摘要：
前些年互联网泡沫经济的破碎一度使得国内各家网站纷纷陷入发展低谷，伴随着时间的推移，在国内网络媒体渐渐走出这段波谷之时，一些由民间“草根”创办的个人网站也开始浮现于国内互联网之中并逐渐展露头脚，业界把它们冠以非主流网站的称谓。在这些网站中有些已成功转型并开始进行商业化运作，但绝大多数个人网站仍然苦守清贫，无法做大做强。因此本文将分别针对国内非主流网站的定义，目前所面临的问题以及产业化的出路进行一番研究。在此之中作者也将适当结合自身经营管理的一家个人网站来进行“现身说法”。
关键词：非主流网站 整合 商业化
一 非主流网站的定义及现实意义
关于非主流网站的定义到目前为止传媒学术界尚未得出一个教科书式的统一答案，所以本文将从对主流媒体含义的解释来反推出非主流网站间的一些共同点，从而给它下一个能够较为全面概括其特点的定义
从传播学的角度出发，所谓主流媒体应该具备以下几个必要条件：
拥有相当的受众覆盖规模和受众接触频次。主流报纸的发行量一定不小，主流电视的收视率一定不低；同样主流网络媒体的访问量和访问频次也必须具备一定规模。
在媒体内容设置上，所谓主流媒体一定是社会运行的“守望者”、舆论监督的执行者，一定是回答社会现实发展问题的。一个远离社会主流和现实发展的紧迫问题的媒体，是不能称之为主流媒体的。
主流媒体影响的应该是社会行动力强的人群，既主流人群的思想和行为。这群人拥有较多的“消费话语权”、“知识话语权”、“时尚话语权”、“管理话语权”等等。[1]
从以上对主流媒体的定义再结合非主流网站自身的特点出发，本人可以把非主流网站定义为：它们是由一个人或者少数个体联合共同创办的网站，因此它们又被称为个人网站。它们大多是以兴趣为起始点而非追寻某种商业利益；靠一个人或者几个人，甚至干脆就是一个通过互联网连接的天南海北的“虚拟团队”进行着非公司化的运作；它们中大多数的受众覆盖规模不大、受众接触频次不高；由于人力、财力的缺乏以及互联网信息传播规则的限制导致他们绝大多数无法成为社会运行的“守望者”而行走在社会现实发展问题的边缘，通常以文学，娱乐、学术等非主流咨询为内容主打；它们中现在大部分发布咨询的社会影响力比较有限，影响的受众并非社会行动能力强的主流人群；它们在经济上缺乏有力投资，在法律上缺乏有效保护，在内容更新上相对滞后。但是这种先天性的不足并没有使得非主流网站在主流网站（一些大型商业化门户网站和综合性新闻网站）面前显的微不足道，相反已有相当一部分的个人网站已经成功转型并迈入商业化道路，开始了它们趋近主流的破冰之旅。
非主流网站虽然出生于“草根”，但也恰恰因为这点使得它更贴近受众金字塔的基层，更了解网民的需求，同时也让网民充分拥有了自己的话语权。浙江大学新闻传播学院张允若教授认为个人网站在社会生活和国家生活中的重要作用体现为它们反映民意，形成舆论，促进沟通，推进民主的协调发展。如果引导得当，个人网站在推进国家的现代化、民主化，推进三个文明建设方面是可以大有作为的。[2]而台湾科技大学资管系教授卢希鹏指出，网络个人媒体颠覆了传统行销中，认知－传播－被接受的流程理论。网络个人媒体的出现，让“传播”的环节变得更容易，不但出版成本趋近于零，并且打破了大众媒体的管制与垄断，任何人都可以轻易发表自己的想法、呈现作品，因此反而形成“传播－被接受－认知”的流程现象，让小百姓也能为自己量身出版，跨越层级抢先获得市场肯定，进而塑造自我品牌价值。
