“老字号”，是一种文化！-文化发展论坛

一听记者为采访老字号而来，沈老伯的话匣子就关不住了：“这些百年老店岁数比我大得多，我人生中有许多珍贵记忆都和老字号分不开。我在吴良材配了第一副眼镜，在大光明看了第一场电影，在亨达利买了第一块手表，我结婚时穿的西装是在培罗蒙订做的，首饰是在老凤祥置办的，结婚照是在王开照相馆拍的，我的儿子女儿小时候的生日照也都是在王开拍的，这个外孙女的周岁照片也是专门到王开拍的呢！”

1843年上海开埠后，“十里洋场”中，各类商铺随着中国近代商业的崛起而兴旺，其中经营成功，深受老百姓喜爱，又代代传承下来的，便成了今天的老字号。在上海人的生活中，谈起老字号，除了回忆和骄傲，还有浓浓的依恋之情。从盛锡福的帽子到小花园的布鞋，从老凤祥的首饰到红房子餐厅，从扇子大王王星记到老日昇织补店，如此等等，老一辈的日常生活中，哪一样少得了老字号？对许多人来说，老字号是不可或缺的一种生活要素，进而演化成一种文化符号。

事实上，中国的每一座城市都有一些老字号，承载着中国的文化和历史。不止沈老伯，很多老一辈都拥有许多带着老字号印记的回忆，在他们的心目中，老字号不仅仅是一家企业、一个品牌，更是一种文化、一份情怀、一段铭刻在心的悠然往事。老百姓厚爱老字号，其实就是珍惜这一份与生活息息相关又带着浓浓回味的文化。

然而，让沈老伯遗憾的是，像杏花楼这样兴盛百余年而不衰的老字号已越来越少了，这一份回味正在被淡忘。

诚如著名作家冯骥才所说：城市和人一样，也有记忆，从胚胎、童年、兴旺的青年到成熟的今天，这个丰富、多磨而独特的过程，全都默默记忆在它巨大的城市肌体里。一代代人创造了它之后纷纷离去，却把记忆留在了城市中。承载这些记忆的既有物质的遗产，也有非物质的文化遗产。老字号就是一种文化遗产，纵向地记忆着城市的史脉与传衍，横向地展示着它宽广而深厚的阅历，并在这纵横之间交织出每个城市独有的个性与身份。城市的保护绝不是简简单单留下几个“风貌建筑”，而要从城市史和人类学角度来审视城市，把必须留下的记忆坚决守住，比如老字号。否则，随手把许多极其珍贵的记忆大片抹去，就会把阅历丰厚的城市，最终变成亮闪闪又“腹内空空”的暴发户，变为失忆症的患者。如果我们真的这样做了，我们的后代便会在变得千篇一律的未来城市里，一边茫茫然无所凭借，一边骂我们这一代无知与野蛮。

老字号不被历史所弃，需要众人坚守，同样需要有清醒的自我认识。这一点，与老字号结缘颇深的杏花楼总经理杨培民说得明白：“独特的文化记忆，正是老字号的生命力之所在。文化之根扎得越久越深，这种跨越世纪沧桑的记忆就越能够感动顾客。”

的确，老字号是城市文脉的有机组成部分，一家留守百年的老店就是一段城市历史，呵护老字号的文化之根，正是对城市历史文化的尊重。

老字号当有文化自信。无论怎么改造，富有文化内涵的传统不能丢；无论怎么变，老字号的文化根基不可变

文化的宁静本质与现代商业市场的瞬息万变，似乎有着天然的不协调。坐拥百年文化积淀的老字号，如何在激烈的市场竞争中有所作为？在认识了自身的文化价值后，现实的困扰依然在令许多老字号企业踌躇。有人问：老字号到底该不该应势而变？又该如何去变呢？

创始于清朝咸丰元年（1851年）、有着157年历史的杏花楼，“变”得别具一格。

这家始终守在福州路的老店在几经翻修之后，依然能被老顾客们“一眼铆牢”，丝毫没有陌生感。细心的老顾客可能会发现，从1927年扩建成四层楼、七开

间门面的饭店以来，杏花楼的正门，如今焕然一新的店堂，正门的位置依然不变。对此，杏花楼总经理杨培民有一番深情的解读：“无论怎么改造，富有文化内涵的传统不能丢；无论怎么变，老字号的根基不可变。我们必须细心呵护百年杏花楼的文化基因，用心延续代代传承的文脉精华。”

闻之欣然，在变与不变之间，杏花楼匠心灼灼。

文化基因、文脉精神，这些文化之根，都承载着老字号的生命力，只有牢牢抓住它，才能孕育出老字号的新生。“我们努力将文‘化’入老字号的内核。”在众多老字号不太景气的今天，杨培民这样解释杏花楼的持久兴隆。

在当下颇为浮躁的市场和社会中，要一家企业不顾短期收益而潜心修炼文化，几乎是一种奢望。为了抢时间“文化”一把，有些企业用精美的Logo、漂亮的标

语口号、厚重的员工手册来充当“文化门面”。事实上，这只做起了表面的“文”，却触不到深层的“化”。

“‘文’可以通过日复一日的经营来积累，而‘化’则是扬弃、升华和内化的过程，需要修炼，需要培养，不可能一蹴而就。对于老字号而言，在激烈的市场竞争面前，更需要一份沉静和耐心。”正是带着这样的姿态，百年杏花楼走出了一条与众不同的持续发展之路。

