在经历了20多年代工的痛苦后，中国的动画产业要想崛起，必须在原创和相关产业链条上下苦功夫
20世纪70、80年代出生的中国人大多都看过《猫和老鼠》、《樱桃小丸子》等国外动画片，但几乎无人知道，它们竟然出自国人之手。
20多年来，中国人一直默默无闻地为世界动画做着代工。2004年，全球动画及衍生产品的产值高达600亿美元，其中美国产值达50多亿美元，日本则通过动画片、卡通书和电子游戏三者的商业组合，成为全球产量最大的动画大国，年营业额超过90亿美元。韩国的动画业产值仅次于美国和日本，生产量占全球的30%。在美、日、韩三巨头的背后，是中国上万的动画公司为这些国家做着最低级的加工，同时中国自有动画的产量却不足韩国的1/30。
令人感到悲哀的是，即使是这种低级的加工，似乎也逐渐走到了尽头。
遭遇冰河时代
台湾宏广是一家专门从事动画加工的企业，20世纪70年代曾是亚洲最大的动画加工公司。从业至今25年，最辉煌的时候，美国市场80%的动画片都由宏广加工完成。颠峰时期的宏广，画一张动画多少钱，完全自己说了算。如今宏广的境遇已经大不如前。
动画加工产业的利润收入有两个来源。一个是美元和人民币的价差，一个是中国内地低廉的劳动力。
OEM加工仍然占宏广全部业务的70%，但这部分已经基本没有利润。人民币的坚挺，是宏广现在面临的一个现实问题。以前美国发过来的单，按照美国的消费标准一部动画十几万美元；WTO之后，一部动画片，只有几个镜头在美国做，打美国单价，其它的全部按照中国单价结算，算下来只有几万美元。“现在老美都精着呢，每部片子都有导演跟过来，”一位宏广的负责人说，“而且，你不干也没关系，外面等着接活儿的人多的是。”
由于不存在技术含量问题，画得又好又便宜的动画公司越来越多。均价成本5元钱一张的动画，愿意出2、3元接的人多得是。为了抢生意，乱报价，行业内部的恶性竞争让宏广的日子越来越不好过。韩元的贬值无疑又雪上加霜，5万美元的活儿，韩国现在2万美元就可以做，宏广自己有很多单也外包给韩国，加上韩国政府给企业30%的补偿金，韩国已经成为宏广有力的竞争对手。
让宏广感到头疼的问题还有人力成本。老员工纷纷跳槽，新的员工又不能马上上手，宏广花钱培训出来，干个一两年又跳走，只好再培训。动画加工产业，固定资产的消耗不大，70%都是人工成本。根据国家的税收政策，人工成本无法抵扣，接100万元的单，扣掉39万元的税，付完工人的工资，已经基本没有利润可言。
几年前，宏广的工厂还设在珠海，随着经营成本的逐年增高，现在宏广在中国内地的动画加工基地只剩了苏州一地。为了降低成本，宏广将质量要求不那么高的单分包给周围小的工作室去做；同时积极开拓欧美市场，制作以欧美为目标市场的原创动画，反过去找价差。
人民币的坚挺和劳动力成本的逐年上升，使得中国正在失去动画加工大国的优势。
一个令人担心的趋势是，除了韩国，现在全世界的动画加工业更多流向泰国、菲律宾、印度甚至朝鲜等劳动力更加低廉的地方。尤其是印度，已经成为中国动画加工领域内强劲的竞争对手。
脆弱的产业
动画加工大国的地位，并没有使中国动画摆脱原创人才严重缺失的困境，反而从一定程度上越陷越深。
由于中国主要承担动画和上色两个劳动密集型环节，这种状况造成的直接后果就是动画业大量技艺娴熟的“匠人”涌现，而真正具有原创能力、艺术和技术相结合的动画人才并不多见。而中国新一代的年轻动画导演中，也缺乏像特伟、钱家骏等老一辈动画家那样的领军人物，而这恰恰是发展民族动画产业最需要的前置条件。
专家指出，动画原创人才的严重匮乏已经成为一个制约中国动画发展的紧迫问题。而且，据中国电视家协会卡通艺术委员会数据表明，中国动画专业人才的需求量多达15万人，而真正的从业者目前仅有7000至10000人，只及韩国的1/3。
人才缺失反映的是中国动画原创能力的不足，但如果有了好的原创，中国动画就一定能够崛起吗？答案也是否定的。