笔者则认为个人网站的最大特点和突破就是在一定程度上稀释了媒体的话语霸权，弱化了传统媒介中信息传播把关人的角色地位，让新闻自由向着务实迈进一步，并且降解了一些新闻媒体哗众取宠的报道和言论。同时它使得民众能够通过网络在信息传播中直抒胸臆、倾吐爱憎、褒贬议政，加快和增多对社会问题的发现。因而在某种程度将可能成为独立于三大权利机构（立法、司法和行政）之外的由各阶层组成的网上虚拟社会管理和监督机构。在协助政府发现社会问题，发展社会经济，健全社会法律机制等方面有着不可忽略的作用。
二非主流网站的现况分析
据国内知名网络经济研究公司上海艾瑞的总经理杨伟庆先生表示，根据大规模国内网络媒体调研结果显示2004年中国个人网站年收入超过100万的有50多家，收入在10万-100万之间的有300家上下，总计年收入约为3.3亿元人民币，并且这个看上去零碎细小，甚至没有多少商业化气息的群体，却占据着互联网35%的内容市场，个人网站已经成为中国网络媒体一个非常重要的补充力量。
但是在与上述三百五十多家已经成功商业化的个人网站相比，经历互联网热潮消退后因个人业余爱好而创办的绝大多数非主流网站纷纷走入了困境。被许多经济学爱好者视为网上家园的“经济学习”网站于2002年9月28日，也就其重开不到一个月后，再次退出互联网的舞台；申海精心打造了两年之久的“撰稿人之家”网站不久也关门歇业；而在国内知名度甚高的个人学术网站“紫金网”也在它建站5周年之际因融资困难而面临发展瓶颈。如同一滴水蒸发于互联网空间。在谈及由个人创办的非主流网站未来前景的时候，很多业内人士对之表达了一定的担忧。
拇指经济的花团锦簇掩盖不了背后的波涛汹涌，在互联网高速发展的今天，个人网站的冬天真的到来了吗？不容置疑，对于个人网站而言，目前可供选择的商业模式十分模糊。而当初的“雅虎中国神话”已难复制，因此，个人网站的生存前景似乎并不乐观。由于网络技术的高速发展，个人建立网站所需的技术已渐渐迈入了“傻瓜化”，于是几乎每个人都能毫不费力的建立属于自己的网站。但是个人网站数量上的急剧膨胀并不能代表它的质量也随之水涨船高，相反，很多问题不断暴露出来，其中最重要的就是它的生命力并不长久。而它的原因本人归纳为有以下几点：
其一，媒介调研在非主流网站中的缺位
根据中国人民大学舆论研究所研究表明：从理论上说，用于市场调研的费用投入一般占媒介经营额的1.5%—3%.按照目前调研项目的支出成本计算，只有当媒体的年经营额在1500万水平以上的情况下，媒介才有可能“惠顾”市场调研。但是就目前来看，由于非主流网站大多都缺乏广告商的有力投资，所以在网站进行日常维护更新和推广之余基本不可能再拿出“闲钱”来供专业性的市场调研。而目前在国内，个人网站的站长用来了解网民对信息需求方向的渠道十分狭窄，通常是在自己网站上发布电子调查问卷来取得，由于这种方式受限于本站流量以及受众的文化涵养层次，所以效果甚微并且准确性不高，实为下策。缺乏市场调研将直接导致网站对于受众需要什么样的信息需求的“抓瞎”，并且无法及时把握网络市场各方面的变化动态，因此在和主流网站建构式发展①战略的竞争中常常处于滞后地位。
其二：缺乏管理人员，更新难以保证
现在的个人网站几乎都是专业人士的业余爱好，但是专业人士往往对某一方面了如指掌而对其他方面却可能寥寥无知，而网站的管理经营维护是多样化的，它不仅需要网站管理者的网络技术支持做保证，同时也对管理员的版面编排的美学艺术修养，图片内容的更新质量等一系列内容提出很高的要求。但这些是全才干的活，而全国各大个人网站的站长能有几个是多面手？况且因为是业余爱好，那么网站的更新总是得不到很好的保证，而受众永远是最挑剔的顾客。基于网络比之传统三大媒体的最大优势就是信息速度更新快， 而在那么多大型门户网站的蹲点式全天侯信息更新的方式下，个人网站要想从速度上和它们一争高下简直是天方夜谭。据本人所知仅新浪网专职编辑就多达四百人以上，而对于非盈利性个人网站来说，站长一般是不可能聘请专人来打理网站的，所以当流量一直无法上升的景况下。久而久之网站管理员就会萌生让网站“退役”的想法，最终这些非主流网站只能无奈的退出互联网的历史舞台。
