4月16日下午，北京大成大厦17楼。刚刚坐定，手机便响起轻脆的“嗒嗒”声。短信来自对面的采访对象，内容如下：无纸名片李俊 新华网总裁助理，随后是电话号码、电子邮箱。

发送“无纸名片”只是“客串”，李俊每天的重要工作是向上百万读者编发短信。这些被称为“新华手机报”的信息包括各种新闻、图片。今年以来，全国已有近3000万人每日阅读各式各样的手机报，而截至2006年底，全国报纸发行9000余万份。

必须承认，手机报已经成为一支传统报纸无法忽视的力量。

变 局

2008：机遇的节点

“手机媒体正处在从第一拨迈向第二拨的关键时刻。这是一个基本判断。”

李俊所说的第一拨肇始于2000年，这一年，中国移动发送了中国首条短信。随后，移动增值业务迅速崛起，TOM在线等一系列以无线增值业务为核心的企业跃上潮头。2005年，TOM在线收入达1.72亿美元，涉及无线音乐、手机游戏、体育新闻、即时通讯等领域。

与此同时，传统媒体作为单纯的内容供应商，为TOM在线等SP们提供内容，并进行了某些尝试。1999年，人民网在日本发送了第一个英文手机短信，2003年，新华短信开播。比起TOM在线等公司上亿元的营收和数十亿的市值，这一阶段，传统媒体并不起眼。

2006年，移动增值市场环境发生巨变。当年5月，中国移动推出旨在规范SP的11条规定，其中包括避免强制订阅的“二次确认”。随后，“WAP手机上网资费提醒”服务开始实施。2007年9月，TOM在线退市。短短几年，第一批移动媒体公司便经历了导入、发展、高潮、衰败的全过程。

手机报正是在这时迅速发展。从2004年《中国妇女报》首开彩信手机报的先河，到2005年底，全国彩信手机报用户达到百万。2007年底，全国手机报用户达到2355万。仅仅2006年和2007年两年，手机报用户数量就增长20余倍。

除了数量上的扩张，李俊认为，2008年的节点意义还在于：奥运因素和3G加速，这把中国推向了世界范围移动媒体发展的最前沿。此外，传统媒体对手机媒体认识进一步深化，大量主流媒体进入移动媒体领域。

与上次相比，传统媒体在手机媒体第二次发展中扮演的角色有了重大不同。首先，它在产业链中的地位得到提升。传统媒体摆脱了简单的供稿、授权模式，开始作为市场主体直接与运营商开展合作。其次，介入程度不断加深，探索适合手机媒体的内容和表现形式成为不少传统媒体的不懈追求。

与之相伴，手机报开始逐渐改变“文摘”的幼稚状态，一些更“原创”、更符合手机媒体特点的内容开始出现。而缺乏原创内容，过于强调渠道正是第一批移动媒体公司的致命伤。

“我们第一年做两会时是把人民网的内容直接粘贴到WAP上，而2008年的两会，我们推出专题‘两会二人转’，用最亲切、最朴实的卡通人物解读两会，差异就显现出来了。”人民网发展有限公司副总经理武侠说。而“北青手机报·晚间生活版”的大部分内容则取材于报纸之外，一些专门为手机报写稿的记者和娱乐新闻写手为之提供素材。这使其初步具备了独立传媒的基本特征。

“2000年进入手机媒体的TOM在线，在市场占有率上比第二名领先50%。”李俊提醒，在手机媒体发展的第二次浪潮中，作为参与者的传统媒体，谁能适应新媒体的挑战，发现规律并先动手，谁就能在这一发展高潮中赢得主动。

 跛脚的奔跑

迅速变化和时空压缩是新媒体、新时代的法则。

“兴也疾，亡也忽”的压力要求媒体人随时对市场保持清晰认识和准确判断。虽然诞生不足四年，以彩信为主要承载方式的手机报市场已经出现了某些明显变化。

半是海水，半为火焰。

混杂和分化存在于市场各个层面。

首先，在全国，运营商自办手机报与媒体手机报相互竞争。中国移动自办的“新闻早晚报”、中国移动参股的“凤凰手机报”与新华手机报、人民手机报同台竞技。由于市场推广的渠道几乎完全依赖地方移动公司，传统媒体很难要求自己的产品在推广力度上获得与运营商自办产品同等地位。

其次，在各地，同质化竞争与垄断并行。在广东，几乎每份在报摊上销售的本地报纸都有相应的手机报产品。而在河南，中国移动旗下的地方手机报只有“河南手机报”一家，运营商的选择使其它几家地方报纸难以进入和尝试。这两种相互对立的情况存在于各地，手机报正常的竞争机制无法形成。

