中国的影迷既纳闷又郁闷，一片喊降声中电影票价还是高居不下，大众电影贵族化倾向势难回头。当团体优惠卡、贵宾卡、学生团体包场以及周二包场、上午１０点特价等灵活的分众、分时段优惠票价政策不断推陈出新时，口惠而实不至的“花招”让影迷意兴阑珊，电影爱好者期待的合理票价究竟何时出现？

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电影票“洛阳纸贵”  老百姓敬而远之

扳起指头算个帐，中国的电影票价实在有点过分。以西部城市银川为例，市民月收入千元左右，电影票价３０元，看一场电影就是收入的３０分之１。有的地方甚至达到人均月收入的１/２０甚至１/１０。据中国影协统计，我国收入最高的三大城市，电影票价为人均年收入的１／４８６。而国际上这一数字一般在千分之一以下。

上世纪８０年代初，全国每年有２９７亿观影人次，今天，中国电影经过几轮改革，观影人次徘徊在７０００万左右。８０年代初，中国电影票的平均票价是０．１元，票房收入近３０亿元；２００５年，中国电影的平均票价已涨到３０元以上，票房收入却只有２０亿元。２５年的时间里，影票价格上涨３００倍，票房却缩水近三分之一。这一涨（票价）两跌（票房和观影人次），反映出电影市场的萎缩。说明观众正在远离电影。这其中有休闲方式多样化的原因，有产品质量的原因，观影环境的原因等等。但不可否认，电影票价的大幅上扬加速了原本属于大众的电影向“文化奢侈品”位移。

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据银川市民反映，既然票价这么贵，看电影就得盘算值不值，除了大片，除非是演员阵容非同一般，音画效果超凡脱俗，一般影片很难诱惑人“慷慨解囊”。一年也就看两三部电影吧。这就意味着，这些影迷一年３６５天只进２、３次电影院。不是影迷的干脆一次也不进。据调查，目前中国人平均每５年才进一次电影院。而美国年人均观影次数已达到５．７次，韩国也达到了２．２７次。

据中国电影家协会的调查，中国电影市场存在支付能力与消费愿望之间、电影消费以年轻人为主力群落和年轻观众消失两大结构性矛盾。造成矛盾的根源恰恰是高票价。高票价并没有带来高票房，相反却成了电影市场低迷的直接原因。过高的票价人为地将电影活生生阉割成高消费。一个月只有几百元的农民工和下岗职工是不会花收入的几十分之一进电影院的。失去了大众支持的中国电影只能步入深谷，积重难返。

国家广电总局分管电影的副局长赵实曾明确指出：“电影票价居高不下，让广大观众望而却步。这种高票价和低人次的现象是违背电影市场规律和我国国情的。”

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降价措施口惠而实不至  观众不领情

票价达到观众不能承受之高，降价呼声响彻全国。这几年以“周二半价”为契机，电影票价已经不是停留在高端徘徊的地步，利用价格做杠杆对市场进行调节，已经成为市场常规动作，问题在于票价调节的针对性是否强、效果是否明显。各地影院开始采取各种措施降价，除星期二半价外，还早场半价、团体票优惠等等。影院似乎以为这样总可以了吧，大家都可以来看电影了。

可事实是，不降倒好，一降引来骂声一片。老百姓基本不领情。

一位影迷的牢骚话道出了个中原因：看电影是休闲娱乐，一般是有闲又闷的时候才去，早场半价，周末我还在被窝里，平时我在上班，这不是“空头支票”吗。什么星期二半价，我想什么时候看就什么时候看，你非让我看电影还算着日子，这都什么年代了，谁是消费者，谁是上帝？观众求着影院还是影院求观众？最让人不能忍受的还有，说了半天，是大片不降、黄金时段不降。可看电影就是想黄金时段看大片，这算什么，口惠而实不至！

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降价措施的口惠而实不至造成了电影市场失衡的现状难以改善。有一句话来形容就是“大多数人在看小部分电影，大多数电影只有小部分人在看。”国产电影年产２００多部，观众只看其中的两三部大片，９０％的票房集中到几部电影身上。

其实，星期二半价后，在全国形成了一个特殊景观，出现了周二票房收入超过周末双休日的火爆现象。票房收入平均上升３０％，已在全国形成强大声势，成为行业整体行动。此举受到了国家电影局局长童刚的极高赞誉，称之为“顺民心，得民意，利国益民”之举。