其三，资金难以为继，缺乏制度支持
在国内，建立和维护个人网站的所有费用均是出自站长个人腰包，资金问题一直是制约网站发展的一个重要因素。虽然有些个人网站看准了某一市场领域，在走过了一些弯路后，也有了初步的商业化运作经验，但常常因为缺乏明确的盈利手段和模式而最终夭折。如我们先前开通的“中国新闻记者联盟网”，通过提供媒体征稿信息和发布部分记者的个人作品、充当百姓与记者沟通桥梁等信息服务方式，来初步尝试收费服务。应该说，这是个不错的主意，有机会和实力发展下去，只可惜它没有绕过政策壁垒——2004年11月国务院新闻办公室、信息产业部发布的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》中第七条公开表明：“非新闻单位依法建立的综合性互联网站(综合性非新闻单位网站)，经批准可以从事登载中央新闻单位、中央国家机关各部门新闻单位以及省、自治区、直辖市直属新闻单位发布的新闻的业务，但不得登载自行采写的新闻和其他来源的新闻。” 即非主流网站不能发布由本站记者采写的经营性新闻出版信息，个人网站没有了自己的独家新闻作为门面的支持，单靠转载其他门户网站上的信息就要受制于它人，而且信息在经过转载后含金量也必然会有所下降，这对现今挑剔的网友来说绝对是影响网站发展的一个严重桎梏。例如2004年轰动全国的的新闻——“下跪的副市长——李信案” 最先就是通过“中国舆论监督网”的站长李新德和本站共同发布的，文章一出立刻引起全国关注，各大门户网站纷纷转载，两家个人网站点击率直线上升。但是不久两家网站就被有关部门人为的屏蔽了。这不能不说是个人网站和那些强势媒体相比之下由于缺乏资金和制度支持而容易夭折的最好例证。于是“中国新闻记者联盟网”在开通不到一年后被迫关闭。
三 非主流网站的出路探析
面对非主流网站的种种发展桎梏，就本人和明乘良（中国新记者网站长）所运作的“中国新记者网”为例。我们有以下几点作为对本站今后发展方向的一些规划和设想，同样也可作为其它非主流网站的参考
1、 整合其它个人网站，提升网站综合实力
2001年4月30日，新加坡报业控股亚洲网副总裁、早报网总裁袁舟在北京广播学院和BBC国际台合办的“新世纪网络传播发展国际论坛”上就网站经营问题发言，他开门见山的指出：“大道理小道理，赚钱才是硬道理”。赚钱赢利才能生存，赚钱赢利才能发展，否则只能停留在小打小闹的地步，不可能真正做大做强。当今，要想使个人网站步入商业化轨道，就必须要有广告收入，而能否得到广告商的风险投资，最基本的一项指标就是要看你网站每日的点击率能否吸引客户的眼球。但是就现在放眼全国来看，每日点击率能有几十万次以上的个人网站屈指可数，百万级的更是凤毛麟角。能做到每日点击率在一万次以上的个人网站已实属不易。如果我们单纯的各自为战，去靠做精网站内容来慢慢提升网站知名度和点击率的话，第一你就要准备耗费非常人所能想象的心血和时间，第二你必须自问一下自己的腰包能否支撑到那天的到来？但是如果我们个人网站之间能够达成共识，整合成一个综合性网站的话，那么就可以短时间内聚集各自网站本来就形成的受众群，完成点击率的原始积累，知名度也会大大提升。这样同时也把网站比较轻松的从个人化转型成一个由集体来共同管理的综合型网站。把原本各自为战的个人网站整合在一起，无论从网站的维护人力和内容的丰富程度上都可以得到一个质的飞跃。
