2006年是“十一五”的开局之年，文化产业的第一个产业发展纲要正式出台，报纸出版业的“十一五”发展纲要也已经推出。这些由政府主导的产业规划，为传媒业创新指明了未来的方向和可能的空间，中国传媒业相对于其他行业尤其表现出政策市的特征，使得无论是传媒集团还是跃跃欲试的其他传媒投资者都只有对政策空间了如指掌，才可能安全的进出传媒产业。

1、 传媒改革

    李玮：《中俄传媒市场化道路之比较》（《国际新闻界》2005年第1期），20世纪末,同出一辙的俄罗斯和中国传媒分道扬镳,各自开始了自己的市场化的转型。本文分析对比了两国道路的异同,揭示出两国传媒转型的特色,并得出两国传媒在某种程度上殊途同归的结论。中俄两国传媒发展的历史轨迹在相当长一段时间是重合的。其主要职能是“党和国家的喉舌”,主要内容为政治宣传。两国传媒的分道扬镳始于20世纪后半期。1979年,中国实行改革开放政策之后,传媒开始脱离原有的轨道。1991年苏联解体、《俄罗斯联邦传媒法》颁布,俄罗斯传媒也迅速进入转轨时期。两国传媒犹如两列原本并行的火车,先后掉头转向了。从经济角度上说,两国传媒转轨的大方向一致,都是从计划经济转向市场经济,但是,它们所选择的道路却大相径庭。与俄罗斯传媒变革相比,中国传媒变革的主要特色,可以归纳为“渐进性的变革”。“两个坚持”即“坚持国家所有制”和“事业单位,企业管理”的双轨制避免了“传媒列车”如俄罗斯那样的颠覆和出轨,为从计划经济向市场经济的过渡提供了一个缓冲地带。中国传媒走过的是一条冷静探索、稳中求动、循序渐进的转型道路:先以双轨制平稳过渡,在社会经济和传媒经济取得进展的同时,逐渐解放思想、放开禁锢,让传媒顺利地走向市场。

        周  劲: 《转型期中国传媒制度变迁的经济学分析》（《现代传播》2005 年第1 期），本文借鉴有关制度变迁的经济理论, 将改革开放以来处于转型期的中国传媒制度变迁梳理为四个阶段: 政府主导、以经营分配环节为突破口的“财政成本拉动型”的企业化阶段; 由下而上、以新闻采编环节为突破口的“经济效益推动型”的市场化阶段; 创新集团推动、以产业组织环节为突破口的“行政力量控制型”的产业化阶段; 上下合谋、以培育市场主体为突破口的“政治与资本合作型”的资本化阶段。通过对四个阶段的考察分析, 作者总结出我国传媒制度的改革是宪政框架内的“供给主导型”渐进式改革, 具有诱致性变革和强制性变革相结合、依照成本高低进行连续边际调整等特色。本文总结的我国传媒制度变迁的历史轨迹与发展方向, 对于今后传媒制度改革有较好的指导作用。

     黄玉波、张金海：《从“ 部分剥离” 走向“ 整体转制”——当前中国传媒产业体制改革趋向初探》（《新闻大学》2006年第3期），在文化体制改革背景下, “ 公益性文化事业” 和“ 经营性文化产业” 的划分对于中国传媒集团现有的“ 事业单位、企业化管理” 体制来说是一次深刻的体制创新。担中国传媒集团目前普遍采取的节目与广告、宣传与经营两分开的做法是一种不彻底的部分剥离, 是对“ 公益性文化事业” 和“ 经营性文化产业” 划分的一种误读, 它将对传媒产业的可持续发展带来新的体制性障碍。作为一种过渡的中间形态, 从部分剥离走向整体转制, 将成为中国传媒集团产业体制改革一种新的思路。

       李良荣：《从单元走向多元——中国传媒业的结构调整和结构转型》（《新闻大学》2006年第2期），在中国近30年的新闻改革历程中，从1996年到2005年的10年间，中国传媒业的重头戏是结构调整和结构转型。结构调整和结构转型的结果是把中国传媒业原先单一结构走向多元结构，从而转变媒体的增长方式。这也标志着中国媒体的改革向着深层发展。从1996年开始，针对中国传媒业“小、散、滥”的状况，政府主管部门实施报业集团化、电视专业化频道和制播分离、编营分离等一系列举措引导中国传媒业的结构调整合结构转型，试图做强做大中国传媒业，成绩斐然，问题也不少。要真正使中国传媒业做大做强，必须解决泛意识形态等等问题。

