载入中。。。
时 间 记 忆
载入中。。。
最 新 评 论
载入中。。。

专 题 分 类
载入中。。。
最 新 日 志
载入中。。。
最 新 留 言
载入中。。。
搜 索
用 户 登 录
载入中。。。
友 情 连 接
博 客 信 息
载入中。。。



 
电视活动产品:一种新的内容产品
[ 2008-8-30 9:09:00 | By: 高红波 ]
 

据考证,中国最早的电视活动产品是1984年首届“CCTV青年歌手大奖赛”,随后各种形式陆续出现如“模特大赛”、“国际大专辩论赛”、“感动中国年度人物评选”等等。2005年,《超级女声》在中国电视界掀起一场节目内容创新的革命,紧随其后的三年中全国各家电视台涌现出大批类似节目,掀起中国电视“选秀潮”。据不完全统计,截至2008年8月,全国各家电视台举办的大型电视活动类节目达200多个。这一现象引发了学者们的广泛关注,最近几年以大型电视活动为研究对象的论文日渐增多,侧重点有所不同。从西方电视节目新类型“真人秀”出发研究者有之,从电视传播与社会文化发展角度研究者有之,从“事件营销”和经济学分析的研究者有之,从电视美学出发审视和批判研究者有之……。美中不足的是,所有这些研究要么侧重于媒介经济,要么侧重于电视文化,真正把电视活动产品作为一种节目类型进行研究的成果始终没有出现。
  从1958年中国第一家电视台——北京电视台(中央电视台前身)开播算起,电视媒介在中国已经走过了50年的传播历程。从最初的蹒跚学步,到逐步建立“社会主义电视学”,电视学科的理论体系框架初步形成,电视业界和学界也随着电视节目生产实践的深入进行着与时俱进的探索和研究,电视节目类型愈加丰富,电视节目理论的研究也愈加深入和细致。在对中国电视大型活动节目持续关注和初步研究之后,笔者认为中国电视活动产品已经成为一种新的内容产品。它具有不同以往节目的核心要素和程式化特征,不仅具有良好的市场前景同时有巨大的社会影响力,必将对中国电视乃至中国经济社会发展产生重要作用。
一、电视活动产品已成为一种新的节目类型
  国内最早提出“电视活动产品”这个概念的是中央电视台经济频道总监助理许文广先生。“2005中国大型活动制造暨传媒影响力营销论坛”上,他以《电视活动产品的设计及价值开发》为题阐述了“CCTV年度经济人物评选活动”的策划思路和操作技巧。据笔者观察,这是国内第一次明确提出“电视活动产品”的概念。
  电视活动产品的出现有着多方面原因:首先是媒体之间的竞争。电视传媒从“传者中心”迅速转向“受众中心”,争夺受众注意力资源的营销手段被广泛应用,大型电视活动开始大量涌现,最终产生电视活动产品。其次是电视产业发展的需要。电视经营过分依赖广告收入的状况下,电视产业遭遇“透明天花板”的窘境,锻造产业价值链成为其必然选择,“活动—内容—赢利”1的活动产品就是其中的一项。再次是电视媒介自身发展创新的必然结果。互联网的互动性迫使电视必须加强与观众的直接交流,强调受众参与并同步展示活动进程的电视活动产品应运而生。可以看出,电视活动产品的形成过程划出了一条“大型活动——活动营销(事件营销)——活动产品”的轨迹。
  电视活动产品的引爆点,应该是湖南电视台2005年红遍全国的《超级女声》。“超女”在商业操作上的巨大成功,不仅引发了选秀类电视节目的热潮,同时把“活动经济”、“活动营销”的概念深深烙在中国电视人的心上。《梦想中国》、《我型我秀》、《加油,好男儿》、《红楼梦中人》等以追求经济效益为主要诉求的经营类电视活动产品一涌而上、来势凶猛。2007年,以追求社会效益为主要诉求的公益类电视活动产品迅猛发展,进一步丰富了电视活动产品的种类。追溯起来,公益类电视活动产品在中国电视界出现的时间更早一些,如“CCTV感动中国年度人物评选活动”等。这类电视活动产品重在倡导一种主流社会价值观,营造和谐、互助、友爱的社会氛围,传承中华文明,凝聚民族精神。这类节目属于“公共产品”,不以商业经营为目的。除《感动中国》外,中央电视台《我的长征》、《圆梦行动》、《春暖2007》、《慈善1+1》等都是公益类电视活动产品的代表。
 行文至此,我们试着对“电视活动产品”做一个界定:
  首先,“电视营销活动≠电视活动产品”。为了树立品牌形象,现在各家电视台都有不同的营销活动如“文艺活动进社区”,“看电视剧得大奖”等等,这些活动并不以完整的节目形态在电视中展现,只是电视台与观众的一种互动和交流,很少涉及电视的内容生产,不能算作电视活动产品。
  其次,并非所有有关电视大型活动的节目都属于电视活动产品。比如有些活动,活动过程没有制作成电视节目向观众同步展示,只是在最后录制播出了一台电视颁奖晚会。再如有的电视台策划组织大型的文化考察项目,考察采访的过程也没有向观众同步展示,没有观众的互动和交流,最后把拍摄制作成的系列节目集中安排播出。诸如此类的节目,也不属于电视活动产品的范畴。
  那么,究竟符合什么条件才能称得上是“电视活动产品”呢?
  本文中的“电视活动产品”指的是以受众参与性社会活动为依托,以电视媒体为主要的发布手段,在活动进程中向观众进行同步展示的数量上形成一定规模的电视文本。  电视活动产品既不同于单个编排的“电视节目”,也不同于固定播出的“电视栏目”,而是阶段性编排的电视内容产品,整体来看具有较为明显的层层递进的仪式感(启动、进展、高潮、结尾)。电视活动产品以受众的高度关注和参与为核心,以创意和创新铸造强大的传播力,追求社会影响力的最大化。
  
