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广电总局“限制令”后电视活动产品SWOT分析
[ 2008-8-30 9:13:00 | By: 高红波 ]
 

2007810晚重庆卫视《第一次心动》男1510的比赛中出现了选手下跪评委痛哭的怪现象,产生了不良社会影响,电视观众反响强烈。2007920,国家广电总局发出《广电总局进一步加强群众参与的选拔类广播电视活动和节目的管理》通知,抵制低俗之风。[1]此项管理规定被业界人士称为国家对选秀类节目的“限制令”。其中不仅规定了各省级、副省级电视台上星频道举办、播出群众参与的选拔类活动的申报批准制度,规定“原则上每年不超过一项”,对于每项活动播出时间跨度和播出场次及时间也有严格限制,其中最有杀伤力的是“自2007101起,各省级、副省级电视台上星频道所有群众参与的选拔类活动不得在19302230段播出。”

“限制令”引发热议,众说纷纭,甚至有人断言此令一出选秀类节目必死无疑。由于这种群众参与性的选拔类节目是电视活动产品的重要组成部分,广电总局“限制令”后,电视活动产品还有没有发展的空间。笔者借鉴营销战略管理中的概念,试着对电视活动产品进行SWOT分析。所谓“SWOT分析(strengths,weaknesses,opportunities,and threats analysis)”,原意是指“对公司的优势、劣势、机会和问题的全面评估。”[2]本文把电视活动产品视作一个业务单位,对其微观环境中的优势、劣势及宏观环境中的机会和问题进行分析。

一、电视活动产品的优势strengths

   相比其他电视节目和栏目,电视活动产品在媒介市场竞争中的优势较为明显,突出表现在其经济价值、盈利模式和整合营销传播等方面。

1)电视活动产品的经济价值。

如前所述,电视活动产品具有多方面的经济价值:一是广告价值提升;二是延长电视产业链条;三是创新电视盈利模式。以《美国偶像》为例,从第一季到第三季,节目仅广告收入就分别为1.02亿美元、2.89亿美元和3.99亿美元。[3]另外,从国家广电总局规划院等发布的《上海真人秀节目产业价值链研究报告》可以看出,东方卫视2006年推出的四档真人秀节目产业价值链中直接参与者所获得的直接经济回报预期累计超过14亿元,四个品牌的商业价值超过38亿元。[4]这一点在媒介产业快速发展的今天尤其受到业界人士的重视,也是电视活动产品与其他电视内容产品相比更受青睐的最重要的原因。

喻国明《电视业转型:价值链、活动与品牌》中写道:“(体育)这些具有盈利点的资源,往往会被中央电视台买断,地方电视台不具备竞买实力。但这并不意味着地方台没有经营空间。我认为,体育实际上是一个‘壳’,它可以装很多东西。一方面,要装进新颖别致的内容以拓展人们的体验和视野;另一方面要求媒体传统的盈利模式要有所创新,譬如,要求媒体经营者借助体育这个壳,充分启动社会活动的多点经营,形成活动—内容—盈利的新型价值链。这些活动包括论坛、社会性竞赛活动、公益性活动、评选性活动等等新增盈利点,这样才有可能在缺乏一流的竞技体育资源时也有可能独辟蹊径,形成良性循环和较为丰厚的产出。”[5]2008年,北京奥运会的召开对于电视产业发展来讲又是一个大好机会,电视活动产品“活动—内容—盈利”的运作模式占尽优势。据了解,多家电视台早已经把目光瞄准奥运会,纷纷研发新的电视活动产品。如中央电视台《奥运舵手选拔》、《谁将主持北京奥运》,湖南卫视《“韵动2008”全民健身迎奥运》,青岛电视台《奥运民星总动员》等等。

2)整合营销传播(IMC)的电视优势。

整合营销传播IMC (INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS)理论创始人——美国西北大学唐舒尔茨教授认为,“4P (产品、价格、通路、促销) 已成明日黄花,新的行销世界已转向 4C”,即消费者的需要与欲求CONSUMER消费者获取满足的成本COST,③购买的方便性CONVENIENCE,④沟通COMMUNICATION,重视顾客的核心地位。唐舒尔茨用了一句话来说明,即过去“请消费者注意”,现在则是“请注意消费者”。有人形象的把IMC比喻成打篮球,各种营销传播工具如场上的后卫、前锋、中锋,各司其职,而且讲究战法,透过纯熟的默契与教练的调度发挥大兵团的作战实力。[6]