    张涛甫：《中国媒体改革动力机制分析》（《新闻大学》2006年第4期），中国当代传媒改革是在党/政府、社会/市场、媒体三种力量共同推动下进行的，形成了三角动力机制，党/政府力量：传媒改革启动力；社会/市场力量：传媒改革牵引力；媒体自身的力量：传媒改革内驱力。而这三种力量的配置往往是不均衡的。党/政府力量倚重于媒体“事业”性；媒体力量偏向于“产业”性利益；社会力量中社会公共性诉求以及公众个人权利、利益诉求的增强。三者之间各自为阵。只有把三种力量平衡好，才能确保媒体的持续成长。1、党/政府的力量的目标重心应该放在：一是确保国家安全和社会主义意识形态安全；二是充当改革的守门人角色，为社会转型和媒体改革提供高质量的公共产品；三是加强自身建设，转变领导和管理方式，依法执政，依法行政。2、社会/市场力量的目标重心应该是：一是发展“公共领域”，培养公共理性，建构社会共识，培植社会凝聚力，形成和谐、健康的社会共同体，创建合理、规范的社会价值观和利益观，建设和谐社会。二是培育社会公共需求和多元化的个人需求，扩大内需，不断提高社会和个人的经济、文化需求，保障公民的合法权利和利益。三是充分发挥市场在资源配置中的基础性作用，进一步健全市场机制。3、媒体的力量的目标重点是：采取积极有效的措施，进一步提高媒体的经济效益和社会效益，努力把媒体做强做大。进行深层次的制度创新和体制创新，理顺媒体组织内部关系，优化产业结构，促进产业升级，打破地区和行业壁垒。推进文化体制改革，推动制度和体制攻坚。          沈国芳：《中国电视体制改革发展路径》（《现代传播》2006 年第5期），中国电视体制改革的呼声日益提高, 未来电视体制改革的发展路径值得业界深思。继续明确产业身份，尽快与国际媒介市场接轨，破除地方壁垒，建立新的产业链；改变效益获取方式，优化电视经营结构。这是未来中国电视体制改革的发展路径。

    王永庆：《中国电视传媒改革初探》（《新闻与传播研究》2007年第1期）电视传媒具有“二重属性”，我国电视传媒改革需要兼顾政治与经济双重目标，不同经济体制环境下的电视传媒改革模式中相关主体的经济关系存在显著差异，我国电视传媒必须走产业化的道路，同时政府需要加强对电视传媒的监管和规制。

    李良荣：《论中国新闻改革的优先目标——写在新闻改革30周年前夕》（《现代传播》2007年第4期），中国新闻改革优先目标的确立,是制度创新的理论前提。目前,意识形态安全、公共利益、商业利益三者之间孰轻孰重的选择,决定中国新闻改革的未来走向。中国传播业必须确立公共利益至上的原则,并以此作为制度安排来约束传媒业。

2、 政府规制

    胡正荣、李继东：《我国媒介规制变迁的制度困境及其意识形态根源》（《新闻大学》2005年春季号），我国媒介规制变迁历程分析：第一阶段, 以事业性结构调整为主从1978年到2000年。第二阶段, 以规制市场主体的经济活动为主从2001年到2002年。第三阶段, 以资源重新整合与资本化为主从2003年开始。媒介规制变迁的制度困境：媒介寻租, 公权滥用，信息不对称，政商共谋。结论：我国媒介改革亟需在媒介制度卜有所突破, 而媒介制度变迁又是在放松规制思潮盛行、资本全球化和以公司经济为主体的国际背景下和资源、利益重新分配的国内环境下进行的。在这种多种变数的交织下我国媒介制度变迁的诱因会日渐复杂而多变, 强制性制度变迁将会逐渐被政治、经济、文化等多种利益集团所打破, 成为多种利益集团多重博弈的诱致性变迁因此我国媒介再制度化如何在政治利益、经济利益和公共利益这二者之间找到一个平衡点成为制度变迁中的一个最重要的问题。

    屠正锋、李良荣：《论频道许可证制度的推出》（《新闻大学》2005年春季号），广电产业发展中出现的频道所有权混淆、国有频道资源的流失、频道监管的风险等新问题，借鉴国外广电许可证制度，认为我国应设计和推行频道许可证制度。

    周俊: 《混合所有制: 中国传媒产业的一种选择》（《现代传播》2005 年第1 期），中国传媒机构长期以来参照国家机关模式, 属于事业单位。“事业单位, 企业化管理”模式在过渡时期发挥了一定历史作用, 但事业单位的性质已阻碍了传媒集团化的进一步发展。以投资主体多元化为主要特征的混合所有制则是未来传媒集团化发展的必然选择。

    周劲: 《传媒治理结构: 制度分析与实证研究》（《现代传播》2005 年第4 期），本文认为: 传媒治理结构就是政府对传媒的宣传、经营、管理、绩效进行监督和控制的一整套制度安排, 传媒治理结构的创新应该在“政治”逻辑和“资本”逻辑的双重主导下进行。传媒治理结构的主体系统由董事会、监事会、经理会(含总经理和总编辑) 组成, 辅助系统由党委会、编委会组成, 构成“3 + 2”组织结构模式。本文从制度经济学的角度, 对传媒治理结构作了界定并分析了当前传媒治理结构的现状和缺陷。作者针对中国的实际提出了传媒“双重逻辑下主体加辅助”的治理模式, 即“3 + 2”模式。文章以牡丹江传媒集团的治理结构为案例, 对“3 + 2”模式进行了经验验证。作者指出“3 + 2”模式在实践层面上可以发挥部分替代政府管制的作用, 有着厚实的制度基础, 符合治理的发展趋势,同时也遵循了传媒改革的路径依赖规律。

