2004 年, 温家宝总理指出, 品牌是一个国家经济实力的象征, 是一个民族整体素质的体现。2005 年, 国家提出了“从中国制造到中国创造”的发展理念,“品牌”成为中国经济发展中一个新的关键词。
传媒业激烈的品牌竞争和市场营销引发了传媒经济学界的研究热潮。如何塑造品牌以增加传媒产品的高附加值，如何传播品牌以树立传媒企业的社会影响力，以及如何衡量传媒品牌竞争力等问题成为品牌传播的中心议题。与此同时，2005年“超级女声”的电视活动营销成为当年中国市场营销的十大经典案例之一，媒介营销成为传媒经济研究的新热点。
1、 品牌传播
朱立：《媒体的品牌经营与品牌优化》（《新闻大学》2005年夏季号），认为品牌经营是媒体经营的必由之路，媒体品牌不仅有一个策划、定位、创建的问题，更有一个巩固和优化的问题，品牌优化是品牌经营的关键之举。
王菲：《品牌存活的方法论———核心价值的变与不变》（《国际新闻界》2005年第4期），认为品牌处于由环境动因、竞争者、消费者以及企业构成的“品牌力信息场”中,为了满足消费者的期待价值,品牌需要在瞬息万变的“信息场”中把握核心价值的“变”与“不变”,才可能得以存活并发展。“不变”的是核心价值的本质内涵,“变”的是核心价值的呈现形式,不变中有变,变是为了不变。这是品牌发展的战略确定和策略实施原则。
黄升民、杨雪睿:《碎片化:品牌传播与大众传媒新趋势》（《现代传播》2005年第6期），“碎片化”在20 世纪80 年代末常见于“后现代主义”研究文献中。本文所要研究的正是社会学领域中的“碎片化”。在阶层“碎片化”的基础上, 消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着“碎片化”方向发生着相应变化。本文的结论是: “产品功效”重新成为品牌定义的精髓; “大众媒体”地位衰落,“小众媒体”和“个性化媒体”地位提升; 个性化意识在消费中的作用提升。总之,分散的理性主义时代已经到来。
庄琴芳：《知识产权保护与打造传媒品牌竞争力》（《现代传播》2006年第1期），认为传媒业属于知识经济范畴, 是知识产权业; 传媒产品是智力产品；传媒品牌的核心竞争力基于版权, 商标权的适度保护，目前当务之急是要在各个媒体企业内尽快成立相关机构, 专门负责其传媒品牌商标权的管理工作。为传媒品牌的建构、维护、延伸及传播保驾护航, 维持和提升品牌的价值。
苏宝华：《论广告品牌传播的内容要素》（《现代传播》2006年第3期），本文从品牌的概念和意义切入, 探讨了广告品牌传播的概念和意义, 并从品牌名称、视觉符号、听觉符号、核心概念、文化内涵、品牌形象等六个方面, 论述了广告品牌传播的内容要素, 探讨了广告品牌传播的一些基本规律, 对于丰富品牌传播理论, 指导品牌传播实践者都具有一定积极意义。
毛建国：《电视频道的品牌经营策略》，（《现代传播》2007年第1期），认为电视频道的品牌经营可以分为品牌创立和品牌维持，在品牌创立阶段应做好频道定位、形象包装、品牌营销推广活动等，在品牌维持阶段应着重培养品牌的知名度、美誉度和忠诚度并打造核心竞争力。
罗琴：《论中央电视台品牌战略的制度基础》（《现代传播》2007年第2期），2006 年, 中央电视台提出品牌战略。其中, 品牌战略得以顺利推进的基础和保障是制度建设和管理措施的创新。本文将简要评析近年来中央电视台在品牌管理机制方面出台的制度和措施, 主要包括三个方面: 一是节目生产管理机制, 二是节目反馈与考评机制, 三是资源配置机制。
薛可、余明阳：《媒体品牌竞争力评估的理论模型》（《新闻大学》, 2007年 第3期），本论文提出在媒体品牌竞争力五大因子的基础上,分析了影响媒体品牌竞争力评估的构成参数及其相互间的动态关联,并根据参数的基本因子建立了媒体品牌竞争力评估的理论模型。
舒咏平：《基于网络的品牌传播“长尾化”》（《 国际新闻界》，2007年第6期），?在网络媒体上“碎片化”市场得以重新聚合,并产生了品牌传播“长尾化”:因目标分化、载具分散的小众或窄告传播,品牌传播的形态呈一渐渐拉长的长尾。本文从三个方面对品牌传播“长尾化”的操作进行了探讨。
杨明：《电视媒体品牌竞争力提升与品牌考量体系的构建要素分析》（《现代传播》，2007年第4期），??电视媒体品牌价值的提升包括准确清晰的频道定位、立体化的频道推广、产业化的品牌经营和良好的服务体系。本文从电视媒体的产业特点出发,回顾了中国传媒品牌化建设进程,研究分析并提出构成电视媒体品牌价值的核心要素,并对如何建立相应的考量体系提出了作者的观点。
