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运营模式?奥运传播?金融危机 ——2008年中国新媒体产业发展与研究的三个关键词 
[ 2009/1/3 11:39:00 | By: 高红波 ]
 
    刚刚过去的2008年对于中国新媒体产业来讲,注定是不平凡的一年。这一年里,中国网民数量首次大幅度超过美国跃居世界第一位,新媒体产业展现出巨大的市场空间;第29届北京奥运会上,国际奥委会首次将互联网、手机等新媒体作为独立转播机构,新媒体的精彩亮相备受瞩目;随后,全球金融危机爆发,风险投资的“寒冬”,把新媒体产业发展的无限遐想撞个趔趄。新年伊始,我们一起来回顾过去一年中国新媒体发展的串串足迹,共同分享新媒体产业研究中闪现出来的睿智之光。

一、           运营模式:新媒体产业研究的“议事厅”

无论是手机电视、数字电视,还是IPTV,无论是业界,还是学界,“运营模式”的研究和探讨似乎从来就没有降低过温度。2008年,运营模式研究惯性般地成为新媒体产业研究的“议事厅”,“新媒体怎样赚钱”的讨论声此起彼伏。

手机电视方面,运营模式的研究集中在移动运营模式、广电运营模式和合作运营模式的比较和分析上,较为统一的看法认为“合作模式将是未来我国手机电视业务的主导模式和发展最佳模式”[1]。还有研究者设想把中国标准化协会发布的中国数字多媒体广播标准CDMB与由广电颁布的移动多媒体广播行业标准CMMB结合,提出了一种新的双模接收方案,并针对双模接收所带来的难题,结合手机及芯片设计的解决方案进行了探讨,认为未来终端将走向多模、多功能化和智能化[2]

数字电视的运营模式方面,有学者提出运用“库传播”原理,创建“数字电视新闻博览台”,综合运用数字技术,将使电视新闻在受众主动性不足、个性化服务不够、平台稀缺、盈利模式单一等诸多方面得到全面的弥补和调整。基本思路是把原始的电视新闻节目资源按照一定标准筛选、上传到“电视新闻库”中,再巧妙地通过N级经营和加工,如经过重新编排或再次加工形成新的版面形态或新的节目形态,传输到各个传播终端,提供个性化服务,形成规模效益,实现全方位的增值。其内容设计与盈利主要有以下两种方案:1、重新编排的节目与付费频道;2、面向对象设计产品与订阅付费[3]

IPTV运营模式的研究则超出了“上海模式”、“杭州模式”和“河南模式”的范围,在功能模式上走得更远。20081月,国家发改委、原信息产业部等六部委联合发布了鼓励数字电视产业发展的相关政策,鼓励发展数字电视服务和增值电信业务,被认为是国家促进三网融合的有力举措。有研究者对原有模式反思后认为,IPTV业务是一种集信息、娱乐、通信等于一身的综合信息服务,必须把现有的三个完全不同的商业模式统一融合,针对不同业务采用不同模式,针对不同的客户群,开发丰富多彩的增值业务,建立面向客户群的差异化商业模式,如娱乐模式、游戏模式、理财模式、行业模式等[4]。还有研究者认为,目前IPTV业务主要以直播、点播等视音频应用为主,缺乏成熟的增值业务来拉动收入,探讨了IPTV与固网语音增值业务融合而形成的语音类增值IPTV业务的业务运营模式[5]。这些都为IPTV产业发展提供了新的空间和思路。

二、           奥运传播:新媒体产业研究的“兴奋剂”

2008年北京奥运会是网络媒体发展的重要里程碑。国际奥委会首次将互联网、手机等新媒体作为独立转播机构,与传统媒体一起纳入转播体系,实现了奥运历史上首次全球网络覆盖。北京奥运流量实时监测平台数据显示,88日到24日,中国奥运网民总体覆盖率为86.1%,大约2.18亿中国网民通过网络观看了本届奥运盛况[6]据中国移动公布的数字,北京奥运期间平均每天有超过20万用户使用手机电视观看奥运比赛直播视频,总人数超过100万,节目点击次数近700万,累计播放时长达到30余万小时[7]。这些数字激发了人们对新媒体产业的未来发展空间的无限遐想。