     我们按时间进程从节目形态和播出编排上来梳理电视活动产品的形成和发展:(如图1-1)中国电视活动产品基本是按照“丰富和满足人们日益增长的物质文化需要”逐步发展起来的,最初是各个栏目举办的诸如年终盘点单场晚会之类的“特别节目”,这些节目大多是“点状”播出,虽然其中已经包含有市场竞争和品牌塑造因素,但是整体来看并不占据主流。这些“特别节目”中有些被固定保留下来,成为最初的电视活动产品,如“CCTV青年歌手大奖赛”、“感动中国年度人物评选”等。这些活动每年定期举行,录制的节目在活动举办的同期或稍后进行“阶段性”编排播出,呈现出“带状”播出的特点。随着中国传媒业改革步伐的加快,媒介市场竞争日趋激烈,品牌意识觉醒和产业发展需要最终催生出以营利为目的的“电视活动产品”,这类节目一亮相就以巨大的商业成功引起了传媒业界的连锁反应,它们的大量涌现和批量生产形成一种新的节目类型。还有个别的“电视活动产品”延长活动举办的周期,发展到极致就演变成“活动型栏目”,呈现出全年“线状”播出的特点,如河南电视台的《梨园春》、《武林风》等。
  笔者认为电视活动产品已经成为一种新的节目类型,原因如下:第一,截止2008年元月,连同各地市级电视台举办的活动在内中国电视活动产品的总数目已达200多个,规模效应初显。第二,这些电视活动产品有着共同的核心要素,具有较为明显的仪式化特征,在节目生产和运营方面与以往各种类型节目有着较为明显的区别,呈现出“季播”编排、阶段性生产、项目制等特点。
  需要特别指出的是,在本研究中笔者把研究对象命名为“电视活动产品”而非“电视活动类节目”是想在如下方面予以区分:
(1)并非所有与社会活动相关联的电视节目都是电视活动产品。
(2)大型电视活动从一开始就有树立品牌、扩大市场的竞争意识,而“节目”两个字对此的表现力显然不如“产品”。
(3)电视活动产品与传统电视节目相比较,其特殊之处突出表现在前者是事件营销的产物,对于资源的整合有着更高的要求,从广义上来讲还包含了除电视节目内容形态以外的后产品开发,如《超级女声》开发的“超级娃娃”等商品。
二、电视活动产品是内容产业的延伸
  本文中的“电视活动产品”指的是以受众参与性社会活动为依托,以电视媒体为主要的发布手段,在活动进程中向观众进行同步展示的数量上形成一定规模的电视文本。电视活动产品的三个核心要素为参与度、公信力和创新性,它在节目生产和运营方面与以往各种类型节目有着较为明显的区别,呈现出“季播”编排、阶段性生产、项目制等特点。电视活动产品的演变过程中,内容和活动逐步合二为一。从这些特点来看,电视活动产品无疑是内容产业的延伸。
  首先,电视活动产品从“表现内容”向“制造内容”方向发展的趋势说明电视活动产品延展了电视内容的范围和空间。大众传媒“议程设置”的功能帮助电视活动产品制造社会热点的同时策划并“制造”了内容,电视活动产品展示活动过程的做法把“活动”本身便成了“内容”,这与以前电视媒介仅仅反映和“表现”内容产生了极大的反差。同时,“整合营销传播”凸现出电视媒介对社会资源强大的整合能力,在举办媒介活动的过程中对内容聚合起到了积极的作用,把各个资源简单相加的“物理变化”最终变成了对电视观众思想行为产生较大影响的“1+1>2”的“化学变化”。
