频道概念相对淡化，观众只跟着节目走。各电视台争抢竞争高地，央视以末位淘汰的方式向78个栏目出示了“红牌”，同时对108个栏目提出警示。

随着各地电视频道“上星”和专业频道的建立，电视观众的收视习惯有了很大的变化，一是不再固定一个台看节目，而是在不同频道间“扫”来“跳”去；二是对喜欢的节目会产生心理依赖，到“点”就要看。正是观众这两种收视习惯的改变和形成，使得各地电视台节目的品牌竞争进入“白热化”，就连央视也不得不加入这一轮电视节目的品牌竞争。

●地方台品牌节目“挤压央视”

日前，从央视传来科教频道改版的消息，而其改版的主要背景就是在实施“频道品牌专业化”战略下建立科教频道独有的品牌栏目。

事实上，央视的资源和各地方台相比，哪怕是和在电视媒介中已经具有了品牌效益与规模的湖南电视台比，也占有绝对的优势。央视目前上星频道有16套，数字电视付费频道10个，网络电视频道2个，还新建立一个高清数字频道，整个布局基本上涵盖了观众市场细分和节目类型细分的主流领域。从覆盖收视上看，央视已在世界120多个国家和地区落地，仅海外用户就达到5000万之多，可以说传播信号已经覆盖全球，但是，基于地方台品牌节目的“挤压”，他们不得不从“跑马圈地”转战到“占领制高点”。据央视副总编袁正明介绍，目前央视以末位淘汰的方式，已淘汰了78个栏目，同时对108个栏目提出警示。

●综艺节目：央视未与地方台“对峙”

相对于综艺类节目，央视与地方电视台还不能形成“对峙”，由于要求标准不同，亦很难在节目内容上取得优势，但是，在科教类节目内容上央视的优势极为明显。因此，前不久，央视科教频道决定开播4年来首次进行了大规模的改版，而改版的主要目标就是建立品牌价值。

据央视科教频道负责人张宁介绍，此次改版，他们将现有37个栏目调整为23个，将观众喜爱的《探索·发现》、《讲述》、《走近科学》、《百家讲坛》、《大家》5个品牌栏目扩版，通过打知名度的方式收获高收视率。新创四档新栏目分别是以产业工人为主的互动节目《状元360》、有大教育视角的《人与社会》、专以民生话题解读科学认知的《历程》和整合上世纪50~60年代新闻纪录片素材的纪录片栏目《重访》。据了解，科教节目比综艺节目更难建立品牌优势，因为在世界发达国家，高品位电视节目的收视都难以和综艺节目抗衡，但一些有新的和独特包装的科教节目也会有相当的收视率。比如在法国有一档天文节目，就是少数超过综艺节目收视的科教节目，主要由一位妙语连珠的天文学家主持，将天文这个生僻的学科知识作成充满娱乐元素的大众话题。

在我国，由于经济快速上升，整个社会对于科教内容的需求了解还是很迫切的，像央视《人物》、《百家讲坛》，引进的《探索》都有相当大的固定收视群。据称，这个收视群体普遍是学历较高的社会中坚和正在上升的青年高学历人群，而这个在一般调查中不作为电视收视主体的人群，在科教频道正在不断地扩大。

●观众“决定”节目的品牌知名度

所谓“观众跟着节目走”，就是指栏目的品牌效应。品牌电视节目的基本特征就是节目名称、标识、固定的主持人、主持形式、话题类型等能在观众心里产生一种很强烈的提示作用。为此，央视此次对整个频道的LOGO、识别系统、预告导视等做了相应的包装。张宁表示，“品牌节目的产生一定要在自我升级中完成，一定要尊重观众的收视心理。”据说，《东方时空》就有过推出新版时标识与原来节目失去联系性而遭致观众不满，之后不得不恢复的教训。此外，即使是品牌节目，也会出现衰退期，改版只是延续品牌的方法之一。

事实上，由于频道概念正在淡化，各电视台面对品牌竞争，也都在寻找自我优势，都在避免直接对抗，形成两败俱伤。比如，像央视这种有素材资源优势的大台，主攻科技、政教类节目，浙江台试图以电视剧频道的特色出现，湖南台以几个全国知名的综艺节目为品牌亮相，湖北台则发挥台里人才特色，主攻大型电视晚会……

显然，电视品牌化程度已成为影响观众收视取向的一大因素。而建立品牌节目，在于挖掘本土文化，吸收海外节目优势，并让节目进入市场竞争之中，由观众手里的遥控器来促使节目的创新和品牌效应。

●相关链接

·“品牌”是经济学名词，属于产品经营的概念之一，即一种名称名词、标识符号或设计的组合运用，目的是借以和其它产品区别；

·电视节目的衰退期的来临越来越快，但品牌节目都会保持较长的生存期。在品牌经营时代，是“内容为王”的时代；

·2002年，“光线”制作的“娱乐现场”，由北京2套转到4套，制作方担心换台和换播出时间会影响收视率，结果仍收视良好，反证了“观众跟着节目走”的结论；

·20世纪90年代，电视节目品牌走过萌芽阶段，进入发展期。至2003年，随着频道的增加，制作、播出、发行、代理投资几大市场开始竞争激烈，目前对外收购、合办委托制作电视节目，已占到各电视台播出节目1/2强。
【2005.12.31】 工人日报