作为资讯的重要传播方式，广告在媒体中大量存在，给人们的生活提供了便利。但是，某些媒体迎合受众中存在的低级趣味，迁就低浅层次的审美情趣和感官刺激，一味地追求经济效益，漠视人的精神世界和对道德精神的维护。作为广播重要组成部分的广播广告也未能免“俗”，虚假医疗、药品广告泛滥，宣传迷信和色情内容的声讯广告充斥，房地产广告贪大求洋，过度渲染物质占有和消费带来的满足，虚假不良的广告误导了消费者，有的甚至威胁到人民群众的生命安全，广告的低俗之风同时也极大地损害了广播媒体的自身形象。
如何抵制低俗之风，在广告业界重建伦理道德？本文将以中央人民广播电台抵制广告低俗之风的实践来阐述抵制低俗化广告节目的重要意义，以及广播广告如何摆脱低俗化的对策。
重构和谐广告生态环境的关键——
保持两个效益的平衡
最近几年，虚假广告、违法广告、恶意竞争广告的泛滥说明，中国的广告行业缺少生态伦理精神，在眼前利益的驱动下，不顾行业、媒体的长远发展，急功近利，舍义取利，抛却了基本的职业操守，破坏了广告生态环境的平衡。
今年“3.15”晚会上曝光的××排油，从违法广告产生的链条上，可以清晰地梳理出厂商、审批机构、广告公司、广告代言人、零售商、发布媒体等等环节，违法广告为什么能通过审批？一条虚假低俗广告的顺利发布，每一个环节无不打上利益的烙印。在法律法规滞后的情形下，媒体作为广告发布最后的关口，应该有所作为。但现状却是，面对一时的经济效益，某些媒体的广告决策者背离了社会道德。
因此要建立和谐的广告生态环境，在广告经营理念上首先要处理好的是社会效益和经济效益的平衡，在社会效益和经济效益发生冲突时，要把社会责任放在首位，平衡好两者的关系。
广播电台抓经济效益本无可非议。但是，媒体必须担当一定的社会责任——监视环境，守望社会是大众媒体的最基本责任。现实中，我们不难发现：很多的电台面对能带来较大利益的医疗、药品、医疗器械广告，往往将媒体的社会责任抛在脑后，为了眼前的利益，任由虚假违法的医疗广告充斥广播，这些刺耳的声音，污染了广播的传播环境，破坏了广告生态环境的和谐，也使听众对电台失去了信任。
中央电台一直都重视调整社会效益和经济效益之间的关系，对如何保持两者之间的平衡具有较清醒的认识：人民群众信赖我们，是因为我们是国家电台，决不会做虚假的宣传；这种信任不是一朝一夕就能建立起来的，靠的是多年的品牌塑造和公信力的建设，因此要格外珍惜人民群众的信任。所以中央电台在新闻宣传、广告经营、广告管理每个环节都严格把关，把国家电台的社会责任看得非常重。
中央电台很早就意识到过多的医疗、医疗器械类专题广告对电台的形象是一种损害，但是这种广告的市场需求却非常大。因为发布者经常使用的形式就是“广告专题”，即每次时长超过5分钟甚至达到20分钟的广告形式，这种广告内容经常超出广告审查机关审查通过的范围，往往夸大其词，社会效益很差；但是对电台来说,这样的客户带来的广告效益却非常可观。因为这种广告时间相对稀缺，供求关系失衡，所以电台经常采用招标的形式来确定合作伙伴，客户为了争夺有限的广告时间，纷纷拿出巨额资金来竞标，一时间，医疗“广告专题”在电台泛滥，消费者意见很大，严重影响了媒体的形象。2002年始，中央电台就下决心分步骤对医疗专题广告进行清理整顿，并于年底下发通知，对药品、医疗、医疗器械广告加强了审查监管力度。几年下来，治理工作大有起色，以第一套节目为例：2003年专题广告时间为201分/天，2004年缩减为80分/天，2005年为50分/天，2006年为29分/天（无医疗专题）。在社会效益和经济效益之间做取舍时，中央电台更多地考虑社会效益。这种做法受到广大听众的欢迎和拥护；2007年，中央电台拒绝了一家全年广告投入超过600万元的客户做专题广告，这只是近些年来中央电台从国家电台的身份出发，配合国家有关监管部门对药品、医疗、医疗器械、保健食品广告进行专项整治，权衡“义与利”关系的一个例子。
因此，正确处理好社会效益与经济效益之间的关系，是重新构建和谐广告生态环境的关键。
根治广告节目低俗化之道——
他律与自律
媒体赖以生存的基础是发布客观、真实、公正的信息，但是虚假不良广告的存在严重损害了它追求客观公正的形象。有一段时间，不管是在北京还是出差到外地，一打开收音机就会听到 “卖药”广告和 “医生坐台”广告，对不孕不育、性病、皮肤病、乙肝、癌症等疑难杂症的治疗进行鼓吹和宣传，据了解，这种类型的广告在某些电台的比例高达60%到70%，虚假宣传误导患者，严重影响了广播电台的自身形象，也给社会带来了危害。如何提升广播媒体品质，杜绝低俗不良广告呢？答案就是，他律与自律双管齐下。