奥运期间,不管是新闻网站、门户网站、在线视频,还是博客网站、搜索引擎,各家网站都不惜重金、投入重兵争夺奥运报道权。央视网通过网络视频转播权转让和内容出售给移动运营商获利颇丰,流量飙升也使得其广告激增,业界盛传其2008年营收将超过4亿元。开幕式当天,腾讯网创造了160万人同时在线的收视奇观。奥运期间酷6网却异军突起,日均流量达到2.5亿,开幕式当天流量甚至超过了央视网和网易视频[8]。手机电视的奥运营销方面,中国移动采取了整合营销传播策略,综合运用广告、公关、促销等多种手段,取得了良好的传播效果。特别是在价格策略上,中国移动奥运活动的业务资费标准中GPRS流量费由原来0.03/KB优惠到营销活动期间0.01/MB机电视对奥运会赛事的转播每小时不到五毛钱[9]81,新增10/月的包月套餐资费,吸引了大批用户。有研究者认为,北京奥运会无疑已成为中国新媒体技术革新的强力催化剂。借助奥运的强大品牌效用,新媒体将改变许多人观看视频的体验和习惯。新媒体在北京奥运上展现出宽阔的胸怀、合作的理念,也从深远意义上改变了我国的传媒格局[10]。但是,也有研究者认为,新媒体的爆发力虽强,却仍未超越电视这个强势的传统媒体,并认为新媒体这次难以更大爆发的局限在于,目前的奥运会商业运作模式还是基于传统媒体的集中控制模式。尤其在知识产权保护方面,极大制约了1.02.0网站的发挥。新媒体未来也必将推动奥运会商业机制的根本变革[11],新媒体还应该走得更远。

后奥运时代,新媒体如何发展,也成为一个重要的研究热点。CMMB手机电视组建全国性运营公司,手机3G牌照发放等话题引起人们的高度关注。甚至有业界人士认为,奥运后用户通过手机收看电视的比例可能会降低,未来最看重的应该是数据业务[12]。还有研究者对中国传媒上市公司进行关注发现,“因着开幕在即的北京奥运会,中国传媒上市公司在从6000多点一路下探至2000多点的大盘深幅震荡中,虽然整体上也呈现较大跌幅,但在几次关键性的徘徊中却屡次逆势上扬。表面上看,这好像只是传媒板块在大盘中偶然的顺势与逆势,事实上却是一次战略拐点的酝酿与考验”,并预言新媒体产业2008年奥运会之后的投资收益波动幅度会更大,需要及时做出战略调整,应对传媒产业自身的战略变革和中国经济大市的下行性周期变化[13]

三、           金融危机:新媒体产业研究的“中转站”

肇始美国横扫全球的金融危机,为中国新媒体产业研究带来奥运经济兴奋之后的恐慌。有研究者从传媒资本的角度分析认为,近年来中国传媒的市场化改革进程明显加快,国家对于外来资本从严格控制转向限制性进入,全球经济的波动和市场变化会比以前更快更直接地影响到中国的传媒产业[14]据不完全统计,进入中国户外新媒体市场的风险投资商有50余家之众,其中创业型风险投资商(VC)类的有40家,私募基金(PE)约为10家左右[15],融资不畅将对中国新媒体产业的发展起到缓滞的作用。

在金融危机背景下,在纳斯达克以中国概念股上市的中国新媒体公司大概有20余家,均为业界领先企业。根据国家工商总局发布的广告市场营业额数据和各公司年度财务情况统计,2007年在纳斯达克上市的户外媒体的广告营收占全国户外广告营业额大约1/4,而网络媒体则占到将近2/3。这些数字意味着在美国的这些上市公司掌握着中国市场庞大的销售份额。而这些业界领头羊企业的股票股价市值在最近半年至少缩水一半以上。据此,有研究者认为,2009年对于中国新媒体市场来讲极有可能是一个并购年[16]。无论“并购年”的预言是否真的能够实现,“金融危机”无疑成为中国新媒体产业研究的又一个关键词。