无论全国还是地方，手机报发展的不均衡性成为一个较普遍的现象。

影响力第一。

对传统媒体来说，市场还处在“赔本赚吆喝”的阶段。以一份发行量为40万份的省级手机报为例。按照中国移动的手机报“50、15、35”分成模式—50%归中国移动，15%归中国移动运营支持中心卓望公司，35%归内容提供方—传统媒体可从中获得总利润的35%。按照较普遍的每月3元的订价，传统媒体每月可从手机报中获取收入42万元。这一数字建立在40万用户均为有效付费订户（不包括各种套餐用户）的基础之上。并且，这还要求传统媒体直接与运营商合作，而不经过任何包括SP在内的中间环节。

无论怎样来看，手机报的飞速发展并未给参与其中的传统媒体带来足以夸耀的盈利。这与TOM在线等公司上亿元的营收、上千万的利润相去甚远。回头分析，两年来，手机报之所以引起人们巨大关注，并不在于之前人们热议的“盈利模式”，而在于其潜藏的巨大影响。从重大时政报道到突发事件，人们对其社会效益的关注远超经济利益。那么，究竟从什么层面去理解手机报、去认识现有框架下传统媒体的着力点和作为方式，从什么角度重新开始关于手机报的种种讨论，需要重新审视。

马太效应与专业主义。

两年来，手机报的发展呈现出越来越强烈的“马太效应”。掌握主导权的运营商倾向于选择最具实力的媒体合作。由于渠道的天然垄断，一旦被排除到运营商合作对象之外，媒体就难以进入手机的发行平台。如果说，在纸介时代，报纸发行是多与少的区分，那么，在手机领域，报纸的发行就是多与零的截然对立。而无论电信运营商如何拆分重组，渠道稀缺的事实也不可改变。

不少业内人士争论，运营商的商业战略已影响到中国传媒业的发展，因为运营商按照其战略要求制定媒体的发展步骤。但花费过多精力指责运营商并非明智之举。按照目前依靠发行的盈利模式，谁的内容能吸引到最多读者，谁就能获得运营商的青睐。因此，在当前，做好内容、提升纸介媒体在内容上的竞争力，同样是应对新媒体挑战的核心举措。
而在另一方面，正如《中国妇女报》副总编辑孙钱斌所说，各报应该立足自己的特殊情况，从技术、经济实力出发，寻找适合的发展模式。

如果说第一拨纸媒的手机报风潮是一窝蜂模仿的话，那么，今天需要的是从更深的层面认识挖掘自己。

 争 论

要不要细分

个性化是手机媒体的重要特征。从办报之初，不少手机报的操作者都把细分作为市场的突破口。甚至一上来就切分出八九种不同版本手机报。然而，经过近年实践，《北京青年报》要闻版组执行主编、手机报负责人马雄鹰却认为，在市场尚未培育成熟之前，所有细分都只有尝试意义。今天的现实多少也证明了马雄鹰的判断：除了财经、娱乐之外，很少有手机报同时运作三个以上的细分版本。

那么，现阶段，用户有没有细分的需求、到底要不要细分？

大河网副主任、“河南手机报”负责人万大珂认为，用户的细分需求是毋庸置疑的。万大珂举了一个有趣的例子：“河南手机报”有一次一天退订1000多份，我们当时非常惊讶，后来一调查，结果发现是因为我们自作聪明—觉得天天刊发NBA的消息没什么意思，就把它从手机报上取消了，很多用户因此提意见，甚至退订。“用户天然的兴趣和需求是不一样的。”

在万大珂看来，在目前阶段，市场的目的是普及，让人们了解彩信，养成一定的阅读习惯。因此，并不是“细分”不需要，而是市场发展的阶段使然。

归根到底，“要不要细分”并不构成一个问题，关键在于，在目前，与其大而化之、自作主张地“细分”用户，且不如老老实实、一步一步地了解用户需求，等待合适的时机。

“平行用户”存在吗

传统媒体办手机报，首先想到的就是自身优势。这种优势推及到市场营销上，自然是在自家报纸上打品牌、做广告，进而吸引读者订阅。《北京青年报》在推广手机报的初期，曾经在报纸上刊登大量广告，结果却让人极为失望：价值近千万的广告换来的只是不足百人的手机报新订户。

“平行用户”的观点由此而来。不少人认为，手机报与普通报纸的读者高度“平行”，是两个独立、互不相交的读者群。另外一种现象多少可以印证这一点，与人们最初的料想不同，很少阅读报纸、收看电视的人群是手机报的主要阅读群体。