而不能忽视的是，“周二半价日”又引发了一个新问题的产生，观众只选择周二或打折日进电影院，那么呼吁了多年的电影票价下调何时才能真正实行？毕竟，观众需要的不仅仅是周二半价，而是电影票价的整体下调。让电影院的门槛越降越低，让普通观众不会望票兴叹，让去电影院看电影重新成为大众娱乐活动，将观众请回电影，是电影行业当下急需考虑的问题。

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贵族化倾向势难回头？

一些影院经营者诉苦说：我也想降价啊，可是你看，为了改造影院设施，一个电影院就是几百万。这都还是少的，五星级影院建设，光装修就是几千万元，成本这么大，票价怎么降？目前电影票贵是积重难返。观众变化了，他们必须要到环境豪华、视听俱佳的场所看电影。你看宁夏各县影院，几块钱一张票，这低不低？没人看！还有，观众现在看电影是只看大片，什么是大片，制作大成本，动不动上亿，宣传大投入，光广告就上千万，这样的片子能便宜吗？低成本、小制作影片，有好看的，可是观众不来，我们有什么办法？

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还有的影院经理抱怨说：中国的观众看电影是畸形的，就像买药，广告作了，某品牌的钙中钙就畅销大江南北，没钱作广告的，治疗效果再好没人理。都说把药价降下来，十几次降价群众都没感到实惠？别总拿电影说事，现在什么不贵？房价不高吗？教育收费低吗？看病便宜吗？

上星级影院就得出星级的价，农村电影政府买单，免费请农民看都请不来人，为什么？露天、片子质量还不好。过去村头挂银幕虽然达到了万人空巷的境地，但时代进步了，生活水平提高了，今天看电影与过去看电影是两回事了。

中国艺术研究院影视艺术研究所的余莉认为，在目前的中国电影市场容量中，“半价日”作为一种促销手段对培育市场有着促进作用，但不足以成为改变市场结构的契机。从经济学角度讲，当一件商品有替代品时，消费者对其价格就不敏感，该商品弹性就大，而没有或很少有替代品，消费者对其价格就敏感，该商品弹性就小。在电影市场的主要商品－－电影产品的产量和质量没有得到根本的大幅度改善之前，价格的杠杆作用无法使市场得到进一步的实质性的发展。观众人次、票房收入这两项数据不应该孤立的看待，要提高市场总量需要一方面提高观众人次，一方面发展出适合的票价体系。在我国城市放映系统中，影响票价的因素有：不同地区经济水平差异、不同影院软硬件、不同影片质量、不同上映时间、观影对象层次不同。随着各地多厅影院建设的增加，可以满足市场需求的电影产品数量的增加，正常的市场发展中，合理竞争带来的降价将成为可能。

今年８月，银川新开了一家五星级影院迈达影城，票价３０元，与此前银川的老影院持平。结果，观众迅速转向，使得以前的金凤凰电影文化中心不得不降价，票价低到１０－１５元。如果没有竞争，票价降低是不可能的。而从银川票房成绩看，金凤凰电影文化中心保持了去年的３００多万元水平，而迈达影城开业仅三个月就创造出１５０万元的佳绩。票价层次拉开了，票房蛋糕做大了。

在美国将近８６００人就拥有一个放映厅，而中国却是１２万人才有一个放映厅。在中国影院不足已成为制约中国电影业发展的一大瓶颈。值得期待的是，中国电影院建设进入高峰期。万达集团仅今年一年就有银川、长春、青岛、南昌４个城市的万达国际影城开业，银川万达影城营运商关挺介绍说，２００７年，万达将再建１５个影城，２０１０年将建成５０个影城。

关挺认为，票价与受众群体是相对应的，简单的以为只要降价就会增量，或者只要提价就会增量都是不可取的。一味的降价会使一部分高端观众因为观众构成混杂而退出观影队伍。一味提价可能使很多工薪阶层过门不入。电影票价千万不能一刀切，应该根据市场不同消费层次来划分，票价的定位应根据影片质量，上映轮次、放映时段，针对不同受众呈现多元化状态。通过票价调节，请回“昔日观众”、留住“现在观众”、培养“未来观众”、挖掘“潜在观众”。中国电影产业的发展将迎来春天。（完）
2006年11月29日 来源：新华网宁夏 浙江频道  记者 黄会清、张乐