格昂贵，因此它只能是作为一种精英文化、经典文化产品被上层社会所享用，对于普通消费者来说，文化产品只是可望不可及的奢侈品。而普通消费者作为最广大的消费群体，对文化产品同样有着需求和消费的欲望，并且这种欲望随着收入水平的提高变得越来越迫切。文化产业的出现，使文化产品能够大规模地生产和复制，成本降低，价格也变得低廉起来，适应了大众的消费能力，拓宽了受众范围。从这个角度来看，这也是文化自身角色或定位的回归。在文化产业的作用下，文化产品从个别走向了一般，从精英文化转变为大众文化，从奢侈品转变为普通消费品，使得大众能够更多地消费文化产品，实现自身的享受需求和发展需求，从而在更大范围内满足了人们的文化产品需求，提高了人们的精神文化素质。

第三，文化产业的出现是文化价值的回归。文化产品价值可分为两个层次，第一个层次是文化产品的经济价值。在商品经济发展初期，文化产品的生产和交换都在低水平上进行，文化产品生产者是非生产性劳动者，其生产劳动不作为社会生产性劳动的一部分，正如斯密所说：“有一些非常令人愉快的和优美的才能，其拥有者能得到某种赞赏；但是为了施展这种才华，出于理性或偏见，被认为是出卖色相。”因此，文化产品生产没有自身独立的存在形式，而只能成为物质产品生产的附属物，文化产品生产者的劳动不被社会所认可，文化产品的价值也就很难得以体现，“这些非生产劳动者——艺术家、音乐家、律师、医生、学者、教师、发明家等等”也就只能获得菲薄的报酬。密尔顿出于同春蚕吐丝一样的必要而创作《失乐园》，那他也就只能得到5镑的收入，谈利润就更是一种奢望了。文化产业的出现，使文化产品生产获得了正当的社会地位，成为生产性劳动，文化产品生产者成为生产性劳动者，文化产品也变为商品，成为必须通过市场交换、通过有偿手段才能获得的消费品。在文化产品的交换中，文化产品生产者的劳动得到社会的承认而成为社会劳动的组成部分，生产者的投入也得到了补偿，文化产品生产获得了连续生产的经济保证。在这一文化产业化的过程中，文化产品的经济价值得到真正的体现。

文化产品价值的第二个层次是文化产品的文化价值或者说文化产品的智力价值。在传统经济时代，由于文化产品生产者社会地位的低下，不仅本身得不到社会的认同，而且文化产品由于是无助于生产力发展的纯消费品也得不到社会的承认。因此，文化产品以及凝结于其中的生产者的心血成为任何人可以任意处置的东西，文化产品生产者的智力成果被藐视和滥用，影响了文化产品生产的积极性。伴随着文化产业而来的是文化产品的商品化，在文化产品商品化的过程中，文化产品生产者的智力成果受到尊重，文化产品生产者成为自身智力成果的占有者，而要对智力成果这一无形资产进行使用，必须通过有偿交换的方式才能取得。文化产品智力价值在文化产业条件下的实现，提高了文化生产者的积极性和创造性，推动了文化产业的发展。

二、世界眼光：文化产业发展的国际借鉴

马克思、恩格斯早在19世纪中叶就曾经指出，在现代历史条件下，经济问题绝不是一个国家的现象，必须联系到国际关系来加以考察，而不能同国际经济关系、对外经济关系割裂开来。国外发达国家的文化产业经过多年的探索和发展，已经走出了一条成功的道路，形成了一套成熟的运作模式，这无疑对发展中国文化产业有着积极的借鉴意义。