自律与他律是两种不同的约束机制。他律依靠的是外界的力量，它要求带有罚则的制度支撑。一旦个体违背了某种规章制度，惩罚的程序就会启动，根据情节的轻重对违规行为进行处置，使违规的主体为此付出代价。他律要发挥作用，必须制定科学、合理、严格的罚则。自律要求的是个体高度的自觉，是基于对社会规范的主观认同，自觉接受社会规范的约束。自律的最高境界是自我约束成为一种习惯，成为生活方式的一部分，但是作为一种制度设计，自律有一个先天的缺陷，就是对违规者的惩戒仅仅诉诸良心的谴责，这就导致自律的机制是软性的、有弹性的。一种制度和秩序的维系，不能仅仅依靠个体的自律，而应该建立在他律的基础之上。良好的自律与他律的关系应该是：日常生活由自律来规范，一旦自律失效，他律的程序及时启动，并有效地发挥作用。
国家走向法制，广告业要有法可依，有法必依，违法必究，执法必严。面对严峻的形势，从2005年4月起至今，国家相关监管部门相继出台了一系列有针对性的法律法规，从产品生产、市场准入、广告审批、媒体发布、广告播出内容监测，以及违法广告惩治处罚等各个环节，陆续重新修订和出台了更加科学、缜密、操作性强的管理办法、审查标准和法律法规，尤其是2006年11月国家11部委联合发布的《违法广告公告制度》，2007年1月1日实施的新《医疗广告管理办法》，2007年5月1日开始实施的《药品广告管理办法》和《药品广告审查标准》，都已经产生了良好的效果，今年前3个月工商部门广告监测中心的公布数据显示，药品、医疗、保健品广告的违法率大幅度下降，收效明显。根据卫生部最近发布的消息，新的《医疗广告管理办法》1月1日实施以来，部分省市2007年第一季度的医疗广告违法率已经从70％降低到10％。
中央人民广播电台自1979年恢复广告节目以来就努力建立一套科学和严密的广告经营和管理制度，力图在国家法律法规的框架内自觉接受社会规范的约束，并以良好的自律机制作为保障。中央电台目前办有9套节目，10个频率，其中7个频率播出广告节目，每天播出广告节目数百分钟，每年播出广告节目86万条次，广告审查和广告节目监听监测的数量巨大，这一“把关人”的职责是由台广告部来履行。2002年以来，中央电台实行频率专业化改革以来，广告经营和管理的模式是“统一管理，分散经营”，分散经营即由各个频率进行广告经营活动，除第一套频率自主经营外，另外6个频率实行广告总代理的经营模式，由台广告部负责统一管理，对全台7个频率的广告合同、广告证明文件、播出稿件实行统一审查，建立健全各项管理制度和审查流程，并形成了长效机制，在广告承接、审查、发布、播后等各个环节，实行了业务员、业务主管、广告档案员的三级审查制度和节目编辑、广告审查员、主管领导三级审稿制度。播前审查制度使全台的广告播出都处于严密的监管体系之下；对播出后的广告节目也建立了监听制度，核对播出节目是否按照审查通过的内容播出。电台广告的统一管理堵住了广告发布的最后一关。尤其是对播后节目的监听制度，即是“以防万一”的自律措施，一旦监听到未通过审查的广告或者擅自篡改内容的广告，相应的处罚措施就会启动。
工作中，我们往往会碰到有保健品广告文案称：“××产品送领导，多谢领导栽培”；房地产广告称：“风水宝地，千年龙脉，贵族领地，只有上层住得起”；或“××国际花园，长安街上大户人家”、“××空中友邻花园，完美演绎新奢华主义生活”等情况，台广告审查部门认为：这些广告内容宣传腐朽思想和不良意识，如果通过审查，长期反复播出，社会公众将会质疑：国家电台的价值取向何在？广告审查员多次与广告客户沟通，对上述广告内容坚决不予通过。严格的自律有效地规范了电台的广告经营行为；另外电台还主动缩减专题广告时间，优化广告客户结构，目前电台主要频率的医疗广告基本绝迹。
他律，规范了媒体的广告经营活动，杜绝了违法虚假广告；自律，使品质低下的广告无所遁形。他律加自律，净化了电台的广告经营环境，有力地提升了广播媒体的品质，吸引了更多的国际国内知名品牌关注中央电台，中国移动、中国石化、中国银行、中国一汽等大批“中”字头的企业纷纷投放广告。电台经营走向良性循环的轨道。
自觉承担社会责任——
