信息传播活动起源于人类社会化的生产劳动和生活活动的需求，这种活动直接产生于人类生存发展的共同需要。在古代的时候，还没有现代意义的大众媒体，商品的好坏主要由购买者口口相传，只有确实非常过硬的商品和服务，加上足够久的时间，才能够使之扬名四海。这种人际间的传播属于口碑相传，处在传播发展过程中的初级阶段。

在信息时代，人们和产品都没有办法付出过多的时间成本来等待一个传说中的美好。大众媒体出现之后，其广泛的覆盖范围和迅速的传播结果，让人际传播这一最原始然而因此更是最基本的传播方式迅速被人们遗忘，人际之间传播没能够有新的发展，于是被抛弃在时代的角落。

一方面，因为营销是有计划的，可控制的过程，所以实际上初级阶段其实仅仅是口碑相传，无所谓营销可言。因此口碑相传这一自发的、古老而又朴素的传播手段注定被来势汹汹的媒体所淹没。

另外一方面，正因口碑相传远远没有触及到营销本身，所以媒体淹没的只是口碑传播这一原始的自主传播行为，而由媒体衍生的媒体营销几乎是在没有对手的情况下日渐茁壮。但是，这并不意味著人作为社会最基本的组成元素丧失了信息传播的能力，相反，由于媒体的大量涌现使人们获取信息的能力获得了空前的放大，让人们从之前的家长里短进入到“家事、国事、天下事，事事关心”的阶段。这一过程中，媒体功不可没。信息传播的发展进入了媒体传播为主导的阶段：媒体营销阶段。

在媒体发展近300年的历史长河中，无数广告人的前仆后继产生了数不胜数的优秀广告作品，这里面充满了智慧、幽默、人性的光辉，而媒体强大的传播力和广域覆盖性能够让这些智慧的结晶在很短时间内被人们所熟知，这就是“不做总统就做广告人”的魅力。

然而近几年的情况已经有了不少新的变化，各种新媒体如雨后春笋、纷至沓来。媒体营销发展的越来越成熟。一方面，他用一种取代的方式抛弃了高质量、可信任但是却总是慢半拍的口碑传播；另一方面，在解决过去问题的同时，也产生了新的问题。在媒体一波未平一波又起的狂轰滥炸中，随之而来得是消费者对媒体传播这一信息传递形式越来越强烈的抵触感和不信任。这种状况实际上凸现了一种“高度”和“影响力”之间的矛盾，传者本位与受者本位之间的矛盾。

从传播学的角度来看，所谓“高度”，是一种著眼于传播者（媒体）的观察视角，本质上是媒体的一种自我定位，是媒体宗旨、理念、受众定位、覆盖等综合因素的体现和共同作用的产物，以高度出发进行信息传播，本身就是是一种传者本位思想的体现。而其支撑则正是基于源自受众的“影响力”。所谓“影响力”，是一种受传者（受众）的观察视角、从传播致效和传媒经济的本质来讲，反映的是某一媒介进入市场后的有效关注度和认可度与忠诚度。“影响力”的取得与“高度”密不可分，但从根本来看，支撑、维系媒体“高度”的仍然是源自受众的“影响力”，而不是相反。所谓水能载舟、亦能覆舟，作为一直高高在上的媒体，可以把控的更多是以媒体视角去传播信息，对于受众本身的需要，这么多年来，常常是被忽略的。就传播本身而言，人作为信息传播的对象，在各种网络应用的任何层次上都起著决定性的作用。传媒业发展的历史和现状也不约而同的表明：是受众的需求决定了媒体的存在和意义，并决定著信息传播的方向和进程。

那么从客观来看，信息传播已经形成了2 种方式：人际之间的传播和媒体对人的传播。

在以往的营销活动中，我们确实重视了人的因素。人们极力使信息在更广泛的范围内传播。但是这些的本质都是由媒体主动发出信息，人们被动接受的点对面的方式；始终囿于媒体营销的窠臼，而没有进一步探索媒体营销之外更广阔的人的天地；我们很难真正从受众需要的角度去传播信息，更多的，我们是从企业、厂家、媒体的角度，去诠释我们所希望消费者了解的复杂的产品概念；而对于消费者来讲，这一切太复杂了，消费者只需要一个直观的感觉，一个能产生共鸣的正确的感觉。这种矛盾是无法治愈的痼疾，而它恰恰来源于机制本身独有的特性、来源于根深蒂固的传者本位思想。

