2000年互动开始进入营销阶段，这是条漫长的路。第一步是互动营销。原来安瑞索思提倡的是互动沟通管理，简单来讲，就是任何一个互动项目都需要策略、创意、技术。2000年时还没有很完善的网络媒体，做项目需要信息、互动以及界面、用户体验的构架和数据管理，这实际上是互动营销的最早一步。最早的互动诞生很多的作品，像企业网站、生活方式网站、品牌网站、促销网站，这只是最基本的一步。通过ICM，策略、创意、数据管理、数据构架等等，就像造车一样，只是造出不同的车子，满足客户不同的需要，还没有结合非常好的营销理念。可以说2003年之前，品牌策略和品牌营销的介入时机未成熟。

希望改变永远只做供应商的状况，所以2004年安瑞索思开始专注朝互动整合营销方向发展。与传统的广告集团有公关公司、广告公司、策略公司等等一样，只是我们称之为IIM。互动整合营销，其中也包括策略、创意、公关、活动、媒体和CRM，但互动整合营销威力巨大。服务于中国比较领先的汽车品牌大众与荣威，从年度CRM第三方监测数据可以看出，有55%的潜在客户是来自互联网。这数据足以说明客户的预算为什么会从一千万到三千万再到八千万，“55%来自互联网的潜在客户”的结论发挥了重要的作用。

接下来互动整合营销该怎么走？很多公司把自己归类为Web2.0或是新媒体等等。换个角度来看，在地球上戴一个眼镜觉得是月球，但是在月球上戴一个眼镜会觉得是地球。2007年安瑞索思推出创新互动整合的概念。核心理念就是把TIM（传统整合营销）和IIM（互动整合营销）整合起来，这是必然趋势。传统营销和互动营销形式完全不一样，表现形式也不一样，但灵魂是完全一样的。这些从品牌客户的市场部构架就可看出1998-2000年，一个市场部中会有不同的品牌，不同的品牌有不同的品牌总监，媒体则有媒体总监集中购买。2002年，增加了直复营销部门，客户觉得一对一的沟通比较重要，后来又增加了电子邮件的模式。再到2002-2005年时，客户要求增加E-Marketing和CRM部门。到了2008年，则需要一家公司统领服务，把E-Marketing、策略、创意、媒体、活动、CRM整合，慢慢又变成传统广告、传统公关、传统渠道、传统的BPM公司。另外需要的是传统的媒体购买，跟传统广告比较相似。所以传统广告人负责广告，他要懂传统广告，也要懂互动广告，这样的组织构架模式面临人才的短缺。公司服务的斯柯达客户的一款新车的上市，以及其推出的新的品牌双龙汽车就是采用了这样的方式。对客户来讲，需要全整合的把品牌推上去，知名度要有，消费者忠诚度也要有，同时产品销量也要做上去。

未来融合媒体非常关键。从传播上来讲，有三个大的时代：一是传播时代，就是我传你听；第二互动时代；第三是创造的时代。切记一点，这三个时代不是谁在颠覆谁，而是同时存在。这就给客户的营销管理带来很大的挑战，因为每个时代都有主流和创新。从传播时代来讲，四大媒体加户外是主流，分众液晶是创新。从互动的时代来看，真正的主动互动是搜索，他们是主流，而Web2.0网站，很多线下活动以虚拟活动来做，这都是创新。同样传统媒体的数字化也是创新。博客、播客让消费者和媒体粘合在一起，创造成了主流。

互动时代形成成千上万个不同的媒体点，甚至每一个网站都有成百上千的频道，所以如果哪家企业可以把所有的产业链的各端用一种有效的方法、理论、管理模式、组织构架流程建立起来的话，那么这个品牌一定非常伟大。这是一个需要思考的问题，也是现在还没有被验证的问题，更是大家努力的方向。另外要强调的是数字内容很重要。随着传统媒体的数字化，随着以上三个时代的到来，媒体的宽度、时间段、容量已经被打破，带来了盈利模式多样化。比如未来两三年，创新内容如何去做，除了数字广告、传统营销、媒体购买，这是第四块很重要的内容，需要慢慢细化。

没有真正恰当的“媒体的定义”，网络未来会整合，会带来很大的冲击。可以归为四类：第一数据搜索分析类，像谷歌现在只是图文版、简单的视频版，未来他们了解消费者所有的需求，可以提供所有的内容。这是非常可怕的事情。第二就是四大营销集团，他们除了策略定位、营销、媒体外，必须加内容，未来媒体的核心是内容。第三是需求、服务、商务、自有平台，比如微软。第四，传统媒体互动媒体的内容。对所有的行业，尤其跟技术相关的行业来说，都已经跟广告业站在一起，因为广告和媒体都是他们的盈利模式。摩托罗拉、HP、IBM、谷歌等等，最终都会通过广告和媒体的营销模式，赚取更多的利润。

未来互动一定可以改变商业模式。公司有一套理论，任何一个传统行业，只要通过新的方法论、高端和低端的合作伙伴、供应商合作，通过不断的检验结果，通过很好的模式探索，都可以诞生一个新的商业模式。其实企业就像一棵树，在这个结构不断验证之后，可以不断扩大化时，就可以慢慢把传统企业建立成新的企业。在这大胆地预测一下，中国的营销企业完全能追上WPP这样的公司。

现在营销行业缺乏的是商业模式、盈利模式和表现方式。以盛大而言，盛大最早代理韩国游戏，商业流程是代理模式。它的盈利模式是线上的登陆交易。表现方式是游戏、音像、应用程序下载。其实所有的产业都可以调整顺畅，可以建立出很多新的商业模式。尼康过去在影像业是一匹骏马。到F3的时候，已达到登峰造极的地位。还有比如说IBM，他们花很多钱做创意，但是也改变不了胶片的命运，只是从F3到了F4。如果能看懂这些，就可以帮助他们建立更多更新的商业模式。摩托罗拉就在几年前通过V3取得了成功。

其实今天企业的存亡和转换是非常快的，营销公司不能总是站在谦卑的角度定位自己。为什么不能整合门户？为什么不能整合4A公司？路漫漫其修远兮，要把产业链制作的各端、营销的各端、媒体的各端、行业的各端、研究的各端等等整合起来，才能赶上时代非常难得的机遇。最终的走向不是对传统企业的颠覆，新媒体行业、互动的行业、营销的行业，需要耐心、需要开放，一家公司做不了所有的事情。战国七雄的时代还远没有到来，只有联手，中国的广告行业才有未来。

应宜伦（作者为安瑞索思CEO）