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电视活动产品的类型特征 
[ 2008-8-25 8:55:00 | By: 高红波 ]
 

    “Genre”是一个法语词汇,意思是“类型”,并且专指媒介产品的类型或类属。按照内容要素和叙事结构建立的电视节目分类体系对西方的学术界和产业界具有很重要的意义。学者们可以根据分类系统进行分门别类的节目研究;节目制   作者可以依据分类体系中对类型节目较为明晰的规定,实现生产的标准化和规模化,同时还可以通过结合不同类型节目的特征,准确找到创新方向;观众则可以借助对节目类别的认识,迅速建立起理解节目内容的思维体系。1
  笔者尝试着对我国电视活动产品的类型特征进行归纳,一是试图建立起以电视活动产品为本体的节目形态研究的雏形体系,二是为节目制作者更加清楚地认识电视活动产品的典型特征,实现生产的标准化和规模化奠定理论基础。
一、电视活动产品的特征
    所谓电视活动产品,指的是以受众参与性社会活动为依托,以电视媒体为主要的发布手段,在活动进程中向观众进行同步展示的数量上形成一定规模的电视文本。这个概念中包含了电视活动产品作为一种新的节目类型的主要特征。
  首先,它是以社会活动为依托的,没有“活动”也就没有“电视活动产品”。关于这个认识,笔者主要受益于欧阳国忠的专著《媒介活动实战报告》(南方日报出版社,2005年9月第一版),这本书是国内第一本以媒介大型活动为研究对象的专著。书中收集和介绍了包括论坛、文化考察、事件直播、评选活动、晚会等五个类别的国内外媒介大型活动200多个,虽然作者没有从节目类型的角度进行学理性的归纳和总结,更多的是关注这种现象将对媒介产业发展产生的作用,但是这种敏锐的视角直接引发笔者对于电视活动产品正在逐渐形成一种新的节目类型的警觉和思考。值得关注的是,现在全国各家电视台(包括广播电视总台)纷纷成立“大型活动办公室”,从客观上说明业界对于“大型活动”的重视。回顾中国电视的发展历史,从电视机构的部门设置变化可以反映出节目生产类型的发展和变化,比如新闻中心,社教中心,广告部,文艺部,专题部等等,这些部门都是为了节目生产管理按照节目类别而设立的。从这个意义上说,“大型活动办公室”的涌现说明电视活动产品在业界已经得到广泛认可。
  需要特别指出的是,由于“活动”具有阶段性的明显特征,所以电视活动产品的播出呈现出“阶段性编排”特征。
  其次,电视活动产品所依托的“活动”是以受众参与为前提的。《受众参与的深入与媒体活动的勃兴——从传播学角度分析传媒大型活动的兴起》一文梳理了受众参与理论的起源和发展,认为受众参与理论起源于在媒体高度垄断的情况下,公众对民主权利的渴求与争取。21967年,美国学者J.A.巴隆在其《接近媒介——一项新的第一修正案权利》一文中,首次提出了受众的“媒介接近权”概念。随后,J.A.巴隆在其1973年出版的《媒介接近权:为了谁的出版自由》中对受众的媒介接近权和参与权进行了较为系统的论述。论文还介绍了国外电视业在这一方面的变化:受众参与型节目在20世纪90年代也开始兴盛。英国传播学者利萨·泰勒、安德鲁·威利斯描述道:“20世纪末期,媒体节目策划中越来越多地使用受众参与作为资源。特别是在广播和电视领域,受众互动已经成为90年代节目表中许多节目的固定形式。”
  上海大学传媒经济研究中心主任吴信训教授在“中国第二届东西部电视传媒发展战略高级论坛”上对“超级女声”进行了理论剖析,认为它对电视产业核心竞争力的突破提供了一种新的思路,他重点分析了“超女”参与性黏性很强,主要体现在五个方面:从切身利益上来调动参与,从难易度来调度参与,从持续度来调动参与,受众广泛参与的显示度,在深度、系列上来做文章。3
  由于要广泛吸引受众参与,所以电视活动产品在传播策略上产生了许多共同的特点,比如分赛区进行、争取多种媒体联动、开拓手机短信投票等多种互动渠道等等。
  第三,电视活动产品要在活动进行过程中利用电视媒体向观众进行同步展示,这种对过程的展示突出了这一类型节目的重要特征——仪式化。电视活动产品的“活动”其实是一种媒介制造的事件,有人戏称之为“没事找事”的事件营销。《2004:中国电视关键词》中对此的概括是:“媒体活动实际上就是媒体事件,是人为制造的一种热点。在没有重大新闻事件的时候尤其显眼。”中国传媒大学胡智锋教授还对活动和内容的关系这样描述:最近10年媒介活动走过了三个阶段,第一个阶段活动和内容是相对的、游离的,比如“三下乡”,反映到屏幕上是有限的,可能只是一条消息。第二个阶段活动和内容开始贴近,比如主持人大赛,有一半的活动变成了内容。第三个阶段活动本身就是内容,主办者甚至为配合内容的需要来设计活动,制造两者的相关性、悬念性,这样内容和活动合二为一。4
  “媒介事件”的理论源于美国学者丹尼尔·戴扬和伊莱休·凯次,他们在《媒介事件》一书中这样写道:媒介事件是一种特殊的电视事件,之所以不同于一般重大新闻事件,还在于媒介事件通常是“经过提前策划、宣传和广告宣传”,在一定意义上是邀请大众来参与的一种“仪式”、一种“文化表演”。广义上的媒介事件主要指经过人为干涉、策划,通过大众媒体报道的事件。5正是这种“仪式化”的重要特征,把电视选秀,电视竞赛,电视评选,电视论坛等不同表现形态的电视活动产品统一起来,成为这种类型的节目区别于其他类别节目的明显标志。依据“仪式化”的特征,各类电视活动产品几乎无一例外的要进行海选,淘汰,高潮(决赛或庆典)。