在整合社会资源方面,电视媒体具有强大的优势。以笔者参与策划的感动中原活动为例:在首届活动的新闻发布会上,2002年感动中国人物、河南省辉县市回龙村党支部书记张荣锁出任活动的形象大使;中国书法家协会主席、河南省文联主席张海先生欣然为《感动中原》题写活动名称;“感动中国”颁奖晚会主持人敬一丹和中央电视台感动中国组委会负责人,在记者的采访中对感动中原的评选给予了高度评价和殷切希望;为了确保评选结果的权威性和公信力,感动中原组委会还特地邀请河南省社会、经济、文化和新闻界24位专家组成专家评审团,对候选人资格逐一把关;著名诗人王怀让难抑激情,特别为感动中原颁奖晚会创作长诗《感动,并且震撼》,他说:评选感动中原人物,对河南一年来的精神世界做个总结,十分有必要!希望这一活动能每年举办一次,打造我们河南的精神品牌!。这些都成为感动中原活动的一张张名片,彰显着电视媒体在大型传播活动中的特殊优势。可以说,整合优质的社会资源来制造强大的影响力是电视活动产品的本质属性。

二、电视活动产品的劣势(weaknesses

    电视活动产品在中国电视界发展到今天颇有些盛极而衰的意味,在关注其发展前景的同时有两大问题必须受到重视:

1)选秀短信投票被否,节目内容、播出时间受限。

广电总局的“限制令”中要求:“要设立科学的评选标准和赛事规则。不得采用手机投票、电话投票、网络投票等任何场外投票方式。场内投票方式要公开、公平、公正,不得以各种方式误导、诱导观众投票。各种群众参与的选拔类活动一律不设奖金奖品。”

“各省级、副省级电视台上星频道举办、播出群众参与的选拔类活动原则上每年不超过一项,每项活动播出时间不超过两个月,播出场次不超过10场,每场播出时间不超过90分钟。其中,决赛的最后一场可以采用现场直播方式。分赛区活动不得在各省级、副省级电视台上星频道播出。自2007101,各省级、副省级电视台上星频道所有群众参与的选拔类活动不得在19302230时段播出。举办群众参与的选拔类活动的后续巡演等各类活动,不得在各级电视台上星频道播出。”

这些规定无疑斩断了电视活动产品在短信收益方面的盈利来源,同时,播出平台和播出时间的限制又对电视活动的广告收入产生不利影响。

2)观众审美疲劳

2007815,国家广电总局通报批评重庆电视台《第一次心动》。中国青年报社会调查中心对此进行调查显示,除去不了解《第一次心动》节目内容和性质者,96.4%受访者给广电总局此举投了赞成票,足见观众审美疲劳。收视率也出现了下滑的趋势:2006年《超级女声》35城市各大唱区的市场份额最低为3.05,最高为11.05,平均为7.05;而2007年《快乐男声》各大唱区的最低份额最低为1.74,最高为8.67,平均为5.21,比2006年超级女声低了近2个百分点;上海东方卫视的《加油!好男儿》35城市2006年的最高份额为7.13,而2007年最高份额则下降到了5.18尽管娱乐类真人秀近两年在节目内部形态方面不断创新,但是由于此类节目的被大量复制、模仿以及重复上演,再加上部分节目为搏收视率所做的低级炒作,使得观众对此类节目产生了审美疲劳,因此收视率的下降也在所难免。[7]

三、电视活动产品的机会(opportunities

    电视活动产品的宏观环境因素,尤其是国家大力发展文化产业的政策和中共中央构建设社会主义和谐社会的理念为电视活动产品的发展提供了机遇。

1)国家大力发展文化产业的政策

20071015,党的十七大报告中“推动社会主义文化大发展大繁荣”指出:“大力发展文化产业,实施重大文化产业项目带动战略,加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设,培育文化产业骨干企业和战略投资者,繁荣文化市场,增强国际竞争力。” 这无疑是作为文化产业核心之一的电视媒介经济迎来的一个最大机遇。

究其本质,电视产业属于文化创意产业。“创意经济”的先驱,著名德国经济史及经济思想家熊彼得,早在1912年就明确指出,现代经济发展的根本动力不是资本和劳动力,而是创意。随着科学技术的发展和人们消费结构的变化,文化创意日显重要。[8]利用优秀的电视节目创意进行模式输出迅速扩大资本规模,目前已经在国际电视界成为现实。此外,当体验经济成为一种主导经济模式的时候,电视所创造的日常化和陌生化审美体验、审美消费具有了美学和经济学的双重属性,也就满足了创意经济的需求。审美主体既是体验主体,也是消费主体,选秀节目即是最典型的例子。正是像《超级女声》、《加油,好男儿》等大型的真人秀活动,电视娱乐节目开始升级换代,提升了中国电视的创意水平,创意能力得到了前所未有的释放。”[9]