  其次,电视活动产品把电视节目的盈利空间从“注意力经济”引向“体验经济”和“创意经济”,这种延伸对于电视媒介经济的发展大有裨益。电视活动产品的核心要素中的“参与度”直接指向“体验经济”,这从前文“超级女声”手机短信的获利中可见一斑。电视活动产品的另一个核心要素“创新性”则指向“创意经济”,研究表明不仅媒介活动的内容创新具有很高的经济价值,电视节目形式的创新也可以产生可观的经济效益。利用优秀的电视节目创意进行模式输出迅速扩大资本规模,目前已在国际电视界成为现实。2
  最后,电视活动产品“季播”编排、阶段性生产、项目制等特点也为电视内容产业的经营和发展提供了新的思路。电视活动产品是我国从计划经济向市场经济转型,传媒业从事业向产业转型过程中出现的一种电视节目新类型,从“节目”到“栏目”再到“活动产品”,电视节目内容生产的传统模式受到挑战,如何更好的配置资源,最大限度的提高劳动生产效率,产生更大的经济效益和社会效益,电视活动产品在一定程度上交出一份令人满意的答卷。
  电视活动产品目前达到了相当的数量且具有共同的特征:(1)电视媒介“事件营销”的产物;(2)吸引受众参与;(3)电视展示活动过程;(4)“仪式化”特征明显。电视活动产品按照内容要素和叙事方式区分为电视评选活动产品、电视竞赛活动产品、电视慈善活动产品和电视节庆活动产品等,它们各自都形成了其基本的活动流程和节目程式。这些都说明电视活动产品已经成为一种新的节目类型。
  当然,电视活动产品作为一种新的节目类型目前在传媒研究的理论界还没得到广泛的认可,其发展的过程中还遇到了诸如国家广电总局对群众参与性选拔节目“限制令”等等不利因素。但是我们应该看到,电视节目类型的发展是一个不断延续的过程,即使今天风靡世界的“真人秀”(reality TV),最初也没有得到承认。2003年,“真人秀”节目得到了业内人士认可:美国电视界的最高奖项艾美奖特别增设了“真人秀”节目评奖类别,不再只把它归入非剧情类剧集,确认“真人秀”是一种新型综合性的电视娱乐节目类型。3目前,电视活动产品在中国广播电视评奖中也没有相应奖项,只是2004年《新周刊》榜中榜称之为:“电视活动大奖”。随着电视活动产品品类的增加,社会影响力进一步扩大,相信会得到业界和学界的认可。


  作者简介:高红波,河南安阳人。上海大学2008级传播学博士,郑州大学新闻学硕士。现为上海市高校人文社科重点研究基地·上海大学影视与传媒产业研究基地研究员,主要研究领域传播实务、电视文化、传媒经济、新媒体营销等,曾获中国广播电视协会优秀论文二等奖,全国新闻学子优秀论文二等奖。
  通讯地址:上海市延长路149号上海大学222信箱     200072
  电子邮箱:grantgaohongbo@yahoo.com.cn

1喻国明:《变革传媒—解析中国传媒转型问题》,华夏出版社,2005年1月第一版,第47页。

2殷乐:《电视模式的全球流通:麦当劳化的商业逻辑与文化策略》,《新闻与传播》2006年第3期。
3苗棣:《美国经典电视栏目》,中国广播电视出版社,2006年10月第一版,197页。

 
 
发表评论:
载入中。。。