  据此,我们可以试着把电视活动产品看成一种新类别的节目,这种节目具有共同的特征:(1)电视媒介“事件营销”的产物;(2)吸引受众参与;(3)电视展示活动过程;(4)“仪式化”特征明显。
二、电视活动产品的程式
  电视是一种高度类型化的媒介,只有极少数一次性节目会偶尔不在已经确立的一般类型之内。类型的划分依据于不同节目所使用的程式(convention),这些程式是一些重复出现的元素,在重复中这些元素能够被观众所熟悉和预见。于是,这些元素在使用时就会和某一特定的节目类型被联系在一起。程式包括:人物、情节、场景、服装和道具、音乐、灯光、主题、对话、视觉风格。6
  笔者把电视活动产品按照内容要素和叙事方式区分为四种类型, 各种类型的电视活动产品程式化分析如下:
(1)电视评选活动产品的程式
  活动流程:一般由推荐候选对象、正式候选者产生、社会公众投票和颁奖典礼等四个阶段组成。活动启动前召开新闻发布会,重点内容之一是公布评选范围和标准。正式候选对象产生后,电视展播候选对象专题介绍,以方便社会公众投票参与,颁奖晚会上揭晓评选结果。
  节目程式:候选人物事迹展播,一般采用纪实手法,电视专题形式,通常运用“真实再现”手法或图像图片资料帮助叙事,人物同期声采访在展播节目中占有较大比重,故事高潮时通常运用情绪化的音乐。如果是候选景物或现象(如“魅力城市评选”),一般采用借助于表意蒙太奇,通常使用影视特技。电视评选活动的颁奖晚会,一般注重气氛和仪式感的营造,通常设一男一女两个主持人,演播现场设大屏幕,场景设置分为主持区和访谈区,音乐恢宏、深情,当选人物代表服装鲜艳整洁或突出职业色彩或突出民族色彩,灯光变化有相对固定的模式。每个当选人物(或城市)的颁奖流程大约是:人物(城市)短片介绍,主持人念颁奖词,简短访谈,颁发奖杯。为了营造仪式感,颁奖晚会一般设有一条较长的通道供当选人物(或代表)缓缓走出,主持人邀请颁奖嘉宾为当选者颁奖。
  代表性产品:《感动中国》;《CCTV年度经济人物评选》。
(2)电视竞赛活动产品的程式
  活动流程:一般分为区域选拔赛、淘汰晋级赛、半决赛、决赛等四个阶段。活动启动前开新闻发布会或通过电视广告宣传片发布活动信息。比赛按照制定的规则进行,区域选拔赛部分一般用选播花絮的形式展现活动进程,主要场次进行电视直播或录播。
  节目程式:竞赛活动现场通常设一男一女两个主持人,并且邀请评委参加并现场打分或点评。一般采用分组方式进行对抗,淘汰晋级过程中主持人调动多种手段营造悬念感,淘汰或晋级一般设置具象征意义的环节突出仪式感。半决赛或决赛中,通常设置参赛者背景介绍等小环节,或回顾其参赛过程,或讲述赛场背后的故事,比赛中主持人调动包括音响、音效在内的多种手段增强紧张气氛,电视观众还可以通过手机短信等形式参与比赛结果的竞猜。视觉风格华丽,主持人与参赛选手的对话一般较为简洁。
  代表性产品:《超级女声》;《加油好男儿》;《中国红歌会》。
(3)电视慈善活动产品的程式
  活动流程:一般在活动策划初期联络部分企业作为“种子选手”参与或者面向社会征集公益活动志愿者。活动正式启动后,注重通过宣传报道发动社会力量广泛参与,活动的总结阶段一般以晚会或捐赠仪式结尾。
  节目程式:宣传报道阶段通常有两种做法,一是采用信息播报的方式报道活动进展,二是采用纪实手法进行电视专题报道。前者以叙事为主,采用新闻消息体裁较多。后者注重情感诉求,人物同期声在节目中比重较大,高潮时通常运用情绪化的音乐。活动总结阶段一般为单独的晚会形态或捐赠活动直播形态,通常设一男一女两个主持人,邀请社会名流作为特邀嘉宾,演播现场设大屏幕可以播放短片,音乐恢宏、深情,灯光变化有相对固定的模式。为了营造仪式感,慈善晚会或者捐赠仪式一般设计具有象征意义的环节。人物访谈是其中的重点内容,通过人物对话表现和深化慈善公益的主题,有时安排适量文艺节目渲染气氛,有的还安排设计受慈善资助的代表现场访谈等环节。
  代表性产品:《圆梦行动》;《春暖2007》。
(4)电视节庆活动产品的程式
  活动流程:一般由新闻发布会、节庆活动动态消息、论坛评奖等系列活动、庆典晚会等四部分组成,呈现出综合性和整体感。新闻发布会主要公布节庆活动的系列活动和靓点,动态消息报道活动进程和盛况,论坛评奖等系列活动突出参与性和权威性,庆典晚会烘托渲染营造喜庆氛围。
  节目程式:通常在报道和活动现场突出节庆的文化符号或标识。动态消息设播报主持人,以最新活动信息为特色,突出短、快、新的特点。论坛评奖等系列活动直播或录播以较为完整的形态呈现,嘉宾一般盛装出席,有的还设计有隆重的出场仪式,带有节庆活动标识的系列宣传片滚动播出。庆典晚会演播现场舞台美术设计或时尚或典雅或庄重,音乐运用灵活,营造节日欢乐气氛,节奏欢快的民族音乐较为常见。社会名流常常作为特邀嘉宾参加,庆典活动通常具有盘点意味,对话措辞严密、正式,突出或表现其历史感和时代价值观。
  代表性产品:《春节联欢晚会》;《金鹰电视艺术节》。
  需要特别指出的是,上述对于电视活动产品程式的归纳只是一般情况,是电视活动产品的“共性”。众所周知,电视是一个需要不断创新的大众传播媒介,电视活动产品更是如此,只有在“共性”的基础上针对受众需求不断开发富于创意的“个性”,电视活动产品才能有旺盛的生命力,才能不断向前发展。
  