联想集团当初在考虑收购IBM个人pc事业部时，柳传志自己透露的其中一个理由就是：“我们可以把IBM已经成熟的pc管理、技术和销售经验直接拿来用，避免了联想要花好多年再去重头积累经验和开发这些技术。”所以我们这些非主流网站也就应该借鉴这种思路，但不同的是我们所整合的是各家个人网站的原有知名度和点击率，而且可以分文不花，因为绝大多数站长的共同理想都是相同的——就是希望自己的网站能够得到不断发展，所以整合个人网站的想法从人情和世故两发面都有其基本的可行性。
Ebay易趣曾在2004年与各大主流网站签定了排他性的市场推广协议，想借此来挤压主要竞争对手——淘宝网的网络广告市场占有率，但是淘宝网最终还是依靠了“奕天UnionSky”这样的网络广告联盟来冲破竞争对手的封锁，与Ebay易趣打起了游击战。而奕天UnionSky其实就是个依靠集合众多个人网站的网络联盟 。杭州奕天网络广告联盟的总经理——一位二十几岁的女孩章小琴表示：“我们的联盟是由全国上千个个人网站结合而成，流量比门户网站还要高得多。”由于这样的模式进入门槛较低，只要有几个流量较大的个人网站就能成为一个联盟，现在这样的一种模式正在互联网底层的圈子里被迅速地复制。当然现在这些所谓的联盟其实只是网站整合模式的一个初级阶段，它们还并没有很好的进行资源信息包括技术的多方共享，在经营上依旧是各自为战，所以影响力比较有限。但是我们却有理由相信，这种模式的成熟只是个时间问题。
2、扬长避短，网站内容定位要有特色
对于当今众多的非主流网站，硬伤较为明显。例如网站定位大多近似，且内容趋同，可供开发的特色资源不多；另外，人员、资金匮乏，缺少持久运作的机制。因此，非主流网站转型能否成功的关键，就在于能否找到合适的内容定位。以我所在的“中国新记者网”为例，记者本身是一个庞大的信息载体，它可以为大众提供更专业、更个性化的信息服务。以站长明乘良为首的我们正是看准了这一希望，并在这种希望的指引下，期望联合可以联合的新闻记者群体，建立一个在全国范围内有着特定信息内容的新闻信息交流平台。为国内新闻记者的采访和异地调查与取证，提供便利和帮助。 这种网站定位可以避开和大型门户商业网站比拼信息“强度，速度和密度”的劣势，突出自己的服务特色。从马克思主义经济学角度来说：信息的卖点就是总有一部分人想从中得到利益。而我们正是基与这点从而网罗半成品信息给受众，成为新闻信息和线索的中介。
在非主流网站中已经初步商业化成功的例如像“猫扑网”，它基本不涉及主流新闻，而是把自己的角色定位在纯粹的娱乐、文学咨询上。并模仿易趣的经营理念，建立网上销售物品的网络为自己带来可观的经济效益。而就在去年国内更是有三家个人网站“起点中文、hao123、265.com”分别被盛大、百度和IDG VC主流网站相中收购，成功融资过千万，从此踏上了商业化发展道路的一个展新平台。但是让业内外人士大跌眼镜的是hao123.com这家网站的内容结构却十分简单，作为网络导航站它的网站定位就是为国内初级网民提供搜寻各类网站的服务，该网创始人李兴平认为：现在国内虽然互联网用户已逾一亿，但60%——70%都属于“菜鸟”级别，比起各大搜索引擎来，网民更需要一种简单明了的网站导航来帮助他们更加方便快捷的找到自己需要的信息资源，我们正是发现了这个网络市场的空挡，所以才创办了这个网站。”另外还有如“闪客帝国”，“天津网”等等他们都很自觉的避开和传统门户网站比拼新闻的劣势，找准网络市场的空挡，做有自己特色的的服务项目。
3 增强栏目的品牌意识