薛可、余明阳、刘春章：《基于FMEA的媒体品牌竞争力风险模式》（《研究新闻与传播研究》，2007年第3期），本文运用FMEA的基本原理,在对媒体品牌竞争力进行了可行性分析的基础上,通过对媒体品牌竞争力因子的分析,设计了媒体品牌竞争力风险的模式,提出了媒体品牌竞争力失效的评价标准并建立了媒体品牌竞争力风险预警流程。
方舟：《注重品牌 优化人才 追求营销创新》（《新闻大学》，2007年第4期），?一、打造专业化频率核心竞争力,着力品牌建设广播媒体品牌面对的消费者主要来自两个方面,一是广告客户,二是听众。虽然品牌的形成在很大程度上是通过消费者的感受与评价累积而来的,但是,从传播的立场来看,品牌又毕竟是"广播媒体品牌塑造者"主动进行有目的、有控制的传播的结果。音乐广播应着力于品牌频。
2、 媒介营销
侯东合：《跨国传媒集团中国市场营销策略浅析》（《现代传播》2005年第2期）,跨国传媒集团针对中国市场采取的营销策略组合, 主要包括其产品( Product) 策略、定价( Price) 策略、分销渠道(Place) 策略和促销(Promotion) 策略, 这几种营销策略的有机组合, 在其渗入中国市场的过程中发挥了极其重要的作用。产品策略: 提供丰富产品；定价策略: 实施低价倾销；分销渠道策略: 建设多种渠道；促销策略: 进行多样促销。
郭洪新、刘振生：《社会活动即将成为传媒发展的新增长点》（《现代传播》2005年第3期），近年来媒体竞争日益激烈, 策划组织受众广泛参与各类活动成了媒体营销的“第二战场”。媒体组织策划社会活动既是品牌建设、公关形象推广的需要, 也是拓展传媒产业价值链的需要。社会活动可以密切与读者的联系与沟通, 更可以间接或直接促进广告收入的增加和发行量的提高。社会活动的策划与组织是一个很复杂的系统, 要注意处理好“两个效益”之间的关系, 要注意媒介肩负的重要社会责任。社会活动也有风险, 要注意做好可行性研究工作, 制订可操作性强的方案和应急预案, 并与有关参与者签署有关法律协议, 把风险降至最低。
马义军、金小科：《中国电视媒体的营销宣传之路》（《现代传播》2005年第5期），针对电视媒体之间竞争的特殊性, 笔者认为电视人要对以下五个方面进行重点营销。1电视频道、2电视节目、3主持人、4大型活动、5广告时间。
王琳、罗忆：《中国电视活动营销的经济学分析》（《新闻大学》2006年第4期），电视媒体活动营销是媒体产业化、市场化进程中的重要经济举措。本文针对电视媒体活动营销，以中国电视媒体营销活动为例，运用经济学的基本理论和方法，借鉴信息经济学、市场营销学、传媒经济学相关理论，结合电视媒体特有的传播运营方式，进行供给需求分析等方面的分析研究，力图阐释其内涵的经济原理，厘清其经济关系，探索其渊源、本质和内在规律，为电视媒体活动营销及相应节目策划制作提供经济理论依据。
王琳、张允：《供需特征、替代效应与经济福利———对中国电视活动营销的理论解析》（《国际新闻界》2007年第3期），本文针对电视活动营销, 从供需角度研究其不同发展周期特征, 从与传统电视节目比较验证其盈利逻辑, 从福利经济学角度解释其对企业、媒体和受众的经济福利影响, 以期为中国电视活动营销提供经济理论依据。
王谦、陆景峰：《电视媒介活动之项目管理探析》（《现代传播》2007年第3期），媒介活动便越来越多被电视机构所采用, 这些活动与日常播出的节目不同, 它们并不是每天准点播出, 而是以一个或几个最后的晚会为高潮和终点, 之前的选拔、宣传、造势和广告销售等构成这些活动的重要的组成部分,这样的活动不再是以往传统的流水线似的运作, 而是一个个为提供某项独特产品、服务或成果所做的临时性努力,即一个个的项目。因此, 采用项目管理便是顺理成章和水到渠成的事情。项目经理人的概念在电视领域还没有得到关注。
卫军英、张小磊：《信息技术与营销传播转型》（《新闻大学》，2007年第1期），传统市场结构中，营销传播处在一种线性结构中没有形成反馈回路，卖方在发出信息的同时几乎没有任何反馈信息。信息技术和市场控制权的变化导致了营销传播由单向的线性传播转向双向的互动式交流，这是市场多元化走向在传播中的一种必然结果。在此基础上产生的新型营销传播模式，改变了传统营销传播中信息发送者和信息接收者地位，使营销者与顾客的角色可以互为转换，减少了营销传播中单一维度和反馈迟延所造成的信息流失和信息歪曲。
陈刚：《新媒体时代营销传播的有关问题探析》（《国际新闻界》，2007年第9期），在新媒体时代,传播环境有了根本的转变。广告为主的传统营销传播模式正在经历一场深刻的转型。新的传播环境给企业的营销传播带来了新的影响,而适应新的传播环境的营销传播模式也呈现出新的特点。
上海大学影视学院2008级博士研究生
上海大学影视与传媒产业研究基地研究员 高红波
