北京光线传媒总裁王长田对记者表示，光线传媒手中大量的视频资源在电视台播出之后，就几乎没有了再度开发和利用的空间。他认为，互联网就能够无限制地播放和存储视频资源，并供网民随时随地下载观看。

据悉，近期，光线传媒就因其在互联网业务上的发展计划，获得了来自国际风险投资商2000万美元的投资。

这篇报道中，并未提及2000万美金投资究竟占有光线传媒多少股份，对此，笔者也无意于深究，只想先从一个最基本的事实说起：光线传媒究竟值几个钱？也希望通过对光线传媒价值的分析，给业界提供一个探究电视传媒行业投资价值的一个切实版本。

长期以来，电视传媒业的投资价值一向如同雾里看花，只凭几家公司的老板们在各自的场合下自言自语，信口开河，从没有一个第三方机构做出恰如其分的分析和评估，当然，笔者也只是以多年从业经历做出自己的判断，未必恰如其分，但相信接近事实。

究竟怎样衡量一个电视传媒类公司的市场价值呢？或者说如何计算电视传媒类公司的价值？在此，不妨参照上市公司市值的构成，众所周知，上市公司股价是以每股收益，乘以市盈率来计算的。

以下，则是笔者据此计算方式，对于光线传媒市场价值的评估：

其实，光线传媒，乃至整个电视传媒类公司的市场价值基本可以分为如下四个部分：版权收入、广告销售、增值业务（新媒体业务）、溢价部分。具体来说：

1、版权收入=0（或者基本可以忽略不计）。

何以言之，业内人都清楚，电视传媒类公司生产的电视节目在传统电视台（频道）播出时，电视台是以一定比例的贴片广告支付版权费用的，也就是电视台与传媒公司的节目交易是不直接产生现金的，事实上，21世纪的中国电视节目交易市场依然是以类似原始社会中的易货交易的形式存在的，当然，也有例外，笔者曾经服务过的公司（因本人已于05年元月离职，因此，无广告嫌疑）曾在04年以400万元人民币将“阿诗玛"环球中国小姐总决赛”电视转播权转让给云南卫视，这在业界几乎是绝无仅有的，据悉，当年，由中信文化传媒集团主办的“2004国际小姐世界大会总决赛”是倒贴50万元人民币后，东方卫视才在当天下午转播该赛事，而并非晚间黄金时间，而此前，同样由笔者所在公司运作的2004年奥斯卡转播，也是以贴片广告的形式实现在全国各省市电视台播出的。

2、广告销售<（或=）1.5亿元人民币。

对此，笔者同样引述一则媒体报道：

对于《娱乐现场》的“被迫”离开，王长田对记者表示，《娱乐现场》其实非常不愿意离开北京电视台，"我们已经在北京市场培养了一批观众，我们不想失去这个播出平台，而且《娱乐现场》也给北京电视台作出过很大的贡献，现在我们还在和北京电视台继续交流，希望可以有解决问题的方法。记者了解到，去年和今年《娱乐现场》的广告一共有6000多万，而在北京电视台开播5年来的总广告额则达到一亿以上。（《新京报》2004年12月16日）

对此，姑且相信王长田先生提供的数据是诚实可信的，那么，《娱乐现场》一年广告收入3000万（“去年和今年《娱乐现场》的广告一共有6000多万”），而其中在北京台播出时的广告收入为2000万（“在北京电视台开播5年来的总广告额则达到一亿以上”），那么，这一数字究竟有多少可信度？

2004年，全年广告收入超过2亿元人民币的省级卫视为9家，全年广告收入超过1亿元人民币的省级卫视总共20家，而当时播出《娱乐现场》的是北京台4套（影视剧频道），显然不在卫视之列，因此，整个频道收入不会超过1亿元人民币，根据王长田先生提供的以上数字，《娱乐现场》一档节目贡献了1/5以上的广告收入，而该节目时长仅为25分钟左右，占整个播出时长（24小时）的1.7%，也就意味着，一档时长仅为25分钟的《娱乐现场》节目却相当于近6集电视剧的广告收入，而电视剧才是是收益最高的电视节目。这是痴人说梦吗？你还相信王长田所说的数字吗？

很显然，《娱乐现场》全年3000万的广告收入的说法至少要大打折扣，而且，如今这一节目退出北京台后，其广告价值至少减少20%，即便是经过两年的通货膨胀后，3000万的数字也是一块注水肉。一句话，《娱乐现场》全年广告价值很难超过3000万人民币，《娱乐现场》是光线传媒最赚钱的节目，这一点相信王长田都不能否认。除《娱乐现场》外，目前，光线传媒还有《音乐风云榜》、《电视剧风云榜》两档日播节目，再加上几档周播节目，以此计算，光线所有节目的全年广告销售收入不会超过1.5亿元人民币。这已经是一个不错的成绩了，王长田先生不必妄自菲薄，而应该感到自豪的。

