三方聚谈文化市场高票价

票价问题历来很受关注，票价定位是否合乎国情、民情和市场行情这一话题一直众说纷纭。票价定位不是个孤立的问题，关系到文化市场培育，关系到百姓文化消费，如何看待当前我国文化市场票价高这一现象？如何解决这一突出的矛盾？我们请政府管理者、业内专家和热心观众就此发表见识。
———编者

①信息不完全  市场不完善

文化部市场司司长刘玉珠指出，近几年来，根据社会发展和市场需求，政府对演出市场的政策作了较大的调整，进入门槛已经很低，大批民营资本和民营演出公司同国有演出公司同台竞技。因此，演出市场的竞争较为激烈，演出的票价主要根据演出的质量和需求情况由演出市场来决定，市场上从上千元到几十元的票都可以买到。

市场的票价较高，这除了一些公司经营策略外，也有一些不正常因素的作用，比如高场租的问题、高出场费的问题、安保费用高问题、赠票问题、假票问题、票务代理方面的问题，这些因素的作用人为地抬高了演出市场的票价，影响了人们对演出的消费。这种现象一是从微观上扭曲了演出市场的价格形成机制，抬高了市场价格，在一定程度上对演出的高票价形成起到了推波助澜的作用，损害了消费者利益；二是从宏观上损害了政府形象，影响了政府声誉，降低了政府在公众心目中的地位。

演出市场的信息不完全和市场发展过程中必然产生的市场不完善，要求政府行使公共服务的职能。在演出市场中，信息不完全，政府就要成为消费者、市场与企业之间的桥梁，担负起提供公共信息的职责，降低演出市场的交易成本。演出市场的不完善，要求政府在演出市场规则制定、市场体系培育、严格执法、打击垄断、监督市场运行、维护公平竞争、创造良好的市场环境等方面发挥更多的作用。

②电影票价基本合理

北京新影联公司经理高军认为，电影票价本是一个无需研讨的话题，它不过是经营行为中的消费定位问题。影院作为经营主体，完全有权以此杠杆调节自己的经营方向和方式。那么，为什么票价问题媒体格外关注呢？其实就因为中国电影曾经走过近50年的计划经济路程，就因为那时人们收入普遍低，因此人们习惯了两毛钱的票价；但时过境迁，国家已于1992年放开票价，故此，电影票价的决定权就自然归到影院名下，同时影院还获得了经营的自主权。

目前中国的电影市场票价基本是合理的，理由是电影能够在现存价位体系基础上生存。存在即为合理。但我同时认为，中国的综合票价体系尚不尽合理。关键是高、中、低档档次拉得不够开，阶梯式消费的梯次差异不够大。

如何让各收入水平、各消费层次的人都能看得好、看得起电影，是需要认真解决的问题。

中国幅员辽阔，地域经济发展不均衡；同地区收入水平差异很大，因此，五星级影院与一星级影院票价不可能一致，投资巨大的鸿篇巨制与两百万小投资的小片也不可能同一价位。但它们只要能生存，就证明已经找到了相适应的价格规律。其实用“四个不同”来说明中国电影票价最为合适———不同影片不同票价，不同影院不同票价，不同时间不同票价，不同人群不同票价。

近两年中，我们的票价价位稳定是肯定的，但在稳定中，会出现微降，这是经营规律所致，也是价格规律所致，无数市场事实早已证明了这一点。

③奢华攀比造成虚高

中国文联演艺管理中心主任郁钧剑认为，造成剧场票价过高的原因是多方面的，主要有如下五点：一是舞台制作奢华攀比之风盛行，就连一些省市级的一次性的大型晚会，动辄都投资千万元以上，由于成本过高，在知道无法赚回成本或者难以盈利的情况下，以提高票价将后果转嫁给观众。二是创作人员和演职人员的劳务成本不断增高，很多人还互相攀比。三是赠票也是高票价的帮凶，因为反正是赠票，票面上打印的票价越高，越能达到赠票的功效。四是组织演出的税赋过重，根据国际惯例，通常的文艺演出都是免税的，而我国对组织演出的机构均按普通工商企业同样的税率征收营业税和所得税，过重的税赋必然造成过高的票价。五是媒体对文艺演出宣传费的收取，许多国家通常按公益类广告对待，而我国则与商业广告的收费等同。

