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略论“大电视产业”创新发展的国际经验
[ 2014/11/15 23:29:00 | By: 高红波 ]
 

摘要:媒介融合(Media Convergence)催生了“大电视产业”,即以“视频”为中心的硬件设备生产和视频内容产业。英国广播公司(BBC)、美国康卡斯特(Comcast)、奈飞(Netflix)等国外典型案例表明,全球传统电视传媒机构正在向全媒体转型,有线电视网络公司向全业务方向发展,视频网站甚至已经开始尝试用“大数据”带来的用户需求指向创新内容生产。借鉴国际经验,我国大电视产业的创新发展可以从平台转型、活动营销和终端定制等方面着手,培育大电视产业成为我国文化产业发展的新亮点。

 

关键词:大电视产业;大视频产业;国际经验

 

 

2013315日,《新周刊》第391期的封面大字标题《视频瓦解电视》格外醒目,刺痛了电视人的神经。这一天,《新周刊》照例发布了“2012年中国电视榜”,但同时也开始发布“首届中国视频榜”。当手机视频、网络视频可以随时随地点播和时移观看的时候,当YouTube上的《江南Style》赢得十亿网络视频点击量红遍全球的时候,当数以亿计的智能手机、平板电脑成为常态的电子消费产品的时候,电视传来的一声叹息,被淹没在媒介融合的狂潮里。在这样一个媒介融合的时代,以“视频”为核心的数字电视新媒体产业链正在形成,传统电视产业的疆域已经被电信企业的交互式网络电视(IPTV)、互联网电视(OTT TV)和视频网站打破,由电视机构、电信企业、设备厂商、视频网站等共同构成的“大电视产业”时代来临了。

一、媒介融合催生“大电视产业”

媒介融合的浪潮从大洋彼岸的美国涌来,麻省理工学院有关电话、电视、电脑传输内容的“数字融合”圆环宣告了媒信产业融合的物理基础。美国学者凯文·曼尼较早意识到电信与传媒产业的融合,率先提出“大媒体”(Mega media)的概念。受到这一概念启发,笔者把在媒介融合背景下形成的以“视频”为中心的硬件设备生产和视频内容产业,称为“大电视产业”。这一新兴产业在范围上拓展了传统电视产业的内涵,改变了电视传媒机构在产业价值链条上的角色和作用,呈现出传统电视产业链的垂直整合及社会资源的水平合作等特点,在“媒信”融合的新空间里,极大地改变了电视业的生态环境。

媒介融合(Media Convergence)催生了“大电视产业”。音视频内容的数字融合,消弥了音频、视频、图片、文字承载介质的异构性,“比特流”(Bits)成为数字内容的统一格式,为全媒体传播奠定了基础。围绕“视频内容”,一种“泛电视化”的竞争在原本分属于不同行业的市场主体间激烈展开。电信产业与媒介产业的融合过程中,中国电信、中国移动、中国联通的手机视频、IPTV抢滩电视市场,优酷、奇艺、PPTV等视频网站争夺在线网民的注意力,康佳、TCL、海信等家电厂商的“智能电视”和“云电视”越发讲求硬件设备之外的内容集成与供应,电视机构也在加大“全媒体传播”、“一云多屏”的新媒体发展道路上锐意改革。这种“跨界”的市场争夺,还反映在乐视网垂直整合电视产业链自主研发生产“超级电视”硬件设备,更反映在全球视频网站对网络原创节目的重视和投入生产等方面。传统电视业的内容生产制作和节目传输,面临着全面的“跨界”竞争。

   究其实质,“大电视产业”是由媒介融合引起的“视频内容传播产业”,其与传统电视产业最大的不同是围绕“视频”为中心的产业链条发生了变化。电视机构、电信企业、设备厂商、视频网站等四类原属不同行业的市场竞争主体,因为

“视频内容”发生了产业的融合与交叉。

“视频内容”是大电视产业价值链的核心与枢纽,电视机构、电信企业、设备厂商、视频网站等共同构成大电视产业的“生态圈”。全球化视野下,大电视产业呈现出“云平台转型”、“大数据生产”、“全媒体传播”、“全业务运营”等发展趋势。

