做好内容产业决不能仅凭自身的人才和节目制造，其增值及效益的产生还必须依靠资源与资本的市场化运作
与上海文广、湖南电广等大的广电集团相比，无锡广电集团（以下简称无锡广电）在大多数人的印象中，名气不大，风头也稍逊色一些，但对无锡广电有些了解的人却都知道，作为1999年6月就揭牌的全国首家广电集团，无锡广电跨媒介运营的成功经验值得业内同行借鉴。
公信力是跨媒介经营的基础
对广播电视媒体来说，跨媒介经营的基础是具有自己的核心竞争力，只有提升以公信力为核心的无形资产价值，才能在传媒之外取得经济效益。那么，在眼下各家电视台不惜重金收购影视剧，以抢占更多市场份额的较量中，无锡广电如何建立自己在公众中的公信力呢？
对无锡广电来说，和全国所有的地市级台一样，他们没有省台、卫视台的资源优势，更没有中央台的资金实力，那市场份额怎么找？出路在哪里？早在2003年，无锡广电就开始关注这一问题，并在大量调研之后发现，地方新闻、民生新闻是老百姓最为关心的，那么创办一些地域特色鲜明的新闻节目，无疑会成为影视剧之外又一个收视增长点，也将会建立起无锡广电在公众中的权威性和公信力。
“我们当时就提出新闻立台，即地方新闻立台的原则。”无锡广电党委书记、局长严克勤向《中国广播影视》记者介绍，2004年5月和2005年9月，无锡广电进行了两次大的改版，突出了新闻立台的原则。两次大规模改版对频道资源进行了整合，将原来的7个频道整合成6个，把一个频道闲置起来作为图文频道，集中精力打造了新闻综合频道和都市频道两个新闻主频道。原来无锡电视台的新闻每天是半个小时，经过全面改版，两大新闻主频道推出两大新闻版块，日播出量达3个小时（不含重播）。“我们60分钟的《地域看点》、《今晚60分》就是以民生新闻为主，以地方发生的时事政治为主，以平民的角度、平实的角度反映社会。”据了解，目前无锡广电的新闻节目辐射半径已经到达了浙江的湖州，苏北的盐城、泰州等地。“在新闻综合频道的新闻互动节目中，经常有这些地方的观众参与进来。”严克勤说，无锡广电的民生新闻节目强调不同于其他电视台的苏南特色，而且无锡是江苏15个中心城市之一，他们节目中反映的一些社会问题，能使这一带的老百姓产生强烈的共鸣。
在民生新闻节目制作的过程中，无锡广电强调一定要反映老百姓的主流生活，包括油盐酱醋这些百姓关心的事。在严克勤看来，无锡广电不仅要在本地通过舆论监督为政府职能部门和普通老百姓架起一座桥梁，为民解忧、为民解愁，更要为所有有意愿投资的外商打开一扇全面了解无锡的窗口，促进当地经济的发展。“民生新闻不是黑暗新闻，不是社会底层新闻，应该是社会主流的体现。环境也是生产力，我们在荧屏上反映的无锡必须是一个健康的画面，是一个活力无锡、文明无锡的画面。无锡的每一个老百姓都是投资环境中的一分子，如果我们的电视台播出的都是老百姓打架斗殴的画面，那么这不是真正的无锡，个别现象不能代表无锡的整体环境，这种报道方式也不利于吸引外商投资。”
因为观众的区域性很强，因此无锡广电根据自身特性，从栏目设置、节目架构、报道形式等多方入手，对各个重大事件、重要会议快速反应、及时报道，通过直播、连线等不同形式，第一时间传达市委市政府重大决策部署，第一时间反映社会动态。无锡广电在观众心目中的权威性因此也得到了进一步的增强。2004年改版以后，以新闻节目为龙头的无锡电视台自办节目黄金时段收视份额已由原来的20％左右上升到了35％，7个栏目进入无锡地区收视网前10位；去年9月的改版，更使无锡广电的自办节目收视份额达到了40％以上。
收视率的提升无疑是无锡广电在当地公信力提升的最好体现。
多元化创收新格局
广电传媒单纯依靠自身的频道频率资源难以适应日益激烈的市场竞争环境。为了进一步推进产业发展，无锡广电充分发挥传媒作为载体、通道、平台的资源优势，通过资本运营，与优质社会资本联合，有效拓展发展空间，实现了跨行业、多元化发展，不仅增强了产业抗风险能力，还迅速做大了集团的产业规模，实现了仅靠自身资本积累难以实现的跨越式发展。 “只有做好内容运营商，扩展内容产品的延伸效益，才能实现内容产业的增值。”严克勤说，做好内容产业决不能仅凭自身的人才和节目制造，其增值及效益的产生还必须依靠资源与资本的市场化运作。