科学技术应用。发达国家文化产业已经成为国民经济和出口创汇的支柱产业，因此对科学技术的运用是主动的和积极的，并以期通过科技在文化产业的应用进一步推动文化产业和国民经济的发展。以美国为例，20世纪90年代，图书出版公司、音像出版公司就开始把网络技术应用于图书销售，极大地方便了读者的选购，从而推动了图书和音像出版业的发展。迪斯尼把高新技术应用于文化娱乐业，1993年的销售额为85亿美元，到1997年仅仅4年的时间就达到了225亿美元；百老汇音乐剧生产中的科技含量之高，是许多传统表演艺术无法比拟的，其表演场景美轮美奂，辅之以高品质的灯光、音响效果，使人犹如身临其境，大大增强了艺术感染力；好莱坞也曾有过受到电视冲击的低谷时期，但是他们用最新的高科技来武装自己，形成崭新的电影形式，不仅如《星球大战》、《侏罗纪公园》、《超人》等科幻巨片采用了最新的拍摄和制作技术，而且像《泰坦尼克号》这种人文精神很强的影片也大量采用了先进的多媒体制作技术，实现了高新技术与表演艺术的完美结合。当今时代，高新科技已经成为社会发展的火车头，它在文化产品生产领域——从内容到形式、从生产方式到传播方式——必将得以广泛应用，必将极大地促进文化产品生产的发展和创新，充分利用先进科学技术是中国文化产业发展必须首先学习和借鉴的一个方面。

市场营销体系建设。由于多年在市场经济制度下浸淫，发达国家已经能够按照市场经济的规律进行文化产品的生产、销售，形成了一套与市场经济体制相适应的成熟的市场运作模式。首先，发达国家的文化产业非常重视文化市场的调研，在每一类新的文化产品问世之前都要进行充分的市场调查。比如，美国为了在中国加入WTO后尽快占领中国市场，早在中国“入世”之前就开始了对中国市场的研究工作。其次，发达国家在世界范围内建立了稳定的销售市场，并在一定程度上控制了众多的文化产品经营机构。比如，美国的影视业、图书出版业、音乐唱片业已经在全世界建立了庞大、细密的产品销售网络，美国的文化产品一经推出，就可以通过这些网络迅速扩展到全世界的文化世界，送到每一个消费者面前。第三，发达国家文化产业非常重视产品的促销工作，不是以生产为核心，而是以文化产品的消费者为核心，努力做好如何满足消费者效用和需求的工作，有效的市场营销往往会获得有效的市场回报。以美国的大片为例，美国的大片投入可谓巨大、制作可谓精美、影响也可谓广泛，但是片商仍然要花费大量的时间、投入巨大的资本进行市场的宣传，有数字表明，美国大片的生产和推销成本一般为7800万美元，其中专门用于市场促销的高达2500万美元。好莱坞在每部片子开拍前，都要事先找到投资者或购买者，然后根据市场需求设计、谋划出影片的情节与内容，然后选择导演和演员，并向社会公布筹拍、开机、封镜等进展信息，以合适的价格和可靠的渠道将其推向市场，适时启动一系列的促销活动。因此，从一定意义上说，文化产业的成功是市场营销的成功。发展我国文化产业必须以顾客为中心、以市场为目标建立市场营销体系，丰富营销手段，才能实现马克思所说的从产品到商品的“惊险的一跃”。

创新能力。创新是一个民族的灵魂，也是文化产业发展的灵魂。美国缺少悠久的历史和灿烂的文化，缺少文化产业的传统资源，但是美国文化产品中的虚拟故事和人物却层出不穷，从其他民族的历史和故事中取材的文化产品，也同样在丰富着群众的文化生活。美国的文化产业在对传统文化资源的利用上是充分的，绝不放过任何一个有市场价值的题材。传统的文化资源通过美国文化产业的创新、市场的运作和商业的包装，既获得了新的生命，同时也使美国文化产业获得了新的价值增长点。以电影《泰坦尼克号》为例，这是一部取材于一部世人尽知的海难悲剧，然而，美国的电影制片企业对这个故事进行了重新的包装和全面的市场运作，于是这个故事被演绎为一个催人泪下的凄美爱情故事，不仅赚到了观众大把的眼泪，而且从全球观众的腰包中直接拿走了18亿美元，间接地还从副产品中收入了53亿美元。

