在市场化大潮的今天，人们对知识的渴求已不局限于书本。作为大众媒体的电视，初步承担起传道授业的角色。所谓的“学术明星”也在商业运作的尴尬境地中异军突起，并作为学术的载体在大众媒体上传经布道。“学术明星”代表的是经典、学术，虽然并不是纯粹的学理意义，但其传播的文化已然和大众媒体的传播样态形成了鲜明对比。而“学术传播”与电视之间的这种价值差异，也已成为业界多方论战的焦点。

一、学术传播与电视之间的价值冲突

1、 学术与电视在传播特性上的冲突

学术传播，主要集中于高校课堂和书籍报刊，受众主要是社会精英，研究的论题比较深入，需要受众具备一定的文化素养。同时课堂上面对面的传播模式，也形成了学术传播的交互性。在“教与学”中，一些晦涩难懂或意见不一致的问题，通常可以在课堂或课下交流，形成学术传播的良性互动。因此学术传播至少拥有接受层面的精英性、问题研究的深入性、以及传播模式的交互性等特点。电视作为大众传媒的重要组成部分，其接受人群主要是社会大众，传播的内容和形式也是大众化倾向。因此相对学术传播的精英特点，电视明显表现出传播受众的非精英趋势。由于电视的影像形态和线性传播，不给观众留有太多的思考时间，所以“深刻”不是电视的强项，并表现出快餐式的时效性和传播内容的浅层性。可见，从学术和电视的传播角度分析，它们的确存在着诸多矛盾，二者达到的传播效果也不尽相同。

2、“文化奶妈”与受众深刻诉求之间的冲突

学者在电视上讲学，促成“学术明星”的诞生，也被尴尬地称为“文化奶妈”。这是因为学者讲述的是一种艺术再创作，他们是把书本知识、社会阅练、人生经历等经过消化吸收后，再传达给大众，与原著相比还有一定差别。从电视角度分析，有学者指出：电视使我们仿佛参加了世界历史的进程，它构筑了一种新的现实，在这一媒介之外的媒体，我们与看到的、听到的一切仍然保持距离，我们还要经过自身对内容的重新组合才能构成深刻印象。①也就是说，受众在接受电视信息时，永远和真正的信息保持一定距离，如果想更深刻的接收信息，就要亲身接触它的第一手文本。而“学术明星”传播的知识，都是个人化的探究与心得，无疑会放大或缩小原著的思想空间。因此受众所接受的东西并不是“原汁”，而是替代品。在受众与经典之间，“学术明星”可能是桥梁，也可能是阻碍。事实上，受众的深刻诉求即对原著的诉求，往往由于这种阅读依赖心理，而导致人们远离原著。

3、学术与娱乐化的冲突

以《百家讲坛》为例，不能完全否定它的“学术”内涵，但是学术含量经过电视的过滤，不可能不打折扣。尤其是电视的娱乐工具属性，注定了它并不是真正意义上的学术讲堂。《新京报》载文：《百家讲坛》培育的是学者型明星，不是学者；提供的是娱乐而不是思想和文化。《百家讲坛》在栏目之初，坚持学术，坚持“文化品位、科学品质、教育品格”的“三品”频道定位，但不得不面对收视率不佳，“末位淘汰”的境地。有学者认为“以品味为中介，它的功能便是使文化产品迎合消费者的需要。”②因此这种尴尬的位置，使得《百家讲坛》不得不游走于学术与娱乐之间。虽然纯学理的学术在电视上传播，似乎没有发展空间，但娱乐化的“学术”却带来了新的生机。“讲坛”方式开始向故事性和戏剧性转型。以至于有些人把“讲坛”认为是中断几十年说书传统的回归，把借助古代传奇故事叙述的学者称为“说书人”。俨然“学术”在娱乐化的包装下，已显得不那么纯粹。