其实,在金融危机爆发之前,当很多人沉浸于对新媒体产业未来的幸福憧憬中时,互联网“寒冬论”已经不胫而走。所谓冬天,就是投资者趋于悲观,收紧了口袋,投资急剧下滑,新兴创业公司获得投资越来越难。在金融危机初现端倪时,就有研究者表现出对全球资本市场和中国经济的忧思,认为互联网出现冬天的主要原因,除了互联网创新活力暂时下降,重大新兴商业模式暂时没有突破的自身原因之外,更是由于宏观经济的“拖累”。期待未来35年之内,中国首批300500亿美元以上的互联网巨头的诞生。并预言中国互联网将是电信、互联网、移动、IT传媒等等国内外巨头云集的大型竞技场。购并活动将极大加剧,行业竞争迫使购并式整合成为首选战略。同时,国外互联网巨头独立自主战略进一步遭遇挫折,将向更大资本投资和更大力度购并的本土化战略转型[17]。金融危机成为中国新媒体产业研究的“中转站”,2009年中国新媒体产业研究将向何处去,是在金融危机的强烈影响下翻开新媒体并购研究的新一页,还是进入暂时的冰冻期,抑或是金融危机的风暴迅速掠过后继续其功能结构发展的研究主题,仍充满着不可预知的变数

    综上所述,2008年承载了中国新媒体产业的光荣与梦想,上演了一场有关新媒体产业成功与幻灭极端化的剧目。奥运传播和金融危机,把一个刚刚穿上盛装的美女,转眼变幻为风险投资的“剩女”,大喜大悲之中,“金融危机的影响到底有多大”的悬念并不能在短时间内解开,新媒体产业的发展和研究都将经历一个痛苦的蜕变过程,像“丑小鸭”到“白天鹅”般脱胎换骨的疼痛。新媒体产业的温降和全球金融危机同来,希望世界经济的春天早日到来。

 

作者简介:高红波,河南安阳人。上海大学影视学院2008级传播学博士研究生。曾任电台节目主持人,电视台编导。现在上海市高校人文社科重点研究基地·上海大学影视与传媒产业研究基地从事研究工作,主要研究领域传播实务、电视文化、传媒经济、新媒体营销等,曾获中国广播电视协会优秀论文二等奖,全国新闻学子优秀论文一等奖。

通讯地址:上海市延长路149号上海大学222信箱     200072

电子邮箱:grantgaohongbo@yahoo.com.cn

 

 


[1]黄东巍:《手机电视的运营模式分析》,《移动通信》,200803

[2]苏毅陈全宝李智渊楼培德:《CDMB/CMMB手机电视双模方案探讨》,《有线电视技术》,200803

[3]吴信训:《“数字电视新闻博览台”传播新模式开发研究》,《新闻记者》,200803

[4]蒋力:《对IPTV商业模式的再思考》,《中国数字电视》,20086月号总第45期。

[5]刘惠清:《IPTV与语音增值业务融合的业务运营模式探讨》,《电信科学》,2008年第3期。

[6]梁智勇:《近期中国网络媒体竞争态势再审视》,《新闻记者》,200811

[7]《奥运手机电视用户突破100万》,

http://www.chinamobile.com/focus/aoyun/dy/200808/t20080819_10293.htm

[8]梁智勇:《近期中国网络媒体竞争态势再审视》,《新闻记者》,200811

[9]高红波:《中国手机电视的奥运营销》,《现代视听》,200812月。

[10]范洁:《奥运,新媒体发力》,《传媒》200809

[11]方兴东:《奥运新媒体大战局势简析》,《互联网周刊》2008.9.20

[12]汪云:《广电新媒体:“后奥运”之路》,《中国数字电视》,20088月号。

[13]周笑:《中国传媒上市公司2007—2008年度战略拐点:大合还是小合》,《新闻记者》,200811

[14]郭文才:《金融危机:报业转型的良机?——浅析经济衰退对中国报业的影响》, 《新闻记者》,200812

[15]孔乂国:《金融危机下的中国新媒体》,《传媒》,200811

[16]孔乂国:《金融危机下的中国新媒体》,《传媒》,200811

[17]方兴东:《互联网的寒冬即将来临》,《传媒》2008年第9

 
 
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