新媒体领域是当今世界科技文化发展和竞争最为重要的舞台,因为兴起时间较短,新媒体也是我国文化产业领域起步时间与全球发达国家最为接近、国内国外产业竞争水乳交融的部分。以在上海举办的“2012 亚太OTT TV(互联网电视)高峰论坛”这一行业盛会为例,英国广播公司、法国电信、韩国电信、印尼电信、意法半导体、杜比公司、欧洲混合广播标准组织、埃森哲咨询公司、中国国际广播电台、中国移动、中国电信、华数传媒、歌华有线、百视通、东方有线、乐视网、凤凰网、海信集团等数十家国内外厂商代表争相展示互联网电视产业的相关技术和产品,处处显示出大电视产业全球化竞争与合作的气息。进口欧美的节目内容和芯片设备,出口中国的智能电视和视频“盒子”,正在锻造成这一领域新一轮国际化分工与合作的大电视产业价值链条。全球视野下大电视产业的竞争格局也是如此,电视机构、电信企业、视频网站、设备厂商等产业竞争主体,正在全球范围内战略布局、相互渗透。下面,本文试以英国广播公司(BBC)、美国康卡斯特公司(Comcast)及著名视频网站奈飞(Netflix)为典型案例,探析大电视产业创新发展的国际经验。

    二、BBC:传统电视机构的“全媒体转型”

传统电视机构的新媒体发展战略,国内外都有较为成功的案例,其中英国广播公司(BBC)的新媒体转型堪称国际电视传媒机构与互联网融合发展的典范,对于“大电视产业”的创新发展有一定的借鉴意义。

    英国广播公司(British Broadcasting Corporation),简称BBC1922年成立,是英国最大的公共广播电视机构,在全球享有盛誉。媒介融合的今天,BBC不断适应环境的新变化,适时推出各种新媒体业态和服务,以先锋姿态引领着全球视听新媒体的发展方向。

    2006年,BBC总裁马克汤普森(Mark Thompson)提出“创造性的未来”(Creative Future)计划,正式启动了BBC的“全媒体转型”。创造性的未来包含五大主题:[1]1)马提尼媒介(Martini Media)。这一概念从本质上看是一种跨平台的传播策略, BBC希望,在任何时间、任何地点,公众都可以通过MP3播放器、3G视频移动电话、互动电视和网络等不同接收设备和平台方便地获取自己想要的内容。这就意味着BBC必须去适应一个全新的发展模式,开启BBC web2.0时代。(2)认真对待娱乐 (Serious About Entertainment)BBC认为:今天的受众并不是只需要知识和信息。他们还需要更多的东西,他们希望我们能够认真地对待娱乐。跨越广播、电视平台的内容生产和全方位呈现娱乐信息,并借助新媒体实现移动终端的传输显得尤为重要。(3)年轻受众 (The Young)。汤普森认识到:唯一能确保BBC持续的成功方法就是他们能追随和连接未来的受众,否则,BBC将最终永远地失去一代人。4)易于查找 (Find Ability)。在未来,BBC的目标就是在Google里搜索任何一个词,结果都有BBC。(5)积极主动的受众 (The Active Audience)BBC希望与受众建立一种新的关系,因为他们不再是被动的接受者了,而是主动的参与者和合作伙伴,他们不愿意仅仅坐着收看节目,而是希望能够参与节目的讨论、创作、交流和分享。BBC同样也希望通过受众的指引提供更好的服务。

2007年,BBC官方网站改版,首次推出iPlayer视频点播服务,实现了广播、电视、网站和移动终端等传输渠道的大融合。2008年,BBC推出iPlayer第二代,集成无线视频点播电视功能。2010年,BBC宣称将推出iPlayer第三代,嵌入更多的社交性网络工具。[2]截至2012年底,iPlayer已能够在包括苹果公司iPhoneiPad及微软公司Xbox360游戏机等在内的全球650多种移动设备或平台上使用,为受众提供约150万个在线广播电视节目的无线播出和播客节目下载。20122月,iPlayer的单月使用率创下历史最高纪录,通过这个软件收看节目的次数达到了1.9亿多次。此外,20127月,BBC重金打造的YouView平台正式投入使用。据英国《卫报》20132月的报道,这种49英镑的YouView机顶盒市场反应强烈,半年来已有23万用户订购此项服务,用户数量以每周超过1万的速度增长。[3]                                               