因此这不禁让人产生疑问：大众传媒所进行的学术、文化传播会不会异化学术、损害学术的价值？北京大学周先慎教授登上《百家讲坛》主讲《水浒传》，在讲到林冲时，准备将《水浒传》和《三国演义》在中国古代文学发展中的异同做个比较，谈谈人物的现实主义艺术，但被编导否定。周先慎教授无奈地说：“我很珍惜自己的学术成果，可以说，这些内容是我研究多年的心血，但在电视上，显得不那么有趣。”③在编导看来，似乎只有以娱乐为契机的戏剧性、悬疑性的故事似乎才是有趣的地方。学者一旦站在“讲坛”上，他对学术的自主权将大打折扣甚至丧失，学者已然融入大众传播的范式之中，那么学术的价值在娱乐化的大众传媒中，必然受到质疑。同时以目前的定位和策略，学术的基本品质会不会进一步向娱乐化发展也是个未知数。

4、学术与商业化的冲突

从纯“学术”角度考虑，它与商业化并无直接联系，但从依托电视的“学术”角度考虑，学术不得不进行与商业的博弈。很多讲坛栏目在创办之初是纯学术的性质，是现实中的大学课堂，是报告厅内学术讲座的电视转播。然而，这种性质的节目在以市场经济为主导的社会中，生存极其艰难，末位淘汰制度就是市场经济法则的体现。美国学者杰姆逊指出：“高雅文化与通俗文化，纯文学与通俗文学的距离正在消失。商品化进入文化意味着艺术作品正在成为商品，甚至理论也成了商品。”就连《百家讲坛》的策划傅光明都说，“《百家讲坛》是文化搭台，为收视率而唱经济戏，只想着‘营销’。”④试想一下，一档充满商业色彩的“学术”栏目，要在收视率的商业压力下生存，那它的学术本质究竟会保存多少，文化大众化、商品化已经明显体现于市场逻辑之中。

既然学术与电视之间充满了诸多差异与矛盾，那么该怎样调和学术诉求与电视传播之间的冲突呢？

二、学术明星与电视之间的调和

1、“后电视时代”到来突破电视传播瓶颈

学术和电视的传播特点虽然有很大差异，但可以借助其它形式实现调和，比如“后电视开发”。首先，何为“后电视开发”？胡智锋教授在《中国电视策划与设计》一书中说：“电视栏目的运作过程，一方面可以变成本栏目中节目的内容，也可以通过报刊、杂志、广播等其他媒体，变成文章、图书、音像制品等进行再次或多次开发。”⑤也就是说，电视上的思想、观点，可以融入屏幕下的其他媒体，从而对电视传播的缺陷加以补充和完善。

由于电视媒介的线性传播具有瞬时性、单向性的特点，所以一些受众在接受电视信息时，有时不能产生良好效果，看过的东西有可能没有理解，也可能是瞬时记忆。而“后电视开发”的图书或影像资料，恰好可以解决这个问题。于丹的《论语心得》自2006年11月首发，上市后便占据各大书店图书畅销榜的前列。易中天的《品三国》更是创造了780万元竞标价的纪录。从“后电视产品”的热卖中可以看出，受众对电视学术的深层诉求，可以借助后电视开发，来加以实现和完善。但这也对后电视开发的产品，提出了更高的要求。同时借助网络平台，更加深了“后电视开发”的意义。受众可以通过互联网的视频或音像制品多次学习“讲坛”内容，从而解决电视传播的瞬时性缺陷。同时建立“讲坛”交流网站，使单向的传播模式加入反馈，实现了传者与受者的双向互动。由于网络上不乏文化素养较高的学术爱好者，利用业余时间搞研究，或在互联网论坛上浏览并发表学术文章。因此可以充分策划，并加以利用网络作为“后电视开发”的形式。从而调和 “文化奶妈”与受众深入诉求之间的矛盾。当然，这种“后电视开发”的调和，仍需策划人员进行研究和挖掘，以达到良好的传播效果。

