奥运转播中央电视台轻易放弃了英语、法语、和西班牙语频道的转播权，从商业角度来讲无可厚非。因为国外的观众群体在短期内是不可能为央视带来利润的。可是在考究“软实力”的时代，国家就应该有增强软实力的大局观。很明显奥运转播是一个
增加和扩大央视影响力的好机会。央视几个外语频道如果转播奥运，则可以让很多为观看奥运的外国人架设卫星接收器或购买央视转播频道收视权，或增加网络收看的收藏网页。一旦这样的信息接受渠道建立，则受众会有一种惯性对之进行保留。这无形中会使得央视的影响力大大的增加，也就是说中国的软实力会大大的增加。

中国大力维护和发展奥运，努力办好奥运，为了什么？无非就是让世界人民重新认识中国、感受中国。换言之就是增加中国的“软实力”。“软实力”（soft power）这个术语最早是由美国哈佛大学教授约瑟夫·奈提出来的。他认为：“一个国家的综合国力，既包括由经济、科技、军事实力等所体现出来的“硬实力”，也包括以文化和价值观念、社会制度、发展模式、生活方式、意识形态等的吸引力所体现出来的“软实力”。约瑟夫·奈认为一个国家的软实力主要存在于三种资源中：第一，它的文化，即对其他国家和人民具有吸引力的文化；第二，它的政治价值观，特别是当这个国家在国内外努力实践这些价值观时；第三，它的外交政策，但这些外交政策需被认为合法且具有道德权威。”

软实力在本质上讲是一种文化认同，也就是观念的认同。因此观念本身的正确性就显得十分的重要，只有好的观念或者是好的经验人们才会欣然接受和吸收。为什么美国的理论家认为中国的软实力强大，那时因为中国拥有悠久的发展历史，传统的正确理念很多，世界各族各地区的人民都乐意接受。中国的“软实力”有很好的物质基础，那就是中国经济几十年的高速增长，能够使国家的经济长期高速发展，就必定有好的发展经验。基于这样的基础很多国家的人民就希望了解中国。中国介绍自己必须有自己的媒介和渠道，依靠西方媒体报道是很难有不带偏见的报道。现在正好有世界人民都感兴趣的奥运转播机会，而我们却因为没有统筹的大局观而拱手将建立和扩大海外影响力的大好机会相让，可以直白点说是有点愚蠢！转播费才有多少吗？整个奥运的转播费用也才二十亿美元，拿下外语频道的转播我看也不需什么大的费用，就这样轻易放弃有点可惜。

看看奥运转播的发展历史，我们可以知道一直都是美国媒体独领奥运转播风骚。这除了美国国力一直强大外不排除美国构筑垄断媒体的构想。也可以说这里面有美国构筑“软实力”的战略意图。美国虐囚、无缘故的攻打伊拉克等等，而缺少媒体批评，就是美国“软实力”强大的表现。美国强大的媒体影响力也是在历届的奥运转播中不断的建立的。中国政府为何不在这一方面学习一下美国？为搞好奥运中国政府都已经投下了2800亿人民币，好菜都做出来了，又何必吝啬一点广告费用？无数的国际关系研讨会在研讨如何提高国家的“软实力”而实际操作上有大好的机会增加国家“软实力”，却轻易放弃。可以说没有大局观是现在政府的大毛病。俗语讲“无远虑必有近忧”，无大局观必定是“头痛医头，脚痛医脚”。这样的操作方式肯定很容易就出现首尾不相顾的局面。

建议国家还是花点钱将外语频道的转播权拿下来，以此建立央视的独立受众群体，扩大央视的影响力。有好观念，有好的发展经验，可是没有好的传播渠道，世界人民就难以了解到我们中国的好处。扩大媒体受众的好机会不应轻易放弃，这也是国家影响力的一个主要方面。慢慢的发展就可以解决为什么西方人话语声比中国人大的问题。

2008-08-01  光明网-光明观察  作者：辛一山