2005年音像市场发展的基本状况
对整个音像业而言，2005年是备受煎熬打击与低迷徘徊的一年，是痛定思痛与深刻反省的一年。在严峻的市场形势面前，音像业第一次像现在这样显得软弱无助。一些人退缩了，一些人转行了，一些人观望着，一些人下水重新干起了盗版的营生。当然，还有一大部分人，在坚强地支撑着。音像业何去何从，这是一个需要艰难抉择的十字路口。
音像制品的传统销售业务继续急剧下滑
2005年市场形势不容乐观，北京、上海、广东三个国家级音像批发市场的音像制品发行数额都出现较大幅度的下降。作为中国音像业的晴雨表，广东音像城在达到2003年16亿元的销售高峰后，发行数额持续大幅下挫，2005年基本已下探到了谷底。据初步统计，截至2005年11月，广东音像城音像制品发行量仅近7500万盘，发行额约2.15亿元。按照目前的形势估算，2005年广东音像城音像制品的发行量将不会超过9000万盘，较2004年1.5亿盘的发行量下降40％左右；发行额将不会超过2.5亿元，较2004年5.6亿元的发行额下降55％左右，不足2003年的1/6。上海东部音像批发市场的情况更是有过之而无不及，2005年上半年的营业额仅有600多万元，与其2002年全年1亿元收入的历史记录相比，简直有天壤之别。2005年4月开始营业的上海音像城至8月底4个月的营业额只有3000万元，仅为预测收入的一半。北京音像大厦的情况与此类似，目前已有多家驻场单位明确表示要缩减营业面积。
从目前掌握的资料看，各地音像制品销售量、销售额下降的幅度与广东音像城音像制品发行量和发行额下降的幅度基本相当。在这一方面，上海的情况比较具有代表性。根据上海市文广局一项调查显示，2005年上半年上海全市正版音像制品的销售额仅为2.07亿元，相比2004年同期的12.8亿元下降70％左右。一批大型音像经营企业出现亏损，具有一定规模的音像经营单位除新华书店系统外，营业额均下降30％左右。
值得特别关注的是，2005年音像制品的出版发行量并没有出现明显的下降势头。从文化部文化市场发展中心发放音像制品防伪标识的统计数据看，截至11月30日，2005年已累计向各音像出版发行单位发放音像制品防伪标识5亿多枚，平均每月约4500万枚。按照这一趋势，预计2005年全年发放标识的总数将达5.5亿枚，这一数字仅比2003年的5.7亿枚下降2000万枚，比2004年的5.6亿枚下降1000万枚。
音像制品发行销售网络严重萎缩
音像制品销量的急剧下降，压缩了音像发行销售商的利润空间，甚至造成经营单位的连续亏损。市场形势的不明朗和销售形势的不景气，大大打击了音像业下游经销商的信心。受其影响，一些音像发行商不断削减企业规模，裁减发行人员。在音像业发展的高峰时刻，一些较大的音像发行企业尤其是广东音像城销售排行榜排名靠前的企业在全国重点城市都有自己专门的发行人员。2005年以来，绝大部分音像发行单位已裁撤了这部分人员，或将发行网络收缩到广东，仅有为数不多的几家企业还能在北京、上海、南京、重庆、沈阳等地保留一定数量的发行人员。另一方面，各地经销音像制品的中间商和门店，也因为入不敷出，出现大幅萎缩。据统计，截至6月底，上海全市1723家持有音像制品经营许可证的零售、出租单位，实际经营的只有1244家，仅占总数的72.2％；全市音像制品连锁经营门店也由2004年的455家减少到223家，下降幅度超过50％。全国连锁之一的上海美亚音像连锁经营有限公司高峰时每年的营业额高达8000万至1亿元，目前却债台高筑，上半年营业额不足400万元。音像发行销售网络的萎缩，进一步加剧了音像制品销量下滑的势头，形成了恶性循环。
另外，还有一个现象应当引起管理部门的高度关注，就是一些音像制品经营门店由于难以承受高额的房租和惨淡的经营，逐渐退出了繁华闹市区，而让位于大量分散的游商走鬼，部分繁华区域的正版音像制品市场占有率已经不足50％甚至更低。
新媒体增值业务快速发展
在传统音像业处于低迷状态时，以手机彩铃、手机音乐、付费下载、视频点播等为主要形式的新媒体增值业务则快速发展，成为当前音像业难得的亮点之一。尤其是近两年来，炫铃、彩铃业务异军突起，无线音乐市场也呈井喷之势。据滚石（中国）事业总经理王坚鸿透露，滚石移动2004年在台湾和大陆地区的彩铃收益高达2000多万美元，其中70％以上来自中国大陆；2005年两地彩铃的收益将达到3000多万美元，下载最多的包括光良的《童话》、梁静茹的《宁夏》和《燕尾蝶》等歌曲。其实，这还不是最成功的范例，据说太合麦田以1200万元的高价购得刀郎《2002年的第一场雪》的信息网络传播权，而其截至10月份的彩铃收益已高达7000多万元。
