媒介融合是传媒界当前最为炙热的话题之一。当前媒介融合的技术背景较之以往有了实质性的改变，计算机技术在衍生新媒介形式的同时，对传统的大众媒介形式带来颠覆性的冲击。是自我完善式改良，还是革命性变革，是走到十字路口的大众传媒必须的选择。

数字技术打破媒介壁垒

就目前而言，媒介形式主要有报纸、杂志、广播、电视、互联网、手机、移动电视、楼宇电视等等。本文所讲的媒介融合，是指不同媒介形式的融通整合，即在信息采集、制作、传播过程中进行全方位的合作，以发挥不同媒介的优势最有效地传播信息，取得最大的收益。

传媒已经由大众传播发展至现今的分众传媒。在分化的同时，各个媒介形式之间却是藕断丝连。在国外，报纸杂志、电视、广播以及电子媒介在技术层面、组织层面乃至资本层面的合作一直在进行。因而媒介发展至今，既出现有单一媒介形式的垄断寡头，也有媒介融合体的垄断寡头。而就全球媒介行业看，居于主导地位的垄断寡头无一不是媒介融合体，比如新闻集团、迪斯尼集团等等。

21世纪，以互联网为代表的计算机技术呈现高速发展态势，有些概念还未普及就已经被更新，而由此衍生的媒介形式日新月异。在互联网技术背景下，尽管媒介分化趋势仍旧继续，但媒介融合趋势已日渐凸显。与之前分化与融合过程不同，不断发展的互联网技术引发的媒介融合对于原有媒介而言，不是互补而是替代的，其结果是颠覆性的。

技术最新发展表明，媒介融合的技术障碍已经被攻破，不同媒介方式的界限越来越模糊，印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体之间，有线与无线之间，信息采集、生产、传播、存储、显示之间，已经具备联盟的技术基础。应该说，数字技术打破了媒介的介质壁垒，使同一内容多介质实现成为可能。

媒介融合凸显竞争优势

媒介之所以融合，除技术原因外，融合的优势是驱使媒介走向融合的内在动力。所有媒介产品都有一个共同特性，即实质上都是信息产品。而信息产品有两个特点：第一，可以无限制地、几乎零成本进行售卖、复制；第二，可以重复使用。而媒介融合将使信息产品的两个特点体现得淋漓尽致，即在信息采集制作成本既定情况下，通过不同信息产品表现形式、不同销售形式获得收益最大化。

与所有的制造型企业类似，媒介融合引发的媒体集团化可以降低管理和交易成本，通过集团内部以及不同媒介产品之间横向一体化、纵向一体化、集团化和全球化，摆脱单纯的规模经济，建立有机的结构经济。研究表明，媒介融合的结构优势可以体现在以下几个方面：

一、不同价值链之间的联结点实现交叉销售。

媒介集团通过营造内部的价值系统进行盈利的最主要原因在于利用交叉销售、交叉推销和优先进入权，这些都可以体现在对价值系统不同层面的联结点的发现和管理上。比如，迪斯尼创作了一部电影，它可以在付费电视上播映该影片，可以制作和销售电影声带，可以制作副产品电视系列，也可以制作音乐光盘、书籍以及在迪斯尼专卖店销售的各种商品。这些不同形式的媒介产品，都可以和最初这部电影的版权采购环节发生联系，并且在不同产品价值链的不同层面发生关联，从而构建结构优势。

价值链中共享价值活动出现的“联结点”以及对“联结点”的优化整合带来的整体利润是孤立单一的销售所望尘莫及的。在全球市场竞争中，缺乏在媒介集团内部结构中进行交叉销售和交叉促销能力的公司只能处于劣势。当迪斯尼与美国广播公司合并、时代华纳与特纳合并时，双方的公司特别强调“协作利益”，这些利益就是以垄断实力为基础的。

二、价值系统确立的竞争结构可以树立市场上独特的竞争优势。

对媒介产业中的联结点进行管理，建立企业竞争结构，可以在竞争市场中设立进入壁垒，从而带来竞争优势。价值系统带给企业差异化优势的另外一个表现就是，因为价值系统中的结构性活动具有不可复制性，尤其是对于竞争对手而言，价值活动越复杂，联系越多，就更难为竞争对手所模仿；对于媒介产品具有的信息产品容易被复制的属性来说，价值活动赋予媒介产品的这种不可模仿性确保了媒介集团在市场上的竞争优势。

三、实现广告的规模销售。

由于媒介集团内部的价值链可以与广告在不同的层面发生联系，因此在面对广告客户时，价值链与广告客户的价值可以有不同的对接的层面。如图书出版、以图书为蓝本拍成的电影、依据电影制造的玩具和录像都可以在各自的层次上与广告相关，所有这些商品的促销和销售又在其他一些层面上（如杂志、录影片商店、主体公园等）与广告有联系。

媒介融合催生“X”型媒介

近年来，国内外对媒介融合路径或者说形式的研究众说纷纭，而且多是从融合新闻这一范畴进行研讨。不过，由此可以看出媒介融合形式的基本轮廓。

在笔者看来，在媒介融合之前，无论是传统媒体，还是新兴媒体，流程上是单一的，即：一种信息采集形式，一种信息制作加工形式，形成一种信息产品，通过一种形式进行传播，因而可以概括为“一”型媒介。媒介融合，从流程上看，则是无数“一”型媒介的交错，即：多种信息采集形式，多种信息制作加工形式，形成多种信息产品，通过多种形式进行传播，而且交错贯穿于每个阶段，因而可以概括为“X”型媒介。媒介融合的过程就是“一”型媒介向“X”型媒介过渡的过程。在这一过程中，媒介融合将从最简单、最低级的形式开始，如信息采集阶段的合作，逐渐向较复杂、较高级的形式发展，最终到达媒介所有权的融合。