因为有着文化自觉，早在上世纪90年代，杏花楼就对自己的品牌和精良的传统制作工艺的价值有了深刻认识。

1997年，杏花楼把从1928年初次尝试做月饼时起代代相传下来的秘制配方，小心翼翼地锁进了银行保险箱，当时在社会上引起了不小的轰动。杏花楼因为这个主动保护知识产权的举动，让可口可乐公司的总裁刮目相看，这位总裁还亲自找到杏花楼总经理，由衷表达了赞赏之意。

因为本着尊重历史和传统文化的态度，杏花楼没有走盲目跟风、片面追逐时尚之路。

几年前，月饼行业突然刮起了“时尚包装”、“奢华包装”之风，一时间，月饼包装之精美华丽让人目不暇接。而此时的杏花楼月饼，依然以传统的嫦娥奔月纸盒、铁盒包装示人。刚开始，“守旧”、“古板”的批评不期而至，然而杏花楼坚守这份朴素和庄重，以此表达对中秋文化最简单却最有力的尊重。当新鲜感褪去，过度包装被众人诟病时，杏花楼最终赢得了消费者的广泛认同。多年来，杏花楼的月饼销量总是稳占上海市场的半壁江山。

在杏花楼的店堂里，一块七尺长、三尺宽、历经沧桑的红木店招匾额格外夺目。黑底烫金的“杏花楼”三个大字，写于“庚午孟冬”，落款是“朱汝珍印”和“甲辰榜眼”两枚印章，这是朱汝珍唯一一次书写的店招。店面几经改动，这块民国初年题就的牌匾却始终立在最显眼的位置，见证着杏花楼的风雨历程，也静静地向人们诉说着这家老字号成功的原因之所在。

杏花楼的这些举措，透着一股沉着与坚定，显现了一家百年老店的自信。而放眼许多悄然消亡的老字号，缺的正是这份对自身品牌文化的执著与信心。

老字号文化需要传承。传承不是倚老卖老，坐吃山空，而要倚老卖新。用新颖的创意激活传统的文化基因，才能使品牌延续和提升

毕竟，能像杏花楼一般，在激烈的市场竞争中站稳脚跟、健步前行的老字号并不多。有统计显示，在上海286家“中华老字号”商业企业中，已有92家企业处在不经营状态。在其余194家营业中的老字号里，不少企业由于体制老化、负担沉重、缺乏品牌经营人才等种种原因，正面临着淡出历史舞台的困境。老字号亟待寻找传承文化的新出路。

“传承老字号文化，不是倚老卖老，坐吃山空，而要倚老卖新。用新颖的创意激活传统的文化基因，才能使品牌延续和提升。”杨培民如是说，“注重文化的力量，扶正老字号的文化之根，不是要企业因循守旧，而是在保留原有工艺和传统的基础上，与现代化的生产、经营方式接轨，对市场放开触角，敢于创新，给老企业注入新动力。”杏花楼正是这样做的。

一家老企业，跳动着年轻而充满激情的脉搏。采访中，杏花楼给记者留下了这样的印象。

有顾客抱怨购买月饼、年货要排队，杏花楼迅速作出调整，以10天开一家门店的速度架构起食品专卖网络，目前已拥有百余家连锁门店和两家专卖旗舰店，正筹划增开20家高档专卖店，它的脚步还在迈向长三角的其他城市。

食品安全问题备受瞩目，为杜绝手工流程可能给食品带来的污染，杏花楼在浦东金桥地区投资1.2亿元建起6万平方米的新型加工基地，引进日本制造的全电脑控制食品加工线，实现了生产流程的全封闭、全程控。所有的月饼都在完全相同的烘焙流程中制造，真正做到“分毫不差”。技术创新使老字号实现了从“前店后工场”向现代化规模型工厂的战略跨越。

有人提议老品牌也可以出新口味，杏花楼又与上海食品研究所联手成立了食品科技中心，为传统美食注入科技含量。从腊味到甜点，从小吃到菜肴，都用心做到朴素而精致。

闻听侨居海外的华人感叹吃到月饼太难，杏花楼又动起了进军国际市场的脑筋，力争做到有华人的地方，就有杏花楼月饼。

杏花楼还当起了第一个印制中秋传统故事书赠送给消费者的商家，今年又第一个将中秋月饼带到了四川都江堰，送去对灾区人民的一声问候、一份深情。

种种举措，让人们看到一家勇敢创新但不丢弃文化之根、稳步开拓并始终对顾客怀有温情与敬意的老字号。这，才是真正的文化传承。

如今，越来越多的人呼吁，要从保护和弘扬中华民族传统文化的战略高度，加强对现有老字号的保护和发展。这是老字号之幸。然而要真正使得仍然活跃在经济舞台的老字号更加充满活力，让暂时失传的老字号重新焕发青春，如杨培民所说，“守住文化的根”才是根本。

2008年09月05日来源：《解放日报》（记者吕林荫）