彩铃、炫铃业务还将随着手机用户的增多而快速上升。据统计，2001年我国手机保有量首次达到1亿部，超过美国跃居全球第一。目前手机保有量已达到4.6亿部，预计今年手机用户将达到3.8亿户。这些手机用户都将是彩铃、炫铃和手机音乐的潜在用户，蕴含着巨大的商机。据iResearch估计，2005年无线音乐在全球的收入将达到50亿美元，在中国市场的收入将超过40亿元，全球市场收入预计到2009年将超过100亿美元。在这种情况下，网络服务提供商（SP）开始加强对上游内容提供商（CP）的控制。去年年底，京文唱片与北京无限艺能文化传播有限公司整体合并，共同组建艺能京文传媒控股集团，华友世纪也接连巨资投入飞乐唱片和华谊兄弟音乐。
网络付费音乐的潜力也不可小估。来自IDC的数据表明，到2005年，全球收费的在线音乐服务提供商的收益已达16亿美元，美国和欧洲的音乐爱好者在2004年合法下载了2亿多首歌曲，比2003年的2000多万首增加了10倍。目前，付费音乐的授权模式主要有版权买断、保底分成和合作分成三种方式，已经形成了收益共享、风险共担的良好运作机制。中国网络付费音乐的收入也有大幅增长。目前，中国市场国内MP3的年销售量已经突破400万台，用户超过1000万。但是，其中绝大部分仍在享受未经授权的非法网络下载，问题的解决还有待于国家知识产权制度体系的进一步完善，以及相关企业进一步的市场培育和消费者付费意识的形成。
与此同时，自从1999年影音节目互联网在线点播正式商业化之后，网络视频点播也开始大幅提速。2003年8月，鸿波娱乐网甚至还首次尝试推出电影《天上的恋人》的网络首映式，开创了电影网络发行的先河。鸿波娱乐网CEO唐瑶预测，互联网影视点播将会迅速成长，并与传统发行方式鼎足而立，而且很有可能成为重要的传播方式之一。国内文化产业链的格局和运作机制也将发生深刻变革，并带动我国文化产业的良性发展。
国产音像制品出口继续保持平稳增长
目前，国产音像制品出口主要有成品出口和版权贸易两种模式，抽样调查显示，国产音像制品出口继续稳步增长，发展势头良好。2004年，通过正常程序报批出口的国产音像制品达2255万多套，比上年增长45.98％；出口金额达8961万多元，比上年增长70.38％；出口节目716个，金额达2730万多元；全年出口总额高达1.2亿元。据了解，目前国产音像制品出口主要有四种途径：一是按照程序经地市级以上文化行政部门审批后，以音像制品的名义报关出口；二是由外贸公司以塑料制品的名义报关出口；三是藏匿于其他货物的货柜内，夹带出关；四是邮寄出口。因此，国产音像制品出口的实际数额应当远远高于上述数字。
民营企业是从事国产音像制品出口的主要力量。广东杰盛唱片有限公司仅2004年就出口国产音像制品590万张，金额高达1620万元。三辰卡通集团有限公司以蓝猫为形象的卡通节目，在不到5年的时间内，外销到韩国、印尼、以色列、海湾六国及我国港澳台等13个国家和地区，并打入迪斯尼的故乡美国，输出节目4878集、66380分钟，版权收益高达210多万美元。一些民营企业除积极致力于国产音像节目的译制、配音和打印外文字幕，在建设海外销售网络方面也有可喜进展。2005年2月，8家单位合资在美国洛杉矶市成立的美国中国音像城有限公司揭幕，标志着国产音像制品出口进入全新阶段。
出口地区更加广泛。目前，国产音像制品出口已遍及全球亚、欧、非、北美、南美、大洋六大洲50多个国家和地区，主要集中在北美、亚洲和大洋洲等地区。2004年，广东音像城对以上地区出口的国产音像制品数量分别占总出口的39％、35％、18％和6％，出口金额分别占总额的42％、32％、19％和5％，两项均超过了总出口的98％的份额。
与此同时，国际影视音像巨头开始逐步重视中国文化资源的海外推广。在这一方面，环球唱片公司动作较大，目前已先后在亚太地区乃至全球推出了内地大提琴家王健，钢琴家李云迪、郎朗，民乐组合女子十二乐坊，歌手刀郎以及民乐西乐组合芳华十八的海外专辑，并取得了可喜的回报。其中，女子十二乐坊的3张专辑已经发行了近30万张。
