2008,变革:互联网是媒体深刻革命的根本动因

北京奥运会成就了中国电视最辉煌的时代：奥运会的高关注度使得2008年北京奥运会创下全球收视纪录之最，全球有200多个国家和地区进行了5000多个小时的报道和转播，全球的观众达到了40亿人次，据CMS媒介研究所8月9日发布的数据，北京奥运会开幕式收视观众规模占到全国电视总人口的68.8%，本届奥运会开幕式收视率创下了自国内有收视率调查以来的新记录，在李宁环绕鸟巢飞奔点火的那一刻，收视份额更是攀上90%的高点。

但北京奥运将是电视媒体的最后一次机会。2008年之后，中国的媒体环境将逐渐进入后电视时代。在新的传播环境中，传播形态将会发生重大变化，媒体经营的商业模式也将发生重大转型，现有的媒体格局将会逐渐发生彻底改变。对电视而言，奥运确实使得2008年成为电视发展的一个最高峰，但随之而来的是一个新的残酷时代的开始。

2008年互联网已经正式宣告了其主流媒体的地位，今后，互联网对于传统媒体的冲击会加大。目前，网络视频的使用率为71%，用户量已经达到1.8亿人，超过搜索引擎成为中国的第四大网络应用。在奥运期间，互联网上清晰度较高的比赛视频成为上班期间无法收看电视的大多数白领的首选。虽然未来一段时间内，电视媒体依然是我国影响力最大的大众媒体，但是新媒体影响力日益增强，确实已经对电视形成挑战。

传统电视市场渐近饱和，电视低端化和老龄化的趋势明显。根据CTR市场研究的调查，2007年，电视媒体分区域来看，一线城市的日到达率已超过95%，提升空间日益狭小，2007年北京、上海、广州等一线城市的日到达率不增反降，一线城市的电视观众悄然流失，三线城市的增幅与总体增幅持平；分年龄来看，年龄越大电视日到达率越高，15～44岁人群的日到达率下降，45岁及以上人群的日到达率上升，消费旺盛的青年受众在流失，电视老龄化趋向值得引起重视。

互联网视频资源的全球化对同质化的电视节目产生冲击。在电视节目同质化的同时，网络资源却更趋全球化，内容更加丰富。随着Web2.0时代的来临，网络视频在图像质量、播放效果、更新速度等方面获得了很大的发展。国外最新的节目第二天就能在网上搜到，因此，美国的《越狱》、《迷失》等电视剧以及《学徒》、《美国偶像》等真人秀节目在中国已经拥有了相当数量的受众群，其中以大中院校的学生及年轻的白领为主。国内观众的口味在国外优秀节目的熏陶下逐步提高，可是国内电视台同质化严重的节目似乎无法满足这些与网络接触频繁的高品位受众的需求。久而久之，这些拥有相当消费水平，并且可能成为未来主流消费群的消费者们就向网络流失了。

传统电视传播方式的制约。电视节目是线性的，播放之后不可能回放，想要回看只能等重播；电视节目又是有时间性的，每天的固定时刻播放固定节目，过期不候。而网络上的信息却拥有时间固化的特点，你可以很容易地搜索到，随时查看，也可以任意回放。因此，电视虽然具有节目质量好、观看方便的特点，也抵挡不了受众对网络的需求。

电视作为大众媒体，一直为人诟病的就是它的互动性差、反馈不及时，而这却是网络媒体的优势所在。网络视频下面往往给人提供了自由评论的空间，而一些新闻性的板块更是为受众提供了充分讨论的条件。

当然，由于电视媒体是中国覆盖最广泛的媒体，电视人口综合覆盖率达到94.61％，潜在收视人口是11.54亿。电视对农村市场有绝对的影响力。社会主义新农村建设是未来中国社会发展的热点。在这一轮的市场增长中，电视媒体将充分发挥自己的优势，伴随着农村市场的成长，电视媒体的市场也将会继续扩展。中国的文化和社会发展所导致的中国市场的特点，使得家庭成为消费决策的核心。电视是影响家庭的媒体。所以，在相当长的一段时间内，电视无疑还是第一媒体，但是，后电视时代，电视媒体必须要适应与互联网这一新的主流媒体同台竞技的竞争环境。

电视媒体如何应对互联网？是否把内容和模式直接平移到互联网上就可以了？现有电视媒体的内容，在超媒体中肯定是有价值的，但海量的内容和受众新的需求习惯，将会使现有媒体内容的价值被稀释。奥运这类有重大影响力的稀缺内容不是每天都有的。在常规的传播环境中，电视媒体的内容如何在互联网上创造价值，还是一个没有解决的问题。而把内容搬上互联网之后，以广告为主的商业模式在互联网上如何实现，更是一个难题。

同时，电视作为传统媒体，结构性问题无疑是制约发展的瓶颈。在后电视时代的残酷竞争中，电视媒体要形成优势，与互联网等新的传播形态抗衡，必须进行结构性的调整。

在媒体发展的早期阶段，中国媒体普遍采用孤岛扩张型战略，即以媒体自身为基础，通过扩张来获得更大的市场份额，而且在这个阶段，扩张的方向是向上的，比如城市台想抢占省台的市场，省级台想在全国市场获得份额。孤岛扩张型战略的主要形式包括上星和早期的集团化。上星一方面是为了扩大行政区域内的影响，另外也是为了拥有全国的市场，而早期的集团化绝大部分是媒体集团孤岛的自我扩张，由一个频道扩张成为很多频道。由于竞争的力量向上，在这个阶段出现的联合很少是纵向的联合，而多为松散的横向联合。为应对更成熟的市场竞争、新的媒体环境，还有全球化的冲击，中国的电视媒体必须资源整合，体制要突破，形成媒体的品牌，创造新的发展动力。

一个是以强势媒体为中心。比如由最大的媒体进行全国范围的整合，当然难度很大。但通过强势媒体下沉型的整合，选择性的兼并和联合互补型的电视媒体及其他媒体，可以汇集最优势的媒体资源，最终形成能与国际电视业巨头抗衡的中国媒体集团。

最可行的是区域性的整合，因为中国的地区差异非常突出，媒体可以以区域为中心，进行区域内媒体的整合。这首先可以保护自己的市场，然后再向其他市场拓展，以守为攻，形成不可替代的传播价值。区域整合的战略可以概括成陆地紧缩型。陆地紧缩型战略打破了原来的条块分割，化条为块，形成坚实的陆地。只有依托坚实的陆地，媒体才能有稳定长远的发展。区域整合可以是以行政区域为单位，比如媒体发展较好的省，也可以是经济区域的整合。通过整合，形成一个相对独立的整体，一致对外，减少内耗，在区域内传播并逐渐形成传播的不可替代性。陆地紧缩型的方向是向下的，对电视媒体而言，最主要的是要进行纵向的垂直整合。比如以省级媒体为核心，整合地市县级的电视媒体。紧缩既是防御，更是为了更好地扩张。在这种整合的过程中，必须依托行政力量,推进产业进程。由行政力推动，而最终的整合应该是依据产业特性形成经营的联合实体。在内容方面，以整合的优势购买或制作内容；在广告经营上，以整合后的价值同媒介购买公司或者客户相抗衡，保护自己的合理利润，为客户提供更有效的传播。

另外，媒体环境的逐渐开放也带来了一种新的整合方式，也就是资本驱动的媒体整合。目前一些上市公司已经加快了资本运作的步伐。随着政策环境的变化，这类由资本驱动的媒体整合还将出现新的发展形势。 

2008-09-23  来源： 新华网   （文/陈刚  系北京大学新闻与传播学院副院长）