载入中。。。
时 间 记 忆
载入中。。。
最 新 评 论
载入中。。。

专 题 分 类
载入中。。。
最 新 日 志
载入中。。。
最 新 留 言
载入中。。。
搜 索
用 户 登 录
载入中。。。
友 情 连 接
博 客 信 息
载入中。。。



 
论大数据对电视内容生产与媒介营销的影响
[ 2014/11/15 23:31:00 | By: 高红波 ]
 

[本文提要]

大数据时代,数据挖掘将为未来电视业的生产与营销带来一系列革新。大数据对“电视内容生产”带来的变革首先体现在视频资源重组和再利用方面,其次体现在数据挖掘对内容生产和节目编排的科学指引。大数据对“电视媒介营销”带来许多新的营销方式和营销渠道,其中最为明显的是“社交电视”产品以及“个性化定制”、“智能化推荐”服务等。

 

[关键词] 大数据;电视内容生产;电视媒介营销

 

“大数据时代的预言家”舍恩伯格对“大数据”的概念界定分为两个层次:一是信息爆炸的学科如天文学和基因学创造出的“大数据”概念,原意是指需要处理的信息量过大,已经超出了一般电脑在处理数据时所能使用的内存量。二是“大数据”指人们在大规模数据的基础上可以做到的事情,即通过寻找数据与现象之间的相关关系来“获得新的认知、创造新的价值”,甚至“改变市场、组织机构,以及政府与公民关系”。[1]尤其是在第二种认识层次上,舍恩伯格等认为大数据时代将对人们的生活、工作及思维等产生颠覆式的巨大变革,许多看上去不相关的信息可通过数据挖掘获得其内在的联系。

考察大数据对于电视业的现实影响,笔者认为,“数字融合”和“三网融合”引领电视进入大数据时代,大数据为电视业的内容生产和媒介营销带来了变革,数据挖掘已经开始为电视行业的多项工作提供更为科学的决策依据。大数据时代的数据挖掘和数据资料的再发现与再利用,正在为电视业带来一场巨大的变革,这种变革主要体现在“电视内容生产”和“电视媒介营销”两个方面。

一、大数据对电视内容生产带来的变革

大数据时代对电视内容生产带来的变革首先体现在视频资源重组和再利用方面。大量的视频资料通过标准格式的重新编目,成为数字化的、便于识别检索、可供多次开发利用的“大数据”,这些作为“数据”存在的视频资料在可共享的“云媒体平台”中能够实现方便的调用和再加工。在今天的电视新闻节目当中,“资料画面”正在被越来越广泛的使用。不仅电视新闻节目,电视纪录片、综艺娱乐节目、经济、体育、教育等各类节目中“视频资料”的数据检索和重新使用的情况已经较为普遍,大数据时代“聚类”、“链接”、“联想”等智能化数据信息处理功能,为视频资料广泛使用提供了更加便利的条件。

大数据时代对电视内容生产带来的变革还体现在对于“大数据”深度挖掘和量化分析基础上反向指导内容生产和节目编排。

在电视新闻生产方面,国外早已有“计算机辅助报道”(Computer Aided Reporting)之类的研究和应用,重视对于政府部门发布的公开数据等进行数据化处理与分析,从中找到具有启发性的结论或规律。有研究者认为,大数据技术加速了数据新闻的发展,数据搜集以及数据呈现的过程同时也是一个新闻的发现和深化过程,编辑记者通过挖掘“数据关系”发现深层意义,跨越时空的大数据运用更加容易使人们从总体上找到规律,适时采集受众数据,还能实现反馈信息向新闻内容的转化。[2]无论如何,“用数据说话”的新闻正在日益增多,“可视化数据”受到越来越多行业的青睐,电视新闻生产也概莫能外。2012年,全球编辑网发起了首届“数据新闻奖”(Data Journalism Awards),旨在为数据新闻方面设定高标准和展示最佳实践,启发记者的数据新闻创意,彰显数据新闻的价值。

在电视剧的生产方面,目前也已经出现了对视频用户数据深度挖掘基础上的网络剧改编和内容生产的案例(如NetFlix的《House of Cards2013)》)。奈飞是北美最大的付费订阅视频网站,有着超过3600万名用户的观看资料,用户每天在网站上产生超过3000万个操作行为,如跳过片头片尾曲、看到哪个演员出场会快进、看到哪一段剧情会重放等等。奈飞公司根据这些用户观赏行为积累的“大数据”,发现英国广播公司1991年的经典老片《纸牌屋》点播者甚众,而且点播这部片子的很多人喜欢《七宗罪》的导演大卫·芬奇,也大多爱看奥斯卡金像奖得主凯文·史派西的电影。这种基于大数据消费行为的“相关性”,促使奈飞公司投巨资翻拍这部经典老片,投观众所好把经典老剧、导演和演员等热门元素集合在一起,推出了大数据时代的新型电视剧《纸牌屋(2013)》,取得了巨大的成功。[3]奈飞公司的尝试无疑是在对大数据精准分析基础上的视频内容生产投资行为,大数据的数据挖掘和数据分析成为科学决策的客观依据,对用户消费行为和兴趣作出了客观的评价,这是其成功的关键。

在电视节目编排方面,电视收视率分析,电视购物节目的编排等,也早已开始运用统计分析作为辅助的工具。上海百视通公司的交互式网络电视(IPTV)业务是网络和电视媒介融合的产物,通过收视用户基本资料和收视行为及规律的“行动关联”,综合考虑IPTV用户结构、兴趣、行为以及电视剧、电影、新闻产品、娱乐收视、体育产品、纪实收视、少儿收视等规律,设计出“两条基础线+三个重点=稳固+突破”的业务模型。“两条基础线”指“基础粘性视听业务”和“基础粘性互动应用”;“三个重点”指“亮点吸引型业务”(家庭娱乐)、“卖点带动型业务”(少儿和体育节目)、“增值突破型业务”(炒股、购物、支付等)。[4]通过这个基于数据分析的业务模型,百视通改变了平均用力的节目编排策略,电视剧、电影、少儿、体育的收视明显提升,带动了整体收视率提高。