为拓展内容产业的发展空间，无锡广电在频道频率资源整合的过程中，将专题片、影视剧、大型活动等可经营的栏目与业务从传媒中剥离出来组成演艺公司，依托频道（率）专职负责内容产业的生产开发与营销。演艺中心下设专题部、影视制作部和大型活动部，分别负责专题片、影视片的制作发行以及大型活动的市场化运作，并逐步向公司化方向运作。在此基础上，无锡广电正在利用政策保障与资源优势，向其他内容产业延伸，如演艺文化、体育休闲、会展论坛、音乐时尚、电影院线等。
2003年以来，无锡广电投拍了《壮志雄心》、《出水芙蓉》等十余部百多集影视剧，并在中央电视台一套、八套播出；还与央视、珠江电影制片厂等合作，摄制了大型电视系列专题片《无锡名人》、《中国紫砂》等，被影视交易市场看好。除此之外，无锡广电还大力打造展览产业，利用1000平方米的演播大厅及其相关附属设施共约2000平方米场地，经专业改造，建成了无锡音乐厅和无锡美术展馆，并成功举办了多个交响音乐会、演出季、2004年全国中国画作品展、每年一届的“广电文化活动周”等各项大型活动。无锡广电通过演出季，与江苏省交响乐团和江苏省民乐团合作，组建了无锡广电交响乐团和无锡广电民乐团。无锡广电还整合无锡地区的动漫制作资源，与无锡市相关单位和国内著名高校合作建设动漫产业特色园区，吸引相关产业企业共同投资，集中生产，构建创作、制作、发行、播映、融资以及相关衍生产品开发的完整产业链。无锡太湖数码动画影视创业园已成为国家动画产业基地。
以内容产业为载体和平台，以自身媒体资源、品牌资源投入，无锡广电与社会资本合作，进行市场化运作，取得了良好的效益。
做强资本运营商
优质内容是一个传媒集团的核心竞争力，但作为一个产业集团，资本的运作同样重要，只有做强资本运营商，才能壮大广电传媒的实力。无锡广电按照积极推进、择优联合、逐步实施的原则，着力向相关社会优势行业和产业推进。
2004年，无锡广电投资成立了无锡广电产业发展投资公司，统一整合内部经营性资产、资源，统一对外进行市场开拓，统一负责全局性的重大投融资与产业运作。集团以广电产业投资发展公司为投融资主体，出资控股无锡数字电视有限公司、无锡广通数字移动电视有限公司等相关产业经营公司，经营媒体相关行业的业务，以高科技产业优势吸引广电系统内外投资，以股份制形式引进社会资本，通过换股等方式参与公司组建，实现了投资主体多元化。
数字技术和网络技术的迅速发展和应用，使广播电视网络不仅成为传媒内容的通道，更成为信息产业的重要载体与平台。无锡广电认识到，大力开发新媒体业务，将使广播电视网络真正变成产业载体，并能有效发挥广播电视的内容优势，为集团未来的发展奠定更为坚实的基础。近两年来，无锡广电投入近亿元资金，对全市网络实施数字化改造和城乡光电网双向改造，形成了“一城一网、一网到底”的网络管理和技术体系，实施统一管理、统一规划、统一运作、统一经营。在此基础上，通过发展以数字业务、网络业务为代表的新兴增值业务，逐步改变广播电视单纯广告经营的发展模式和盈利方式。2003年，无锡广电成立了无锡数字电视有限责任公司，专门负责数字电视的整体转换及市场化经营。无锡广电的网络数据通信业务发展也很迅速，目前，无锡的财政、金融、社保等大客户均成为广电网络数据服务客户。通过大力推广数字机顶盒，无锡广电开展了付费电视、视频点播、互联网接入、网络游戏、电子政务、远程教育、医疗、资讯、商务等多功能增值业务。
广泛开发各类新兴流媒体业务也是无锡广电目前的主要工作。无锡广电推出了数字移动电视、手机广播、手机电视、网络电视等增值业务，使无锡成为江苏省首个广电成功开发手机电视的城市。无锡广电与公交、供电等行业单位合作，组建了无锡广通数字移动电视有限公司，专业运作数字移动电视业务；与中国联通无锡分公司和中国移动无锡分公司分别合作，为手机广播、手机电视提供传输内容，在此基础上，以“太湖明珠”网站为专业运作平台，以广播电视音频、视频节目为内容，与电信、移动、网通等通信运营商合作，构建了网络电视平台。
为加快跨行业发展步伐，无锡广电还先后进入银行、公交、城建等具有持续成长性的高增长行业；参与无锡市商业银行的股份重组，成为第二大股东，入股无锡九龙公交股份有限公司，参与无锡市房地产开发集团有限公司的战略投资。
近两年来，这些社会优势行业的资金回报既给集团带来了良好的经济效益，也给无锡广电在诸如移动电视、数字电视等新兴数字产业的拓展上奠定了良好的社会影响与基础。
【2006.01.23】 中国广播影视/祁海琳