从组织结构看，媒介融合的过程是由垄断竞争向寡头垄断发展的过程，媒介融合的结果是新的更大媒介寡头垄断媒介市场。在新技术的推动下，报纸、广播、有线电视、电信等媒介的界限变得越来越模糊，原有寡头突破各自界限在更大范围内融合、竞争，结果必然是媒介市场更大寡头的诞生。

从行业发展看，媒介融合的过程是原有媒介形式各自突破边界向外扩展，形成混业经营的过程。在这一过程中，每一媒介形式都有机会脱胎换骨，这既包括报纸、广播、电视等传统大众传媒机构，也包括互联网、手机、移动电视、楼宇电视等新兴媒体，还包括目前尚未出现的媒介新贵以及其他与媒介相关的企业。因而，在媒介融合时代，整个传媒业的机构需要在一个新的层次上进行融合、重组，原有“一”型媒介只是成为“X”型媒介的一个分子，完成各自所擅长的某一个“部件”或某一环节。

媒介融合期待政策支持

技术障碍的扫除、市场发展的需要，对于媒介融合而言，是必要条件，然而，媒介融合的实现还需要政策法规的支持。

从政策层面上讲，媒介融合能否践行，主要涉及产业政策与管理架构两大问题。目前在国内，报纸、电视、电信、广播等传统媒介已经各自发展成为相对独立、完整的产业链条，并且形成了各自的管理体系；而互联网、移动电视、楼宇电视等新兴媒体在不断演化丰富自己的产业链条，与传统媒介管理体系却是若即若离。国内媒介融合由“一”型媒介演化为“X”型媒介，将不仅仅限于传统媒介形式的融合，而是以互联网最新技术发展为基础，在更高层次全方位的媒介融合，因而突破的是各自产业界限，打乱的是各自管理体系，从而产生新的产业链条，形成新的管理体系。所以，在产业政策上，媒介融合要求允许突破各自产业界限进行交叉，突破条条块块的限制，从各个媒介形式操作层面到产权层面都架起通道，使之能够互通互联。

然而，媒介融合是破旧立新，也在调整既有利益格局。因而，尽管各个媒介主管部门都意识到媒介融合的趋势，但概而观之，至今为止，尚没有迹象表明哪一个行业切实推动媒介融合。充其量，在操作层面上呈现了初级形式的融合，如信息采集、制作等，但更为高级的融合之路，如产权融合，则是行不通的。

对于传统媒介来说，必须要以高度的智慧和勇气把握住政策变化的总体走势，结合自身的实际情况，整合媒介规制与实际运作的对接点，从而在变化中发现机遇，获得新路和发展空间，这也是获得市场先机的重要途径和关键能力。（作者单位：南方报业传媒集团）

有关媒介融合的部分学术研究

2003年，美国西北大学教授Rich Gordon归纳了美国当时存在的五种“融合新闻”的类型：

①所有权融合（大型传媒集团拥有不同类型的媒介，以实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享；

②策略性融合（所有权不同的媒介之间在内容上共享）；

③结构性融合（与新闻采集与分配方式有关，如报纸新闻加工打包后出售给电视台）；

④信息采集融合（新闻报道层面上一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集）；

⑤新闻表达融合（记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻事实的表达）。

同一年，Lori Demo等几位在美国鲍尔州立大学（Ball State University）任教的学者提出了“融合连续统一体”这个新概念，界定了“融合新闻”的几种模式：

①交互推广（作为合作伙伴的媒介相互利用对方推广自己的内容，如电视介绍报纸的内容）；

②克隆（作为合作伙伴的媒介不加改动地刊播对方的内容）；

③合竞（作为合作伙伴的媒介之间既有合作也有竞争，如一家报社的记者编辑在某电视台的节目中对新闻进行解释和评论，某一媒介为自己的合作伙伴提供部分新闻内容等）；

④内容分享（作为合作伙伴的媒介定期相互交换线索和新闻信息，并在一些报道领域中进行合作，但各媒介的新闻产品仍然是由各自的采编人员独立制作的）；

⑤融合（作为合作伙伴的媒介在新闻采集与新闻播发两个方面进行全方位的合作，利用不同媒介的优势最有效地报道新闻）。

2006年，中国传媒大学媒体管理学院昝廷全在《传媒产业的产业融合及组织创新趋势》一文中，就媒介现有的四大产业—电信、互联网、多种类出版和广播电视的融合，提出传媒产业的产业融合基本上要经历技术融合、业务融合、市场融合三个阶段。并指出，技术革新开发出了替代性或关联性的技术，上述四大产业各自拥有的分立的信息传输平台逐渐走向统一，信息接收终端也在形式与功能上实现了统一，并且各个产业的信息传输机制逐渐都能够实现双向和单向并存的信息传输，在大容量信息内容需求的推动下，带宽的要求都逐渐由低向高转变，从而各产业间的技术、业务和市场范围出现了多方位的渗透、融合与交叉，产业间企业由原来无竞争走向竞争，并在竞争中谋求各种各样的合作，以期在新的市场、新的业务领域占有一席之地。

来源：《中国记者》2007年第6期  作者：王鸿涛