    有研究者从媒介融合理念、技术和内容三个方面分析了BBC的新媒体发展战略,认为:[4]1BBC主要是通过媒体网站的形式,实现了跨媒体合作的完美结合。(2)抢占新兴信息接收终端是BBC新媒体战略成功的关键。(3)加强内容资源的整合是BBC新媒体发展致胜的法宝。

总体而言,传统电视机构与互联网的融合发展,主要表现一为从向单的电视节目的生产、制作、传输,逐渐向开办视频网站、研发应用软件、搭建内容集控平台等多种业务形态转型,从只向电视机终端提供内容,逐渐向个人电脑、智能手机、平板电脑等多种视频接收终端提供视频内容和服务,最终实现“一云多屏”的“全媒体转型”。

    三、Comcast:美国有线电视运营商的“混业经营”

有线电视运营商承担着电视节目内容传输的重要工作,是电视事业和产业的重要组成部分。网络融合的发展趋势,赋予了有线电视运营商更多的职能,互联网接入业务的开展,拓展了其业务经营的范围,还有的有线电视运营商已经在媒信产业融合的思路和背景下,开展了多种新媒体发展方面的探索。美国最大的有线电视运营商康卡斯特公司(Comcast)的混业经营,是这一领域的典型案例。

美国康卡斯特公司(Comcast Corporation)是美国最大的有线电视运营商和宽带接入商,成立于1963年,总部在费城。2011128,康卡斯特公司获得NBC Universal公司51%的股份,业务范围有所增加。目前,康卡斯特公司的主营业务有五项:(1)有线通信。主要是面向美国39个州和哥伦比亚特区提供视频服务、高速因特网接入服务和语音服务。(2)有线网络。主要是全国有线电视网、地区体育和新闻网、国际有线网络、有线电视节目生产和相关数字媒体产品。(3)电视广播。主要有NBCTelemundo广播网及其附属地方电视台。(4)电影娱乐。主要运营Universal Pictures生产的电影娱乐和全球范围舞台剧。(5)主题公园。主要是奥兰多和好莱坞的环球主题公园。截止20111231日,康卡斯特公司的有线网络用户2230万,高速互联网用户1810万,语音用户930万,家庭用户和企业用户超过5200万。[5]

康卡斯特历来重视对有线电视网络系统的更新,早在1995年就耗资50亿美元采用同轴光纤对网络升级改造。历经5年的系统升级完成后,康卡斯特的用户数量翻番,新建成的光纤宽带带来了更多的增值服务,康卡斯特的运营利润取得了45%的上升。[6]在拓展数字电视领域方面,康卡斯特也处于美国领先地位,不断尝试新技术、新运营模式,成为业内效仿的典范。2009年,康卡斯特通过微软的Microsoft TV Foundation Edition软件平台,在华盛顿州向100多万用户推出全新有线电视服务,提供了视频点播、数字视频录像和高清电视等高端先进服务,改变了人们观看电视的方式。2010212日,康卡斯特将旗下互动媒体公司的数字宽带、高速网络及数字电话服务品牌统一更名为X Finity,允许注册用户通过电脑直接在线观看有线电视节目,对于现有的数字有线电视和因特网用户完全免费。目前可以提供总时长超过2000小时的电视和电影。[7]

根据Comcast2011年度财务报告,其有线通信业务经营收入为152亿美元,占总收入的67%,其余部分是有线网络、广播电视、电影娱乐和主题公园等四个部分收入总和。其中,高速互联网接入已成为美国康卡斯特公司主要的收入来源。这一点对于国内广播电视有线网络公司具有明显的启发意义。

四、Netflix:视频网站的“大数据生产”[8]

2013年,美国著名视频网站Netflix(奈飞)首次进军网络原创剧,根据其用户点播行为等数据的相关性,出巨资把BBC经典老片《纸牌屋》(《House of Card》)翻拍成网络原创剧,创下了新的收视奇迹,并在美国及40多个国家大热。依靠“大数据”的数据挖掘创新网络原创视频内容生产,一时间让奈飞成为《经济学人》《纽约时报》《洛杉矶时报》等关注的焦点。