关于品牌意识网络比之传统三大媒体它的起步相对较晚，观念意识比较淡薄。在电视媒介上自从1993年央视创办《东方时空》以及之后开办的《焦点访谈》、《新闻调查》等节目时，这些栏目就已经开始被注重进行品牌的塑造，所以长久以来这些节目的收视率一直稳定在一个比较高的位置，广告投放金额也是年年攀升。
现在传媒学术界把一个栏目的发展过程大致分为雏形期、发展期、成熟期和衰退期四个时期，而品牌就是一剂“抗衰老”的良药，只要能树立起网站栏目的品牌不但可以在前台运作时大大提升个人网站的流量，而且横向上也可以延长栏目在成熟期的发展时间，避免像普通栏目那样雏形期和衰退期之间的时间间隔比较短，有的甚至长时间停留在雏形期难以发展的尴尬。但是很遗憾，就目前而言包括国内很多主流网站在内似乎对于塑造网站品牌栏目的意识还不到位或者说是缺乏这种概念，无论是从资源的投放上来看，还是日常的管理更新都缺乏目标性，很多网站似乎更愿意把注意力集中在对“星性腥”的新闻报道上来吸引网民，但是从传播学角度来看这种信息的同质重复性高，受众可以从你的网站获取这些信息，同样也可以从其它网站觅得，所以就无法建立一个长期稳定的受众群，网站流量也就无法稳中求进，这将严重影响到广告商的广告投资意向。
“中国新闻名专栏奖”是由中国记者协会设立的国内新闻专栏最高奖项，每两年评选一次。可是就目前已经举办的三届来看广播、电视、报纸三大传统媒介包括新华社在内都各有分获，惟独把在信息传播方面有着举足轻重作用的网络排除在外。这一方面说明了我国互联网发展尚未成熟，在制度上有待进一步规范，另一方面也同时暗示了国内大小网站在栏目品牌化道路上的战略缺位。而对于我们非主流网站来说恰恰可以抓住这个主流网站尚未开发的处女地来发展自己，充分利用个人网站站长的专业特长来打造品牌栏目。比如著名个人学术网站“紫金网”的站长紫竹（真名秦州）是南京大学新闻传播学院的副教授、硕导，他本人的研究方向就是网络传播，因此他充分发挥了自己的专业特长，在网站上开办“紫金时评”栏目来发布全国知名学者、一线编辑记者和一些硕博学子的研究论文和评论，并且通过私人关系联络了如中国社会科学院网络与数字传媒研究室主任闵大洪研究员，中国人民大学新闻学院副教授彭兰博士，中华传媒网“传媒学术”主编何伟佳，人民网传媒频道负责人詹新慧；京华传媒网总裁陈海等一批资深网络研究者作为网站编辑和顾问，使得该栏目的专业性和权威性大大提升，成就了一个品牌栏目。正因为有了这个品牌所以在紫金网并不频繁的文章更新速度下，每日依旧保持着相当的流量并且影响着一帮主流人群，创造了个人网站中的一个奇迹。
四非主流网站未来发展趋势的展望
从1998年个人博客网站“德拉吉报道”率先捅出克林顿绯闻那天起也许就预示着“博客”，这种平民化的新型网络交流平台将会成为一股不平凡的力量冲击传统互联网；而2001年9·11事件的最先报道者——“博客”更是把这股力量推向高潮，“博客”开启了新闻媒介的崭新世界，并步入主流新闻媒体的视野；2003 年伊拉克战争“博客”给我们弥补了主流新闻媒体在战争中缺席的一面；还是2003年，在美伊战争期间CNN还表示坚决不采用“博客”而此时却主动的利用“博客”的方式实时报道民主党全国代表大会的全过程；2004年美国大选，在9月30日美国总统后选人布什与挑战者克里举行第一场电视辩论。除了各大媒体现场转播外，政治立场不同的“博客族”也即时贴文发布评论.而当日历翻到2005年2月18日这天时，全球最大的中文博客网站———“博客中国”首先披露了《传盛大将收购新浪》的重大消息。在中国，“博客”第一次成为重大新闻的第一新闻源，“博客”从此在中国互联网揭竿而起。