“我起初也抱这种想法，但后来想，应该没有太大关系。”万大珂认为，关键是手机报作为新媒体与传统报纸有着不同的使用和接收习惯。没有使用过手机报的用户对手机报的相关信息不敏感。“用户往往是被动的。我们总结有‘三不’用户：打不开、不会看、不会删。要找到一个办法打动用户。”

正是因为如此，运营商的推广在手机报发展初期起着决定性作用。而一旦用户了解了手机报基本的订阅、使用方法，运营商的作用有可能下降，媒体多样的营销手段，比如体验营销、事件营销，可以派上更多用场，借助已有用户口耳相传的力量迅速成长。

总体而言，所谓“平行用户”可能只是个模糊的概念，传统媒体需要了解的是：在哪个阶段要求怎样的营销和合作策略，以及看似另一个群体的读者还有哪些深挖的空间。

关注当下还是等待技术

凡是讨论手机媒体，技术是个绕不开的话题。3G牌照终于在5月的末尾有了确定的消息，但围绕这一问题的争论并未因此终止。

   人民网武侠认为，去掉泡沫，目前不管是手机报、手机视频也好，都不是一种成熟的媒体形式，技术方面的变化带来的新媒体空间非常广阔。由于实际上带宽可以达到10M，有人更因此认为3G将带来颠覆性的影响，“将会是一个新的移动时代。”

与此针锋相对，也有人认为，3G是一个“累人”的概念：手机作为独立的媒体正在形成气候，但业内人士把过多目光集中于3G，以致于没有好好完善2G和2.5G产品，会耽误手机报的发展契机。与其轰轰烈烈地把目光投向3G，不如踏踏实实地把手头2G、2.5G的产品做好。

“3G的商业价值到底有多大，很难讲。3G不是一个很稳定的长期形态。而且它的覆盖也很可能不如现在的GPRS系统。”《中国妇女报》手机报主编姚鹏说。

其实，讨论技术并不是传统媒体的长项，但一种长远的视角无疑是正确的：我们可以也应该以未来的技术及其可能应用来观照今天的现实。换句话说，我们需要思考，今天的哪些努力在未来也将是同样有价值的？如果技术的应用获得突破，我们是否已经做好了抓住机会的准备？

就当前的手机报来说，有业内人士认为不必过多担心未来。“首先，用户是我的，用户会依赖手机报这个产品；其次，永远会存在一种被动接受的需求；我们也可以采取另一种方式，定期主动下发一些提示，保持我们的客户关系。”

无论3G还是4G，作为内容提供商的传统媒体来说，研究需求、尝试内容和应用，而不是单纯的等待才是务实的做法。

下一个三年或五年

对于手机报的未来，任何过于宏观和空泛的回答都近似猜想而非判断。未来不可期，但三五年后的种种趋势也许可以讨论。

首先，如若现有形态保持不变，手机报的市场怎么演变？

现有彩信版手机报还处在主要面向大众市场的阶段。其对用户并没有明确区分。目前，除了“凤凰聚焦”外，绝大多数彩信版手机报的定价都在3-8元之间，这些手机报大多没有特定指向，手机报所具有的移动、分众的优势并没有得到充分发挥。

结合分众的优势，手机报可以面向不同行业用户，开拓行业商务市场。政府机关、金融、教育等行业完全可能成为手机报的新市场。而同时，由于发行上的地域限制不再存在，极低的发行成本也使“长尾效应”得以发挥，地方的手机报完全可以发行到本地之外，作为一个整体，在外打工人群对家乡信息的渴望也将给地方手机报提供广阔空间。

其次，手机报的形态怎么演变？

一种意见是彩信版手机报仍将在相当长时期内保持主流地位。新华网李俊认为，随着带宽增加和性能提高，将来手机报的图片可以更清晰，文字也可以更多。彩信版手机报不会轻易退出舞台。

与之相对的则是手机报消亡论。人民网总裁何加正认为，“也有可能手机报未来不一定存在。在国外，比如美国，并不存在无线网和互联网两个网之说。有些运营商认为，中国两个网将有三五年并存的时期。等二网合一的技术普及了，手机报可能就变了。并且整个目前做无线的思路都会改变。”

还有人认为，手机报有可能脱离手机，而变得更纯粹、更专业。《北京青年报》马雄鹰说，当人们对“便捷性”的需求发展到极限时就会发现“专业性”的缺失。那些更专业的产品就会出现。比如SONY 的游戏机，苹果推出iPhone后又推出的iTouch。从这个角度观察，电子阅读器或许会在未来扮演非常重要的角色。(记者 张垒 陈芳)

2008年06月24日   来源：中国记者