如今，当今社会，已逐步进入所谓的“消费社会”，作为信息消费的受众，早已成为事实上的“媒体上帝”；互联网的诞生彻底颠覆了人们的生活方式，导致社会各个层面持久而深远的变革；技术的不断进步、Web2.0的到来，对世界营销界的理念与价值取向带来了革命性的冲击、解构和重建，随之而来的营销模式的结构性变革，使得人们逐渐认可了受众为中心的营销运作理念。

忽如一夜春风来，各类IM、Email、论坛、社区、博客等个人交互技术百花齐放，人们突然发现自己作为个人的传播力、影响力得到了无限的延伸。现在，IM注册用户超过2亿，博客数量超过5000万，论坛/社区注册用户达1.2亿，Email则更是普及到几乎让人忽视。那是否意味著以人做为信息传播主体的时代到来了呢？

回顾从前，我们的困扰是：人际间口口相传的效果是深刻而有效的，但是传播速度太慢。媒体营销的方式虽然迅速便捷、但是似乎并不是那么真实可靠。那么如果能够在规模化和技术的层面上，借助人际交互工具已经构建好的这个平行于现实世界的人际沟通网络，充分调动受众分享、传播的积极性，让人不仅仅成为信息的被动接受者，更是信息的主动发送者，那么媒体营销的全部问题就迎刃而解。新的营销法则将突破了时间和空间的限制，是人际间信息传播新的发展阶段，即人际营销。于是信息传播的发展进入了媒体营销（媒体对人的传播）与人际营销（人与人之间的传播）相互补充、相互协调的新时期。

人际营销的形式类似于病毒式营销、或者叫做裂变式营销等等，但具有颠覆性的是人际营销中的“主动性”。每个人都是主动分享的、没有任何功利之心的一颗种子，最大的力量蕴藏于每个人，而不是媒体。

过去人们总是拼杀在“如何提供更好的媒体”这片红海；现在，我们把关注的目标从久被关注的媒体身上，转移到了曾经的受众——人，人才是真正应该被我们关注的对象。谁能顺天应人、顺应人的习惯，谁就能进行最佳的营销。

可喜的是相当部分的企业和广告人已经注意到了这一点，初步的尝试都取得了很好的效果，像著名的好莱坞宝马广告电影系列，现在非常流行的Myshow植入式动漫广告系列等等，都大受欢迎。三星、LG、海尔、新浪等等国际名企都特别采用了适合自己的动漫传情，如图所示的海尔兄弟MSN动漫专区，LG的手机，新浪的小新小浪系列动漫故事，都为消费者和企业的沟通交流打造了一个非常软性的互动平台。

从CNNIC第20次中国互联网调查报告来看，截至2007年6月，中国网民总人数已经达到了1.62亿，其中有69.8%的网民在使用即时通讯软件（以下简称IM软件），也就是有1.13亿网民在使用，使用比例超过了美国和韩国。实际情况是，用户在网络聊天、泡论坛的时候，能够使用各种各样好玩丰富传情动漫或者动漫图释来表达情绪、增加语言的张力，更生动的传情达意，而不是只使用冰冷的文字描述。这里的区别就像一个声情并茂的演讲家和一个面无表情照本宣科的人之间的巨大反差。在庞大的用户基数上，msn、qq等IM平台每天的动漫使用量动辄都以百万计，IM\BBS等网络交互工具可以说建立了一个平行于现实人际网络的虚拟交际圈。而Myshow的传情动漫则使人们在快乐沟通的同时，自然而然传递了广告的信息。也就是我们大家都赞同的：当广告不像广告的时候，广告才算真的成功了。

总结：

从人性的角度来讲，人们喜欢传播、分享的总是艳照门，是搞笑段子，是爱国，是一切有共鸣的、新奇的、刺激的、好玩的、有趣的东西。也就是说，让用户能满足某种需求的这个东西，用户才会愿意分享。虽然这些被传播的内容里面被悄悄的融入了微量的商业元素，但却能使用户开心聊天的同时，和企业在一种软性的、心理感受的层面上进行对话，这恰恰也是我们以往的营销手法的硬伤。从这一点上，或许Myshow的实践，能够给我们研究人际营销，带来一些启示。

来源：沃华传媒网 2008年08月26日10:37