环球数码是原香港证监会主席梁定邦、梁定雄兄弟二人投资1.5亿港币成立的动画公司，一开始的目标就是做亚洲最大的电脑三维图形图像（Computer Graphics，简称CG）公司。2000年成立之初，环球数码为了开拍《Thru The Moebius Strip》，专门从国外请来了老师，对新招募的150名员工进行了为期一年的培训。与此同时，请法国著名的漫画大师莫比亚斯为这部三维动画电影做形象概念设计，并从美国请来了《花木兰2》的导演做这部电影的导演。
环球数码的想法是综合国外的创作优势，与中国内地低廉的劳动力成本相结合，打造出一个具备全球化运作能力的动画公司。在市场方面，《Thru The Moebius Strip》的目标则是直接面向国际发行，从这部片子到现在都没有一个中文名称就可以看出，国内市场完全没有被考虑在内。它的创作班底也可以看出这是一部以欧美为目标观众的电影。然而，在花费了3年多的时间完成整片之后，环球数码却在开拓欧洲以及日韩市场的时候发现，它所倚重的美国市场却没有一个好的发行公司愿意收购这部电影。
与此同时，湖北省政府的一份调查报告显示，国产动画节目播出每年需要28万分钟以上，而国内实际制作能力只有2万多分钟，每年的市场缺口高达25万分钟左右。按国家规定的全国省级、副省级电视台三年内开通少儿频道的要求估算，三年后全国每天需要5000分钟，全年需要180万分钟的动画节目，国产动画产业年产值将在1000亿元以上。
放着这么大的国内市场不要，在国外市场花了大价钱却竹篮打水一场空，环球数码却自有它的不得已之处。
1999年，上海美术电影制片厂于制作了国内目前为止惟一的一部动画大片——《宝莲灯》。这部动画片采用了好莱坞模式进行商业化运作，发行宣传工作十分到位，请来了张信哲演唱主题曲，姜文、陈佩思等大腕为影片配音，制作成本高达每分钟14万元。饶是如此，由于故事过于为人熟知，衍生产品的开发只有音像制品，《宝莲灯》到目前为止还没有收回投资。
国外的动画片产业体系一般是制片人制作动画片，代理商销售，影视系统播放，企业购买动画产品形象并开发和销售衍生产品。而在我国，由于动画市场不成熟，除了播放环节外，其他环节明显缺失，动画片大多数除播放外根本没有衍生产品，只有卖给电视台播出一种获利渠道。而根据一位记者的调查，电视台购买的动画片不到播放的一半。而且，一部动画片的成本为每分钟1万-1.5万元人民币，而现在电视台对国产动画片的收购价格仅为每分钟5到1000元。而且，在全国所有电视台中，真正有能力购买动画片的只有三、四十家，其余采取贴片广告的形式免费播放。三辰集团制作的《蓝猫淘气3000问》，当年在北京电视台的播出，也只换来了45秒的广告时间。因此，能够收回投资的动画制作公司寥寥无几。阿凡提公司投资1000万元制作的《大草原上的老鼠》，跑遍全国近百家电视台，仅赚回成本的15.6%。
正是为了摆脱中国动画低产出的现状，环球数码从一开始就将目光投向了国际市场，“他们看重的是美国市场的成熟度”。
突破产业链
“动画制作项目收回成本的途径不是电视播放，而是音像制品及其衍生产品，动画产业70%的利润是通过衍生产品实现的。”三辰集团媒介主管聂金星在接受采访时援引日、美等国的实例说。
三辰集团是目前国内惟一一家自己独立制片的民营动画公司。2004年全国动画片的产量是2万多分钟，其中有1万多分钟都出自三辰集团手下。
三辰集团“蓝猫”走的是教育路线，在艺术水准上并无多少可取之处，然而却能在中国目前的动画产业中“一枝独秀”，靠的是“蓝猫”形象衍生产品的开发。
1999年《蓝猫淘气3000问》做到100集的时候，不到1000万的资金已经所剩无几。在中央台和北京台的播出，只换来了几十秒的贴片广告时间。后来三辰集团干脆将蓝猫免费送给全国的电视台播放，用换来的广告时间为自己的产品打广告。
动画片市场分三个层次：第一层次是动画片的播出市场；第二层次是卡通图书和音像制品市场；第三层次是卡通形象的衍生产品，包括服装、玩具、饮料、儿童用品等。在这三个层次中，第三层次由于收入高，生命周期长，是整个产业链的主要收入来源。2001年8月，三辰集团相继与添乐公司、香港德发集团等合资合作成立了汕头三辰文具公司、温州蓝猫鞋业公司、上海三辰服饰公司等，生产蓝猫系列音像制品、文具、玩具、童装和食品等，正式开始了蓝猫动画形象衍生品的开发。与此同时，三辰集团在全国授权代理，目前在全国的专卖店已经有近3000家。