    姚德权: 《中国新闻出版业监管体制模式选择》（《现代传播》2006 年第3 期），新闻出版业是外部效应较强的行业。中国目前采用的分业多头监管体制与新闻出版传媒业混业综合经营趋势日益不相适应, 形成新闻出版监管体制不顺, 职能越位、缺位、错位, 监管能力不足, 监管效能不高, 新闻出版业发展受阻。因此, 政府有必要建立起一套新型又适合国情的包括新闻出版在内的传媒监管体系, 实现政府由主管市场向监管市场、从行政管理到法规监管、从分业监管到宏观调控转变, 重视内控制度建设, 强调市场机制的作用, 以实现安全与效益并重的监管目标。

    金冠军、郑涵、孙绍谊:《制度转型与政策冲突: 当前国际传媒发展的基本点》（《现代传播》2005 年第4期），制度转型是当前国际传媒发展的基本面, 其特点集中表现在转型中的传媒政策上。全球化、新技术、跨国公司、公民社会、国家、超国家等历史转型激发了当代传媒政策新范式中的一系列关键范畴的矛盾与互动, 由此也彰显了国际传媒的时代特征。竞争性权力体系是保证国际传媒业多元、开放、民主参与及其适度性的基础, 多元、参与、竞争性权力体系的有机结合, 这成为应对当前国际传媒制度转型与政策矛盾的主导原则。

        顾芳：《德国广播电视监管和法律制度研究》（《新闻大学》2007年第1期），德国是欧洲最重要的媒体市场。德国公共广播电视媒体参照英国广播公司的模式建立，但有两大不同：第一，德国广播电视媒体建立在联邦体制之下；第二，联邦宪法法院在巩固和发展这一制度中发挥了重要作用。自二战以来，特别是引入商业广播电视以来，德国的联邦体制使广播电视监管变得非常复杂。德国广播电视监管和法律制度被很多人认为是“过度监管”的典型。

    蔡雯、黄金：《规制变革: 媒介融合发展的必要前提———对世界多国媒介管理现状的比较与思考》（《国际新闻界》2007年第3期），本文拟以美国、英国、新加坡的媒介管理现状的比较, 来探讨媒介融合所需具备的政策条件, 为我国当下的媒介管理提供一定的借鉴。

    丁和根：《我国传媒业经济成分和产权制度改革取向分析》（《新闻大学》2007年第2期），我国传媒业的经济成分和产权制度存在诸多与传媒产业发展要求不相适应的问题，通过渐进式改革解决这些问题乃势所必然。我国应当对传媒业实行分类分层区别对待的所有制模式，逐步形成以国有制为主导、以股份制为实现形式的多种经济成分并存的格局。在产权制度方面，则应当对各类媒体进行明确的产权界定，对改制后的经营性媒体以及从媒体中剥离出来的经营性资产实行现代公司制改造，建立和健全传媒企业法人治理结构，并通过培育传媒产权交易市场，逐步实现传媒产权的自然流转。

3、 媒介管理

    孔祥军: 《“战国时代”的传媒战略管理——兼作一种新创战略决策程式的自我推介》（《现代传播》2006 年第4期），中国“入世”后, 处于“战国时代”的传媒业正面临着如何以“战国思维”应对“战国”变局的考验。“战国思维”即战略思维, 以战略管理应对“战国”变局乃是中国传媒业的正途。本文致力于方法论的探索, 重点推介了作者创立的“三维四部战略决策程式”, 对其适用的“耗散结构理论”和“SWOT’分析框架亦有涉猎。作为建言, 指出中国传媒经营战略的出路在于推行品牌战略和倡导竞合理念。

    王怡红：《欧盟媒介管理机构框架描述及其传播优先性特点初探》（《新闻与传播研究》２００６年第４期），欧盟有一个看似松散实则职权分配结构合理的组织框架。这种建制的意义在于, 把媒介政策制定与管理问题放到欧盟一体化的视野之中, 实现在管理意义上的和谐、沟通和合作。欧盟建立“传播优先”机制, 其目的在于提高对欧盟机构职能和目标的解释力, 提高其媒介政策的影响力, 获得使政策得以广泛实施的可能性。因为如果不把传播放在优先的地位, 那么欧盟的媒介政策与协调管理等措施就可能变成一句空话。

    吴辉：《治理虚假违法广告的经济学思路》（《新闻大学》2007年第2期），虚假违法广告有八大利益相关者，他们都是“理性经济人”，试图以尽可能小的成本获得尽可能大的收益。他们会根据成本和收益关系的变化，理性地选择自己的行为。虚假违法广告屡禁不止的根本原因在于利益驱动，本文在分析虚假违法广告八大利益相关者的成本与收益以及成本与收益关系的变化对他们行为选择影响的基础上，提出治理虚假违法广告的建议。

                                        上海大学影视学院2008级博士研究生   

                                        上海大学影视与传媒产业研究基地研究员     高红波