3、增值业务：不确定（或不超过2000万）。

增值业务又可以分为两部分，一部分就是此前炙手可热，如今，几近冬天的SP业务；另一部分，则来自影视行业所谓的扩窗效应。

A、先说说SP业务：媒体上热炒《超级女声》仅SP业务收入就高达3000万人民币，但这一数字对于民营电视传媒类公司来说，无疑于痴人说梦，原因何在？电视类传媒公司所生产的电视节目无法实现直播，而只能以录播形式播出，而且由于传输方式等问题，甚至有可能滞后1周多以后才播出，因此，其节目的互动参与性大大降低，这必然影响到其在SP领域的收益，笔者熟悉的另一家公司所制作的与《娱乐现场》定位和播出范围相近的娱乐节目的SP收入尚不及10万元人民币/月。

B、扩窗效应：所谓扩窗效应更多地产生在电影行业，这是基于不同的播出渠道的时间差所产生的溢价效应，对于电影来说，可分为院线票房、电视播映权、影碟、VOID点播等，因此，网络视频也可以看作是扩窗效应的一个环节。

但对于电视节目而言，票房收入这一环节不存在，因此，也就只剩下电视播映权（版权收入）、影碟、VOI点播（网络视频），而根据第一部分对于版权收益（在这里，即表现为电视播映权收入）为零，因此，仅剩下影碟收益和VOID点播（网络视频），但由于光线传媒生产的电视节目均为新闻资讯类节目，因此，其出版影碟的价值也不存在（这与邵氏影业数十年前的片库的价值简直是天壤之别），总之，光线传媒生产的电视节目的扩窗效应仅剩下VOID（网络视频）。

光线传媒在开发网络视频业务时，又不可避免地与其在传统的电视播出渠道产生冲突，甚至损伤其原有播出渠道的广告收益，由上述分析可知，这部分广告收益是光线传媒的最核心收益，堪称光线传媒整个公司的生命线。

何以如此？这主要表现在其节目在传统电视播出渠道的传输方式，由于无法实现直播，所以，只能以其他方式传输电视节目，而省级及省会城市台则大都以卫星传送，而光线传媒的播出渠道以地市台为主，对于这些播出渠道，甚至还存在以BETA带快递的传输方式，再加上播出台总编室的审片环节等，这就意味着该节目在电视台的播出，甚至最长可滞后一周。

换句话说，如果光线传媒想保持其节目在网络视频的播出的时效性（保持与省台和省会城市电视台播出同步），势必影响该节目在地市级电视台播出和广告价值；如果其网络视频滞后播出，由于光线传媒的节目大都以新闻资讯类节目为主，不具备独家性，将使其在网络视频的播出丧失时效性和竞争力。

因此，如果网络视频保持时效，则影响传统（也是主要收入来源）的收益，而滞后在视频播出，则其价值同样大打折扣，而且由于资讯类节目的重复性，其他网站则可能已经提前播出同样内容的视频内容。所以，光线传媒所生产的传统电视节目在视频领域的价值有限，而网络自行产生的视频内容，远远无法与传统的门户网站，乃至其他新生视频类网站。

4、（市盈率所产生的）溢价部分=微乎其微。

根据以上分析，光线传媒所有收入部分中能产生溢价现象仅有第二（广告销售）和第三部分（增值业务）。早在2001年笔者在策划、组织“首届中国传媒投资高峰会”时，就尝试以广告资源的刊例价作为衡量这类公司市场价值的一个主要指标，当时，尚未有SP、网络视频出现。

对于广告销售，众所周知，这一部分的价值是以广告时长和刊例价两个因素决定的，在广告时长一定的情况下，就决定于刊例价，但广告刊例价的溢价空间微乎其微，而且随着电视类传媒公司的电视节目有逐渐被主流频道边缘化的现象，如《娱乐现场》被北京电视台清除出局，而只能在中国教育台播出，因此，其广告价值已大打折扣。

对于增值业务，由于其无法突破直播局限，因此，其在SP领域的溢价空间难有根本性突破，而在扩窗效应中，也仅有网络视频，但网络视频领域又面临与传统业务的冲突，因此，也不具备革命性空间，因此，其整体溢价空间微乎其微。

由此，笔者在此盖棺不论定，以笔者股价，短期内，光线传媒市值不超过2亿人民币，约2500万美金。一言以蔽之，《21世纪经济报道》中有关光线传媒融资2000万美金额度的报道，这一投资额将占据光线传媒绝大多数股权，甚至是买断光线传媒所有股权，这一点是王长田绝对不能接受的。

因此，这一消息，如果不是《21世纪经济报道》作假，就是王长田说谎。当然，以上分析，也仅是笔者的一家之言，希望业界同仁提出批评，当然，也希望当事人王长田能像宋柯一样给大家共享一下真实数据，尽管这一数据可能也并非客观，但至少给业界一点可资参照的文本。
2006-12-05 作者： 宁武子
《传统电视触网疯狂：收入来源仍嫌单一》（《21世纪经济报道》 12月4日）