2、学术明星对文化断裂的修补

讲坛类栏目的红火也揭示出一个问题：文化断裂。正如于丹所说：“这是一个多元化的时代，２１世纪呈现出太多的价值断层，人们由于选择太多而陷入心灵迷惑的时候，特别需要一种安顿和抚慰。”让知识回到民间，对目前的中国社会而言，这次掀起的文化热，就有其深刻的社会意义。因而在调和学术与电视矛盾时，就形成了其独有的出发点和落脚点，即“用学术思维修补大众文化。”从而使人文科学与身心修养、生活实践相结合。而讲坛类栏目的成功恰恰在于，看到了大众对于中国传统文化的现实需求，物质虽然丰饶但精神却相对贫乏的现状。因此“学术文化”加入了属于电视的大众文化范畴，以电视媒介为平台，传播适合大众口味的内容。由于接受层面的特有属性，从而决定了精英文化与大众文化既有的调和。这也印证了美国学者杰姆逊所谓的消费社会中精英文化与大众文化相融合的这一时尚观点。当然学术明星对文化断裂的修补，既为调和的契机也成了调和的目标。

3、媒体责任意识对浅层娱乐的改造

对于学术的娱乐化倾向，以电视为平台的传媒人，首先应该强化自我的责任意识，这才是调和的关键。学术与娱乐之间的价值形式，无论是娱乐的深度：对高端学术的位移；还是深度的娱乐：对浅薄娱乐的反驳，都要有一个限度。在传播文化的过程中，方法和工具固然重要，但其承载的内容才是关键和核心。在传播过程中，我们需要理性的思考和冷静的认识，让文化在传播过程中通俗而不低俗，生动而不浅薄。因此作为传媒人，深化自身责任意识则显得尤为重要，从而以责任感来规范自己，以责任来把关栏目。从而在多方博弈中寻求学术与娱乐的结合点，达到学术与娱乐的调和。

4、“绿色收视率”成为商业化杠杆

对于学术的商业化桎梏，应该充分考虑多方因素，不能仅仅以商业营利为主要目的。电视作为主流媒体，经济效益不得不考虑，但电视在塑造一个地区文化形象方面却有着不可替代的作用，即使定位高端的文化类节目，自身并不能带来丰厚的经济回报，但其具有的文化气韵与标杆意义却对塑造电视媒体的良好形象和品牌价值功不可没⑥。因此应该改变以纯收视率为评判的标准，导入“绿色收视率”的概念。所谓绿色收视率，就是讲收视率，但不惟收视率,在满足受众不同需求的同时强调倡导先进文化、以构建和谐社会为己任。不能唯商业利益为主要目的，在“学术”与商业之间，把握好应有尺度。在营销时代不讲收视率是不行的，但把收视率当成唯一杠杆，片面理解和操作“末位下岗”也是错误的。尤其是电视，作为主流媒体，更应处理好商业逻辑与文化逻辑之间的博弈，从而协调好学术与商业的产业链矛盾。

结语：

学术走向民间，雅转化为俗，提高大众的文化素养还需要学术与传媒之间一个调整磨合的过程。一方面，“讲坛”类节目应该探索层递式发展模式，学术名家在传道授业时应由浅诉求于深，所讲内容和授课方式不能只停留在浅层领域，这就要倡导学者的自主权回归。同时“学术明星”不仅要像“说书人”，更要像“师者”。从而先对大众进行浅层知识的熏陶，然后使其在具备一定文化基础的条件下，来提升文化修养，提高学术接受能力。另一方面，作为媒体而言，要充分探求和利用“后电视开发”所搭建的平台，无论是印刷品、影音制品还是互联网，应充分借助并改善电视传播的局限性，达到良好的传播效果。最后，要正确对待“讲坛”栏目的两把“双刃剑”，一是娱乐化，二是商业化，这就要求电视媒体要深化责任意识，同时积极倡导“绿色收视率”，从而使学术文化传播与电视媒体实现良性互动。

文献注释：

①②《在媒介与大众之间：电视文化论》著者：陈龙  学林出版社2001年 第9页、第143页

③④《‘百家讲坛’现象观察》  作者：葛维樱、浦树柔  《瞭望新闻周刊》 2007年第六期 第60页

⑤《中国电视策划与设计》著者：胡智锋中国广播电视出版社 2003年版 第158页

⑥《“讲坛”该往何处去？》作者：孔令顺《视听界》2007年 第二期

作者：王羽(中南民族大学工商学院 04级 新闻系学生)     来源：人民网－传媒频道