2)中共中央构建设社会主义和谐社会的理念

《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》中明确指出:“正确的思想舆论导向是促进社会和谐的重要因素。新闻出版、广播影视、文学艺术、社会科学,要坚持正确导向,唱响主旋律,为改革发展稳定营造良好思想舆论氛围。”这是构建和谐社会对新闻传媒总体上的一个要求。如前所述,作为电视传播内容的一种形态,公益类电视活动产品能够很好地达到这个要求,并且在多个方面、多层面上为促进社会和谐服务。

四、电视活动产品的威胁(threats

1)其他电视内容产品的崛起。

  2007813,江苏广播电视总台主办的第二届东方情感文化论坛举行,江苏广电与央视-索福瑞联手推出首部《中国情感类电视节目市场报告(2007-2008)》,全面梳理中国情感类电视节目的成长历程和发展现状。该报告指出,中国情感类节目2006年广告投放额接近40亿元,比起烧钱的选秀节目每年30多亿元的广告收入还要多。此外,中央电视台大型纪录片《再说长江》、《大国崛起》让人们看到了精品电视内容产品巨大的影响力和潜在的商业价值。同时,最适合“制播分离”的电视剧的巨大内容缺口和产业经营潜力更使电视活动产品的投资面临威胁。

2)网络媒体、新媒体争抢“注意力经济”。

20086CNNIC22次《中国互联网络发展状况统计报告》:截至20086月底,中国网民数量达到2.53亿,网民规模跃居世界第一位。20086月网民每周上网时长为19个小时/周。继200712月上网时长略有下降之后,20086月上网时长呈上升的趋势。另据CNNIC20次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,20点是网民上网最高峰。非学生网民的上网高峰较总体滞后一个小时,2/368%)的非学生网民经常在21点上网。以上数据显示,网民家庭上网条件得到改善,电视媒介传统意义上的黄金时间受到互联网冲击。这些因素不仅对于电视活动产品产生巨大的威胁,长远来看,它对整个电视媒介都敲响了警钟。

综合分析来看,电视活动产品既有机遇也有挑战。值得注意的是,选秀类节目只是电视活动产品的一种类别而已。国家广电总局的“限制令”并没有封杀其他类型的电视活动产品。总的来说,电视活动产品的研发应该尽可能向多种形态发展,注重文化品位和社会影响,利用多种媒介的融合,加强后产品开发和品牌打造,特别要注意群众创意力量的发掘,在这方面国内的有些电视台已经向社会打开了大门,如北京电视台对节目创意公开征集,中央电视台《一年又一年》征集观众创意等等。

 

 

作者简介:高红波,河南安阳人。上海大学2008级传播学博士,郑州大学新闻学硕士。现为上海市高校人文社科重点研究基地·上海大学影视与传媒产业研究基地研究员,主要研究领域传播实务、电视文化、传媒经济、新媒体营销等,曾获中国广播电视协会优秀论文二等奖,全国新闻学子优秀论文二等奖。

通讯地址:上海市延长路149号上海大学222信箱     200072

电子邮箱:grantgaohongbo@yahoo.com.cn

 



[1]广电总局进一步加强群众参与的选拔类广播电视活动和节目的管理》,国家广电总局网站 http://www.sarft.gov.cn/

[2] []菲利普·科特勒:《营销管理》,200310月第一版,第114页。

[3]苗棣:《美国经典电视栏目》,中国广播电视出版社,200610月第一版,第221页,转引自www.nielsenmedia.com/newsreleases/2005/AmericanIdol2005.pdf

[4]李兆丰:《大型电视真人秀:超越区域垄断的影响力游戏》,《新闻大学》2007年第2期。

[5]喻国明:《变革传媒—解析中国传媒转型问题》,华夏出版社,20051月第一版,第47页。

[6]吴信训、金冠军:《中国传媒经济研究1949--2004》,复旦大学出版社,200410月第一版,第281页。

[7]胡波:《近年来国内真人秀节目素描及趋势分析》,人民网。

[8]汪振军:《创意中原—河南文化产业创新研究》,大象出版社,20079月第一版,138页。

[9]尹鸿、杨乘虎:《文化·创意·产业:中国电视的三维空间》,《现代传播》2007年第1期。

 
 
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