解决票价过高，加快文化体制改革是关键。通过文化体制改革能使每一个文艺演出团体将自己的生存、演艺人员的生存与票房挂钩，就能在制作成本上厉行节约，降低票价让观众走进剧场，营造出多演多赚、不演不赚的良性循环氛围。报载，浙江省已有近百个民营剧团，生存状况普遍比国营的要好，即是明证。

④多管齐下综合治理

北京国际音乐节宣传策划总监曾伟指出，对于已经走入市场化的演出运作，演出项目本身已经构成了一个特定“商品”，合理的价格体系是必须的。观众看演出基本属于“一次性消费”，如何保护这类特殊消费群体的利益，也是一个悬而未决的问题。就目前的情况，降低票价还是大有可为的。

首先要把握合理的演出费用，杜绝中间商“转包”加价。目前，国内可以说没有一个能够在国际演出市场占有主动地位的专业协会，也很少有演出公司参加国际上各类的演出行业活动或年会。不能够掌握一手信息，或者缺少国际运作的能力。第二，要从创作源头抓起，真正把钱投在艺术内容上，不要一味地以强调“大制作”为炒作由头。同时，演出场馆、演出单位也应该有一个相应的行业价格体系，合理地降低演出成本。第三，国家有关财政税收管理部门应给予一定的政策支持，鼓励企业支持文化事业。第四，演出机构应该为观众走入文化场馆创作条件。作为文化演出活动，除了经济收入之外，社会效益占有重要比率。第五，媒体作为演出活动的一个重要宣传窗口，应该有“真正的”艺术评论体系，给读者提供比较客观的推荐和点评。对于演出项目、特别是古典音乐范畴的广告价格应该与其他商品广告相区别，给予一定的优惠。

⑤降价获利最大还是市场

路博润公司职员孙志昂说，经济学中关于需求与价格的论述，值得演出公司与剧院经理们研读。

演出行情看涨，各类演出票价急速攀升，但是座位却很少爆满。中间环节的层层加价，使得大众对于看表演的热情淡了。失去的这些观众，在经济学里被称之为边际买者，亦即当价格过高或超过其心理预期时首先放弃购买的买者。价格在买者支付意愿中的影响非常明显。价格过高时，购买者必然减少，而每下降一定比例的价格，则增加一部分买者。降低价格增加需求，虽然并不说明需求的增大会带来利润最大化，但一定会扩大购买群体。

上世纪90年代末期，音乐厅和中山音乐堂曾办过一系列公益演出如“打开音乐之门”，当时，小提琴演奏家盛中国的专场音乐会的最高票价也仅为30元，歌剧、民乐、合唱每个主题都是场场爆满。我不是说演艺人员应该自降身价，放弃应得的经济利益，可是，毕竟是社会培养了他们，间或地以降低酬劳来回报社会大众也是应该的。

再说，降低价格以拥有更多买者，经济效益并不降低。2005年中法文化交流年举办的“法国电影回顾展”，每张票仅卖30元，但相信组织者是赚钱的，因为大多数电影均火爆异常。所以，只要演出公司找到一个平衡点，在使自己最大化获利的同时，尽可能增加买者的人数。这样，不但减少了社会资源的浪费，演出主体也获得了生存和发展的物质基础，同时，可以培养新一代的理性消费者的消费习惯，可以培育和健全演出市场。

⑥培育市场事关重大

中国传媒大学教授杨晓鲁说，政府既然不拿钱养影院，影院要谋生，保持高票价就是经营策略之一。但是影院似乎还是没有找到更好的经营模式，其实怎么把已经流失的观众引回电影院才是电影院应该考虑的上策，把电影票价降下来也是其中最重要的手段。票价高，老百姓不去看电影，商家没钱赚，只有靠引进大片或什么巨片糊弄老百姓卖几个钱，平常影院门可罗雀，这样不是长久之计。政府不能靠行政命令要求电影票或戏票降价，但可以帮助影院、戏院经营，或在税收等方面给予优惠。因为这毕竟是文化活动，而且对于国产电影以及中国电影产业的形成都有重要意义。韩国政府的影视宣传策略就相当成功，其中电影输出就是手段之一，扩大了韩国文化影响。美国更是依靠好莱坞把美国的文化观扩张到世界每个角落。因此别小看电影票价的问题，票价降不下来，老百姓不重新回到电影院，中国电影就别想发展！

《人民日报》 (2006年02月17日 第十四版)