    奈飞是北美最大的付费订阅视频网站,有着超过3600万名用户的观看资料,用户每天在网站上产生超过3000万个操作行为,如跳过片头片尾曲、看到哪个演员出场会快进、看到哪一段剧情会重放等等。奈飞公司根据这些用户观赏行为积累的“大数据”,发现英国广播公司1991年的经典老片《纸牌屋》点播者甚众,而且点播这部片子的很多人喜欢《七宗罪》的导演大卫·芬奇,也大多爱看奥斯卡金像奖得主凯文·史派西的电影。这种基于大数据消费行为的“相关性”,促使奈飞公司投巨资翻拍这部经典老片,投观众所好把经典老剧、导演和演员等热门元素集合在一起,推出了大数据时代的网络原创剧《纸牌屋2013》,取得了巨大的成功。[9]奈飞公司的尝试无疑是在对大数据精准分析基础上的视频内容生产投资行为,大数据的数据挖掘和数据分析成为其科学决策的客观依据,对用户消费行为和收视趣味的高度关注是其成功的关键。

早期,Netflix是北美家喻户晓的在线影片租赁提供商,它的主营业务是通过邮寄方式租赁DVD的模式赚取利润。然而,在互联网时代这个盈利模式逐渐式微。于是,Netflix将主营业务转向在线流媒体播放,其商业模式是付费用户通过PCTViPadiPhone收看电影、电视节目。但在逐步放弃高利润率的DVD业务,彻底转型低利润率的流媒体业务后,Netflix却遭遇营收增速放缓、成本费用激增的困境。2012年第三季度,尽管财报中营收和每股收益均超出分析师预期,股价却依然暴跌。美国知名专栏作家撰文称“Netflix被收购或许才是投资者最理想的选择。但最终奈飞用事实告诉资本市场,数据不是花架子,而是地道的生产力。Netflix开创了一条数据挖掘服务自制剧生产的创新之路,它为Netflix开拓了上游市场,走上了自制剧之路。在《纸牌屋》之后,还将有四部自制剧在2013年登陆Netflix

    五、国际经验的“全球本土化”启示

所谓“全球本土化”(glocalization),指的是全球化(globalization)与地方化(localition)两个极端互动发展的观念。这一观念为正在本土文化与融入全球化之间寻找张力空间的中国传媒提供了一种视角。[10]借助英国广播公司(BBC)、美国康卡斯特(Comcast)、奈飞(Netflix)等国外典型案例,我们可以勾勒出全球视野下大电视产业创新发展的基本趋势:一是电视产业的“网络融合”空间。全球传统电视传媒机构正在向全媒体转型,有线电视网络公司向全业务方向发展。二是视频网站的“超级电视”新探索。全球视频网站从“网络视频超级市场”的自我定位,变得越来越注重“网络原创视频内容生产”,甚至已经开始尝试用“大数据”带来的用户需求指向创新内容生产。

    媒介融合时代,电视产业的生态环境正在发生剧变。媒信产业的融合,打破了原有的市场边界。围绕“视频”这个核心,电视机构、电信企业、视频网站和电视机相关设备生产商展开了激烈的市场竞争。“大电视产业”这一概念的提出,拓展了传统电视产业的内涵,为重新定位电视传媒机构在产业价值链条上的角色和作用提供了一种新的视角和理论依据。数字技术、网络融合、大数据、云计算等高新科技的发展和应用,为电视产业带来新的机遇和挑战。一方面,传统电视媒体分别与固定网络和移动互联网融合,衍生出IPTV(交互式网络电视)、OTT TV(互联网电视)、视频网站和手机电视等视听新媒体形态,电视产业向网络化和数字化方向快速拓展。另一方面,在电信企业、IT企业的“跨界”竞争中,传统电视业面临“平台转型”,即由单一的“电视节目内容生产、制作和传输的平台”向复合的“云媒体平台”转型。当前全球“大电视产业”创新发展的突出表现,是对传统电视产业链的垂直整合及社会资源的水平合作。