“博客”英文名bolg,来源于网络日志（weblog），blogger的意思是航海日志，日志不同于日记，它本身不是记录自己的心得，主要是供别人参考。‘博客“最初的构想也就是将其每天浏览网站的心得和意见记录下来，公开给其他人作为参考。《市场术语》认为：“一个blog就是一个网页，它通常是由简短且经常更新的帖子所构成，这些张贴的文章都按照年份的日期排列。[3]在与传统的BBS，OICQ网上的信息交流方式相比，“博客”在管理上更规范，操作更容易。网民不再是匿名的可以在网上不负责任的随便“涂鸦”，信息的真实度和质量也随之大大提高。在“博客中国”董事长方兴东的推动下，中国的“博客”正日趋成熟，网民对其认知度和认同感也越来越高。
而在全球互联网上，中国博客的水平也得到了国际的认可，最有象征意义的事件是，猛小蛇（本名严文波）的《狗日报》（2004年7月8日创办）获得“德国之声”电台网站（DW-WORLD.DE）主办的“2004国际博客大奖赛”（The BOBs - Best Of The Blogs Awards）的“最佳中文记者博客奖”。9月17日至10月17日期间，来自全球的6万多人参与了这一博客大赛，参赛语言有7种，设有11个奖项，专业评委共10位， 12月6日，德国之声电台网站公布了结果。组织者称，2005年将继续举办大赛。国际博客界将首届大奖颁给中国博客，无疑也寄托了他们对中国博客在未来发挥更大作用的期待。
很显然在前有老牌主流门户网站的压迫，后有博客一族异军突起的形势下，个人网站要想谋求自身的发展，就必须摒除个人主义，放弃孤军作战，积极寻求于前后两者的合作，在张扬非主流网站内容定位的个性的同时也要力争整合与其它网络传播形式的共性，而在个人网站中添加博客元素并非拾人牙慧，实为明智之举。因为博客技术极大地降低了个人在网上“数字化生存”的门坎，不需要学会做网页，每位博客都将拥有自己的网页来发表作品和评论，从心理学角度来讲博客给了网民一种真正的归属感和家的感觉。所以个人网站在面对博客的冲击下，它所应该采取的是合作借鉴的理性思考而非竞争互轧的冲动行为。
2004年“博客中国”也举行了“全球中文网站一百强”的评选活动，首先从全球排名前一万名的中文非主流个人网站中初选出五百强，然后邀请权威专家评审和网友投票最终评出一百强（很荣幸“中国新记者网”也荣列一百强中），这项活动不仅大大提升了各大非主流网站的知名度，同时也为“博客中国”在同行中树立了不可撼动的大哥地位，引导了很大一批个人网站纷纷走博客路线。
从“木子美事件”到中国“非典”的曝光，再到现在的盛大收购新浪新闻上，博客这种新兴的产业一次次的扮演主角同时也正一浪浪的冲击着主流媒体的堤岸。它正引领着非主流网站向产业化方向发展，更是呼啸着：博客——非主流网站——“青梅煮酒论英雄”的时代已经到来。
注释
① 建构式发展：理论研究和市场调研走在实践的前面，进行目标、途径、手段等问题的结构性探讨，为实践的发展编制出理性发展的蓝图。
参考文献
[1] 喻国明  《解析传媒变局——来自中国传媒业第一现场的报告》[M] 南方日报出版社2002年9月版
[2] 由陈洪海整理“个人学术网站的运作及社会影响——紫金网五周年志庆“学术聊天活动在线实录[EB/OL] http://www.zijin.net/get/zijindongtai/2005_06_30_8643.shtml
[3]  方兴东 王俊秀 《博客—e时代的盗火者》［M］中国方正出版社2003年8月
作者：杨陈晨 来源：光明网（注：本文原文已经发表于华中科技大学（社会科学版）2005年19卷专辑，此文有大幅修改） 时间：2005年12月