尽管出口形势良好，但也存在一些问题，可能对今后的出口工作造成影响。一是类似于国内市场的低价恶性竞争已经延伸到了对海外市场的争夺，恶性竞争较为严重，出口秩序较为混乱。统计数据显示，广东音像城国产音像制品成品出口的平均价格2003年约为8.09元，而2004年则为5.62元，下跌2.47元，减幅高达43.95％。二是当前音像制品出口仍以制成品为主，版权贸易相对来说还不理想，即便是出口的音像节目也有很大一部分被外商束之高阁，整体出口结构不太合理。三是国产音像制品出口需要对音像节目进行翻译、配音和打印字幕，并根据目的地预期消费群体的欣赏习惯进行后期制作和整体包装，成本过高，而目前政府在政策倾斜、资金补助、税收减免、出口奖励等方面力度还不够。
音像制品电子商务大幅上升
自1999年我国电子商务正式由概念转变为实践以来，截至2004年年底规模已达3239亿元，其中尤以图书、音像制品、数码产品和化妆品发展最为迅速。
目前，国内音像电子商务主要有三种模式：第一类是从事音像制品发行的单位在经营传统发行业务的基础上，建立自己的企业网站，宣传、销售本企业的音像制品。这类电子商务网站基本上是作为传统发行业务的附带形式存在的，以宣传、推广为主，电子商务为辅，一般没有专业的物流配送，俏佳人、中凯、飞仕的企业网站均属此类。第二类是专营音像制品或以音像制品、图书、软件为主营产品的电子商务模式，前者如中国音像商务网、北京音像商务网等，后者如卓越网、当当网上书店、贝塔斯曼（中国）等。这类电子商务网站基本上都是以经营音像制品等文化类产品为主业，建有比较完善的物流配送、网上支付和会员集成系统。第三类是由经营音像制品、图书软件等文化产品建立品牌，进而从事网上百货经营的电子商务网站，比如依托新浪、搜狐、网易等门户网站建立的网上商城就属此类，其物流配送能力一般介于第一类和第二类模式之间。以上3种模式主要以B2C或B2B业务为主，目前C2C业务发展还处于起步阶段。
由于电子商务具有传统销售模式所无法比拟的优势，因此在音像传统销售业务急剧下滑的形势下，音像电子商务的发展大幅提速。比如，依托广东音像城建立的中国音像商务网，凭借其丰富音像产品资源、低廉的产品价格、安全快捷的支付体系和方便多样的物流配送体系，近年来迅速成长为国内最有影响力和辐射力的音像电子商务网站，目前已拥有9000多个商业会员，300万个人会员，业务遍及全国各地及全球150多个国家和地区。其在线音像制品销售业务近年也呈直线上升趋势，截至2005年9月底，仅其B2B业务就超过2400万元，接近2004年全年的营业额；其B2C业务也达到创纪录的1200万元，远远超过2004全年1000多万元的营业额。据此估算，中国音像商务网2005年B2B、B2C业务的总营业额达到5000万元，差不多接近广东音像城传统发行额的1/5。
但值得注意的是，以音像制品为主营业务的卓越网、当当网上书店、贝塔斯曼（中国），2005年的音像制品采购量均有不同程度减少，但除贝塔斯曼（中国）外，卓越网和当当网的音像制品销售额并未出现大幅下跌。2004年年底，卓越网被全球最大的B2C电子商务商亚玛逊收购，随着业务量的不断扩大，其他种类产品的不断延伸，尤其是图书品种由以前的数千种增加到1万多种，仓库面积增至3万平方米，音像制品在其总体销售中的比例不断下滑，2004年已经退居图书之后。抽样调查显示，其2005年的音像采购量下跌了约45％。以在线销售图书音像起家的当当网，2005年进行了第一次战略性拓展——从较为单一的图书音像产品为主的网上书店，向综合性的网上百货商场转变。由于图书、音像制品的利润大幅下滑，其音像采购量也比2004年下降了约35％，而非图书音像类产品的销售额已超过总营业额的50%。贝塔斯曼（中国）由于其主要物流供应商上海东部音像批发市场的变动及整体策略的调整，2005年基本停止了音像制品的推广，逐渐回归传统业务。
尽管许多音像电子商务企业都在进行业务调整，但中国音像制品的在线销售业务仍在保持高速增长的势头，却是一个不争的事实，甚至已成为国产音像制品出口的一个重要渠道。由于结合了网络销售及时快捷、清晰明了等特点，从事音像电子商务的专业网站近年来国产音像制品出口增长迅速。中国音像商务网的出口数额近年大幅攀升，其2002年、2003年、2004年分别向海外销售国产音像制品22万张、66万张、267万张，销售额分别达到100万元、300万元、1200万元，销售量和销售额均较上年大幅增长200％、300％。卓越网2002年、2003年、2004年向海外销售国产音像制品的数量也分别增长了550％、230％，销售额分别增长190％倍和580％。
2006-01-16 作者：穆梓蠡 中国文化报