国际市场竞争能力。市场竞争能力是不同国家文化产业水平的综合体现。发达国家文化市场狭小，产业规模巨大，竞争非常激烈，在这种情况下，发达国家的文化产业培养起了强大的生存能力、市场竞争能力和对海外文化市场的争夺能力。美国文化产业最早都是以国内需求为基础建立起来的，但是伴随着国内竞争的加剧和市场平均利润的下降，其文化产业逐渐延伸到海外文化市场，这一点在美国电影产业的变化过程中反映得很明显，1980年，美国电影业收入的70%来自美国国内。在这之后的几年，其国外票房收入每年以6%~7%的速度增长，到1997年其国外票房收入已经达到58.5亿美元；现在，美国国内票房收入仅占其总收入的35%，与1980年国内与国外票房收入的次序颠倒了过来。美国电影已经成为其出口获利的重要工具。伴随着这一过程，美国文化产业的其他部门也纷纷把触角伸到了海外文化市场，就像哥伦布发现新大陆之后英国依靠海外殖民地和市场迅速崛起一样，海外文化市场刺激了美国文化产业的发展，使美国文化产业在雄霸国际文化市场的同时，带动了美国经济的迅猛发展，1996年，美国的软件业和文化娱乐产品在国际上的销售额高达602亿美元，超过美国其他任何行业。有兴起就有衰落，也与在世界经济史中欧洲大陆新兴国家德国的崛起和传统强国英国的衰落一样，美国文化产业的发展，使传统意义上的文化产业强国进入了衰落的阶段。法国曾是“世界电影之父”，但是由于法国文化产业中电影制造业发展缓慢，因而受到了美国电影的强烈冲击，不仅在国际市场上出现严重的萎缩，甚至连国内的市场也几乎拱手让给了美国电影。1991年，在法国上映的影片中，国产片仅占32%，而美国片则占据了60%；美国片占据了法国电影票房收入的60%，而法国片仅占据了美国票房收入的5%。这种现象不是法国所独有的，在经济水平已经相当发达的欧盟和日本也产生了同样的问题。因此，发展文化产业不仅要关注国内市场，更要关注海外市场，通过市场的扩展，降低平均成本，获取产业利润。这也是发展中国文化产业值得借鉴的一个方面。

资本运作能力。资本是文化产业发展的基础，资本运作能力决定着文化产业的生存能力和发展空间，这其中包括资本投入方式和融资模式。美国早在20世纪80年代，主要传播媒介就已经被50家大公司所控制，其中，甘尼特报业公司、赫斯特报业公司、纽约时报公司、华盛顿邮报公司等20家公司控制了日报销售的一半以上，杂志的销售也被仅有的几家大公司控制；美国广播公司、哥伦比亚广播公司和全国广播公司三家联网，覆盖了全国90%以上的观众；华纳公司等几家生产的唱片、磁带占据全国总量的80%。而且美国文化产业集团已经形成了比较完善的融资体制，一些有实力的文化产业集团如美国广播公司、哥伦比亚广播公司和全国广播公司等，其背后都有金融资本的有力支撑，文化产业集团与金融集团间互相渗透，互相参股、控股，二者之间建立了稳定的伙伴关系。从支出的角度来说，1999年美国平均每部电影的拍摄成本为5150万美元，这相当于中国电影全年的拍摄费用；2000年，美国的大公司共拍摄故事片84部，平均每部影片的投入高达8210万美元。从回报的角度看，1999年美国电影的票房收入为75亿美元，而中国同期票房收入仅为8.1亿元人民币。由此可见，好的融资能力是决定文化产业发展规模和水平的关键因素。

三、谋划未来：发展中国文化产业的理性思考

产业革命所引发的工业化时代的到来，把经济发展水平不同、历史文化背景不同的国家、地区纷纷卷入到世界商品和货币的流转中去，并逐步形成了相互依存的国际分工体系，使国际间的经济关系从流通领域发展到生产领域，从物质产品生产领域发展到文化产品生产领域。同时，经济全球化给文化多样性带来巨大的冲击，世界上绝大多数国家的民族文化艺术面临着被大量进口娱乐节目湮没的危险，中国的文化市场也没有例外，跨国娱乐行业正在以前所未有的规模和速度关注并进入中国文化市场，推销其全球一体化的文化，这种冲击对中国文化产业的影响既是深刻的、也是现实的。