动画产业的投资、收益模式在于：投入资金生产优质动画片，低价或免费播出创造品牌效应，获取形象、品牌的授权费，再重新投入生产，如此循环往复，回收投资，创造利润。日本等公司在投入制作一部动画片之前，已做好周边产品的开发规划；动画片放送之际，相关产品也开始热卖，资金回收、市场开拓、卡通形象推广等系列工作都同时开展。
而中国的动画产业还很不成熟。作为两大动画基地的中央电视台和上海美术电影制片厂，都不能说很好地开发了相关衍生产品。如上海美影厂2001年投资2000万人民币制作播出的现代青春题材电视系列动画片《我为歌狂》，出版小说60万本，漫画销售300万册，连还没开播的续集也已经卖出25万册小说，衍生产品的收入占到了总利润的2/3。但美影厂对衍生产品的开发，仅限于音像制品和图书的发行，并没有做动画形象的授权。这也是它到目前为止还没有收回投资的部分原因。
但盗版厂商显然比美影厂更懂得这些形象的价值。美影厂厂长金国平说，曾经浙江义乌的小商品批发市场上充斥着印有《我为歌狂》中的人物形象的各种商品，如钥匙扣，笔袋，笔记本等等。《我为歌狂》的各种盗版版本超过10种，而《宝莲灯》正版与盗版的比例是1：9。在投资回报主要靠音像制品和动画形象衍生产品的情况下，盗版的横行无疑是对中国举步维艰的动画产业雪上加霜。
从期刊图书出版到相关音像制品、电子游戏、教育软件的开发与传播，再到玩具、文具、包装、服装等衍生产品的开发、经营与销售，构成了完整的动漫产业链。四年的培育，三辰集团终于形成了自己“卡通形象，衍生产品，专卖店”的产业链。目前，蓝猫的授权产品已达6600多种，据说其4年来的产业群销售收入达20亿元，是当初投资成本的22倍。
聂金星说，今年三辰的主推渠道是进大卖场，象沃尔玛，华联。现在三辰集团的衍生产品已经有上千种，一个三、五十平米的专卖店已经很难陈设出儿童产品销售需要的氛围和环境，因此进大卖场，建立店中店是自然的选择。
乘政策之势
2004年，中国2000家省市电视台所规定的国产动画片播出时间为6万分钟，而达到播放要求的原创动画片供给量则只有2万分钟。这其中4万分钟的缺口，几乎是中国动画片年产量的两倍。中国原创动画的极度匮乏已成为不争的事实. 按国际动画产业的一般规律计算，中国如果完成每年需要的国产动画片26万分钟的总投资，则存在着大约150亿元动画片相关产品收入的市场规模。
过去的一年被称为中国的动画年。上海美术电影制片厂、中央电视台国际电视总公司、三辰卡通集团等九家单位成为首批国家动画产业基地；针对滥播进口片现象，广电总局规定电视台播放的动画片，国产片与引进片的播出比例不得低于6：4，而凡播出电影、电视剧频道在晚5点到7点播出30分钟以上国产动画片者，可给予黄金时段延长广告时间的奖励。在这一年里，开设有动画专业的院校急增至200多所。同时，三个专业动漫频道——北京电视台动画频道、湖南金鹰卡通频道，上海炫动卡通频道陆续开播。
而北京、上海、湖南、广东、杭州、深圳、常州等地，争相将动画生产纳入政府产业规划。
杭州的动漫产业最早也是为国外动漫产品做加工起家的，但如今原创和自主研发的比例已经上升到了36%。杭州高新技术开发区动画产业园的制作能力达到了2万分钟以上，相当于目前国产动画产能的2/3。民营资本的积极介入是浙江动漫产业迅速发展的重要原因。浙江活跃的民营资本正在积极向动漫产业扩张，目前在杭州动漫基地落户的企业绝大多数都是民营企业，其中引人注目的是中南集团，计划投资36亿元人民币在杭州建设一座占地3000多亩的动画卡通城。
政策上的鼓励使得中国动画的前景露出一线光明，不过本土动画企业面前的路还有很长。
【2005.05.24】环球供应链/王琰 闫秀蓉
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