目前,我国大电视产业的市场集中度较高,属于中等程度的“集中寡占型”。从区域发展视角来看,依据电视机构、电信企业、设备厂商、视频网站等大电视产业市场竞争主体的全国地域分布和电视广告收入状况,我国北京、上海、广东、四川、山东、江苏、浙江、河南等省份的“大电视产业”值得关注。由于电视服务、影视节目制作、影视节目发行、电视传输服务、视频设备出租、电视机制造、影视录放设备制造等同属文化产品生产活动,大电视产业成为我国文化产业的重要组成部分,并有望成为区域性文化产业创新发展的亮点。

    在“全球本土化”思路的引领下,我国大电视产业的创新发展,可从以下三个方面着手:(1)平台转型:适应媒介融合与大数据发展要求,构筑以“云媒体资产平台”、“云电视平台”、“云手机平台”为主要骨架的现代视听新媒体传播体系,实现大数据时代电视业从单一的“电视节目内容生产、制作和传输的平台”向复合的“云媒体平台”的战略转型。(2)活动营销:充分发挥传统文化资源的资源优势,结合国外流行节目模式及样态,通过社会资源的整合与广泛合作,运用活动营销手段打造具有国际影响力的电视活动产品。(3)终端定制:借鉴移动运营商和手机制造商的成功经验,内嵌山东广电特色视听节目应用软件客户端,针对区域市场,实现“数字电视一体机”、“互联网电视一体机”、“公交移动数字电视”、“标清数字机顶盒”、“高清数字机顶盒”、“手机视频终端”等硬件设备的大规模定制。

上述这些策略的实现需要政府部门在文化产业发展的整体框架下予以政策扶持,鼓励大电视产业相关企业间的协作创新,扶持广电视听新媒体的发展,对大电视产业领域内的新科技、新业态、新成果予以政策扶持和资金项目资助方面的倾斜,培育大电视产业成为我国文化产业发展的新亮点。(作者系河南大学新闻与传播学院副教授、山东省广播电视总台与北京大学联合培养博士后。本文系2012年度河南省哲学社会科学重大项目“加快河南文化产业发展研究”[项目编号:2012A12],2012年度山东省博士后创新项目“融媒时代山东省‘大电视产业’创新发展研究”[项目编号:201203021]及2013年度山东省软科学研究计划项目“山东文化产业的新媒体营销策略研究”[项目编号:2013RKB01089]的阶段性成果。原文发表于《中州学刊》2014年第1期,人大复印资料《文化创意产业》2014年第3期全文转载。)

 

作者简介:高红波,男,河南大学新闻与传播学院副教授,山东省广播电视总台与北京大学联合培养博士后,河南大学影视艺术研究所副所长(开封475001)。

 

作者联系方式:邮箱:grantgaohongbo@163.com

通信地址:河南省开封市明伦街85号河南大学新闻与传播学院   邮编:475001



[1]Mark Thompson. BBC Creative Future. 2006-04-25. http://www.guardian.co.uk/media/2006/apr/25/bbc.broadcasting

[2]黎斌主编.电视融合变革.北京:中国国际广播出版社,2011.7172

[3]张毓强,朱婉君,姚晓慧.英国BBC发展视听新媒体的经验及其借鉴.: 国家新闻出版广电总局发展研究中心.中国视听新媒体发展报告(2013.北京:社会科学文献出版社,2013.374

[4]黎斌主编.电视融合变革.北京:中国国际广播出版社,2011.6874

[5]笔者依据纳斯达克网站提供的康卡斯特公司2011年上市公司年度报告编译。

[6]叶南.Comcast掌门人:电线杆子和有线电视之王.环球企业家.2003-09-16. http://www.cnetnews.com.cn/2003/0916/96451.shtml

[7]吴小坤,吴信训.美国新媒体产业(修订版).北京:中国国际广播出版社,2012.141-142

[8]伏昕.大数据时代:<纸牌屋>你学不会.中国企业家网,2013-04-08.

http://www.iceo.com.cn/m/2013/0408/265897.shtml

[9]李斐然.Netflix 开发大数据分析软件  <纸牌屋>翻身.凤凰网,2013-5-22http://tech.ifeng.com/cloud/detail_2013_05/22/25574858_0.shtml

[10]欧阳宏生,梁英.混合与重构:媒介文化的“球土化”.现代传播,2005(2):67

 
 
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