二、大数据对电视媒介营销带来的变革

“电视媒介营销”在本文中主要指电视媒介自身及其媒介产品面向受众和广告主的自我宣传和营销传播活动。基于互联网技术的“大数据”为电视媒介营销传播带来许多新的营销方式和营销渠道。其中,最为明显的是“社交电视”产品以及“个性化定制”、“智能化推荐”服务等。

由于媒介融合等因素,当前的“电视”在很大意义上已经变身为“视频”,网络视频、互联网电视等的冲击,导致电视开机率一降再降。这时,一种基于社交媒体思想的“社交电视”产品从美国麻省理工学院的实验室渐渐走出来,这种试图通过用户在社交媒体上对电视节目内容的讨论,关注收视内容,提升电视开机率和收视率的方式也逐渐普及。如美国的GetGlueMisoyap.TV,中国的“社交电视”、“电视粉”、“看点”、“呼啦”等社交电视类应用软件。还有人对于Twitter的每日微博数量进行统计,发现每天9000万条发帖中绝大部分微博话题与电视相关。Twitter用户发表微博信息的高峰时间与每日广播电视黄金时间一致,说明用户在观看电视节目中用Twitter发表即时评论可以促进用户“社交观看”行为,有效引发用户共鸣,并用“Twision”(微博电视)一词,意指“Twitter已变成新的电子节目指南”。这种基于社交网络的电视媒介营销,也可视为电视业在大数据时代“关系营销”的新起点。

更为严重的是,笔者组织的一项针对大学生网络视频收视转向的调查发现,今天的大学生绝大多数通过电脑网络和手机网络来观看影视剧、微电影、电视品牌栏目等,显现出集体的网络收视转向行为特征,其中有相当一部分人选择从微博好友转发的视频链接中接受“二次传播”,观看视频节目。这一现象,一方面说明在新媒体时代电视品牌塑造的重要,另一方面也说明在新媒体时代电视媒介有必要通过社交媒体进行内容产品的营销传播。2013年起,我国电视荧屏上的“二维码”越来越多,通过扫描添加微信的电视媒介营销方式日益流行起来,这种试图通过电视与手机的跨屏互动,成为大数据时代“关系营销”的又一例证。

大数据时代,电视用户的基本资料及其收视行为变得“透明化”。电视与互联网的融合,模拟电视用户的数字化整体转换,单向广播网的双向化改造以及云计算技术的应用等因素,让电视消费者无所遁形。与之相应,大数据时代电视业的“精准营销”越发普遍。比如,上海百视通交互式网络电视(IPTV)界面中,专门以用户收视记录数据为基础,进行“个性化”、“智能化”的视频节目推荐,这种类似互联网电商惯用的商品推荐的行为,其实是数据挖掘在电视媒介营销方面的一个简单应用。随着用户数据资料的积累和数据挖掘工作的深入,电视业的“精准营销”将会向用户生活的各个方面深入渗透。

    三、结语

大数据时代已经来临,电视业应该采取怎样的应对举措,至今仍争议不决。“等死”或“找死”的论调也时可耳闻。面对大数据带给电视业的变化,我们既不能无视其存在,也不能恣意夸大“神话”这种作用和影响。比如电视剧艺术的生产绝不可能因为大数据的数据分析和数据挖掘而变得机械,正如我们不能依靠解析了唐诗宋词的电脑软件写诗歌辞曲一样,艺术的创作自有其规律。在这个意义上来讲,大数据对电视业的影响是“有限的影响”。但是,可以肯定的是,由于新技术的普及应用,电视业在大数据时代正在受到思维观念、工作流程、运营模式等多个方面的冲击。尤其是强调用“数据说话”,讲求理性科学思考的社会环境下,数据挖掘的作用和影响正在日益增强。国内外电视与互联网融合经验表明:在大数据时代,电视内容生产和媒介营销正在经历着一场巨大的变革。■(作者系河南大学新闻与传播学院副教授,山东省广播电视总台与北京大学联合培养博士后。本文系2012年度山东省博士后创新项目“融媒时代山东省‘大电视产业’创新发展研究”[项目编号:201203021]及2013年度山东省软科学项目“山东文化产业的新媒体营销策略研究”[项目编号:2013RKB01089]的阶段性成果。原文发表于《现代视听》2013年第8期。)

 

作者联系方式:

高红波  邮箱:grantgaohongbo@163.com

通信地址:河南省开封市明伦街85号河南大学新闻与传播学院   邮编:475001



[1][]维克托·迈尔-舍恩伯格、肯尼思·库克耶:《大数据时代:生活、工作与思维的大变革》[M].盛杨燕、周涛译.杭州:浙江人民出版社,2013:9.

[2]彭兰:《“信息是美的”:大数据时代信息图表的价值及运用》[J]新闻记者,20136.

[3]李斐然:《Netflix 开发大数据分析软件  <纸牌屋>翻身》[OL].凤凰网,2013-5-22http://tech.ifeng.com/cloud/detail_2013_05/22/25574858_0.shtml

[4]龙奔:《IP,颠覆电视?》[M].北京:人民出版社,2012:82.

 
 
  • 标签:大数据 电视营销 
  • 发表评论:
    载入中。。。