  
  作者简介:高红波,河南安阳人。上海大学2008级传播学博士,郑州大学新闻学硕士。现为上海市高校人文社科重点研究基地·上海大学影视与传媒产业研究基地研究员,主要研究领域传播实务、电视文化、传媒经济、新媒体营销等,曾获中国广播电视协会优秀论文二等奖,全国新闻学子优秀论文二等奖。
  通讯地址:上海市延长路149号上海大学222信箱     200072
  电子邮箱:grantgaohongbo@yahoo.com.cn


1张海潮:《中国电视节目分类体系》,中国传媒大学出版社,2007年4月第一版,第27页,转引自Arthur Asa Berger.Genre.http://www.museum.tv/archives/etv/G/htmlG/genre/ genre.htm。
2张春朗、周怡:《受众参与的深入与媒体活动的勃兴——从传播学角度分析传媒大型活动的兴起》,《国际新闻界》2006年第12期。
3蒋宁平、申生:《中国第二届东西部电视传媒发展战略高级论坛综述》,《现代传播》2006年第1期。
4胡智锋、汪文斌:《2004:中国电视关键词》,《现代传播》2005年第1期。
5秦沈:《媒体活动——点石成金的金手指》,《南方电视学刊》2006年第2期。
6 [英]大卫·麦克奎恩:《理解电视:电视节目类型的概念与变迁》,华夏出版社,2003年8月第1版,第23页。

 
 
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