在开放条件下，中国的文化资源不再为中国文化产业所独有，国际化的生产方式使传统上对物质资源的争夺转变为对文化资源的争夺。中华文化由于其历史发展的长期性，形成了门类齐全的多层次、多样化的文化资源，不仅丰富着中华民族的生活，而且是维系中华民族的统一和发展的“稳定器”。在开放条件下，这些资源不再是中华民族所独有，成为世界人民共同的精神财富，满足着世界人民的文化消费。这是开放条件下中国文化资源开放带给世界的积极一面。然而，文化资源的开放也带来了消极的一面，它加剧了文化资源争夺，强化了文化资源的有限性，客观上限制了中国文化产业对中国文化资源的利用程度。同时，由于不同国家文化产业背景不同、价值观念不同，在文化产品的生产中选取的题材就可能不同，对同一题材的利用的角度往往不同，也因此会产生不同的效果。发达国家由于对国际文化市场的控制力，使得以它们为主体的标准成为世界性的标准，表现出了文化产品生产和消费的单一性机制，以自己的标准来衡量他人的文化资源，进而对所属国的文化产品生产发生负面的诱导，威胁民族文化产业的发展方向。丰富的文化资源和文化市场独占性的消失以及国外文化资本和文化产业进入的结果，是文化产业利润的巨大流失，是中国文化产业的萎缩以及价值观念的冲突。

面对利益的损失和价值的冲突，中国的文化产业应该何去何从呢?

坚持以经济发展为中心。坚持以经济发展为中心，是满足人民日益增长的物质文化生活需要的必然途径，是文化产业发展的根本。经济发展是满足人的基本需求、提高人的满足程度的必然途径，是中国文化产业发展的前提。只有充分发展中国经济，才能进一步提高居民的收入，降低“恩格尔系数”，提高居民文化需求，进而使文化产品的需求成为带动中国文化产业发展的内在拉动力。

塑造文化市场的经营主体。文化市场经营主体只有在文化市场的竞争中才能增强自身的竞争力，才能在国内文化市场中生存，才能在国际文化市场中立足。政府要本着有所为、有所不为的原则，退出竞争性行业，取消垄断性保护政策，让企业在公开、公平、公正的环境中提高竞争力。要按照党的十六大报告指出的那样，把深化改革与调整结构和促进发展结合起来，理顺政府和文化企事业单位的关系，深化文化企事业单位内部机构改革，逐步建立有利于调动文化工作者积极性，推动文化创新、多出精品、多出人才的文化管理体制和运行机制。

健全知识产权保护体系。完善文化市场的游戏规则，加大对侵权盗版的打击力度。中国的维权制度建设必须在与中国国情磨合的过程中，不断适应经济的发展、社会的进步和科技水平的提高，提高其针对性和对现实的适应性；注意政策、法规、制度的配合，提高相关维权制度的整体合力。同时，要继续建立和健全文化产品维权机构的建设，加强文化产品的维权力度，提高维权机构的社会地位，提高执法者的素质，使之与文化产业的发展相适应。

建立文化娱乐产品出口促进机构。现在世界上许多国家都把文化产品出口作为政府的一项重要工作。与世界发达国家相比，甚至与我们的近邻日本和韩国比较，我们在这方面的工作都是相对落后的，文化娱乐产品进出口逆差也是明显的。为改变这一状况，我们应该在广泛了解其他国家推动文化产品出口政策措施的基础上，建立文化娱乐产品出口促进机构，制定鼓励文化产品出口的政策措施，通过政策的作用和经济的手段，推动中华文化走出去，在宣传中华文化的同时，获取出口收入。

重视现代化科学技术在文化产业中的应用。正如集科学家和艺术家于一身的达•芬奇所说的那样：“艺术借助科技的翅膀才能高飞。”高新科技融入文化艺术的创新和发展，是铸就中华民族文化艺术强劲肌体的重要元素。中国文化产业的迅速发展，要把一切可能的现代科技成果都尽快地体现在文化产业之中，实现科技成果在文化产业里的转化，提高文化产业的科技水平和文化产品的科技含量。同时必须以高新科技不断丰富维权手段。只有如此，才能实现中国文化产业的跨越式发展，实现中国文化产业由落后向先进的转变。

四、结束语