我们处在一个变革的时代，创新是发展变革的永恒主题。网络技术、数字技术和多媒体技术的迅猛发展完全超出了我们的想象，新媒体不断涌现，各类媒体的生命周期正在大大缩短。业已百岁的传统广播，在传播技术日新月异、文化产业方兴未艾、市场竞争急剧演变、运作模式推陈出新等几个要素变量的挑战下，生存的压力不断增大，但创新发展的机会也大大增加。面对技术变革、体制转型和结构创新的新形势，广播如何顺应技术的发展，加快调整与转型，在多元传媒格局中占据主动，创新应是最根本的途径。本文从中央人民广播电台（以下简称中央电台）改革发展的新趋势出发，谈谈新形势下广播创新的路径选择。
一、由经验思维向战略思维转变，实现科学决策
广播正处于一个可以改变自己的时代。随着新技术的营运而生，广播在创新和媒体融合中日益走向多媒体和多元化，实现其真正意义上的“广为传播”。谁也无法预测广播可以被改变的因素有多少，因为新的时代特征仍在被发现、开掘和认可之中。我们凭经验已经不能准确地描绘和规划未来的广播，但我们必须积极推进这种改变，使广播不断走向新生和繁荣。
广播面临着重大的调整转折，这需要我们具备足够的创新能力。而科学决策，解决好发展战略是保持创新能力，实现可持续发展的前提和基础。大到行业发展战略，电台、频率的整体规划，小到节目的形态、样式，都需要运用科学和系统思维来统筹。而目前只有少数电台重视研发，大多数电台没有专门从事媒体产品研究和开发的职能机构，对研究的投入远远低于电视、报业等，不能对发展环境作出理性判断，不能有效地进行市场比较分析，决策依然建立在经验的基础上。
思路决定出路，战略决定成败。加强战略研究，加大研发投入，为发展提供科学规划是广播把握机遇的关键。对此我们应有清醒的认识。
首先，必须明确新形势下广播创新发展的动力何在。我想主要有三个方面：一是新技术带来的发展空间。今天的广播除现有的频率资源外，电视、通讯、计算机、互连网都已成为广播所涵盖的资源，都是广播可以发掘和利用的空间。二是广阔的市场需求，即广大群众日益增长的物质文化需要。三是文化体制改革、文化产业发展新的政策空间。
其次，广播的创新应建立在尊重规律、继续传统的基础之上。广播发展证明，广播的每一次超越都是广播人对广播规律的执著探究，对传统思维的大胆突破。每个社会在不同发展阶段都有其主要的媒体形式，媒体发展的规律一次次证明，不同的媒体各有其特点，正是媒体之间各自特点的存在，才使得媒体发展的过程并不是新媒体灭亡老媒体，而是在相互融合中共同发展。广播在整个社会中的地位是不可替代的，广播在传媒格局变革中的内涵是不断丰富的。
第三，广播创新的基本面有两个：一是对传统资源的整合和创新。我们在创新内容模式时，必须充分考虑现有的模式和现有的能力和资源的利用，事实上还有还很多传统空间有待于我们去开发、利用和整合，这是广播走向创新的基础和起点。二是对新增资源的整合创新。要把握新技术形态下广播的传播特点。媒体移动化成为当今传媒发展的主要取向，广播作为最重要的伴随性媒体正走向强势。
二、由单一媒体向综合媒体转变，实现传播形态多元化
技术创造了新媒体，也创造了媒体的新价值，融合成为现代媒体的大趋势。广播本身就是科技发展的产物，它的发展必然依靠科技的不断创新。重视新媒体，吸收新技术，强身健体，兼容并蓄，是推动广播产业升级，加速发展、在竞争中保持优势的战略选择。目前多数新媒体都处于技术试验和运营试验阶段，广播是视频的近亲，在借鉴和利用数字技术上有着得天独厚的优势。广播要努力抢占新媒体技术制高点，推动传统广播与互联网、电视、移动通讯的互动融合，积极发展数字广播、数字电视、卫星广播、卫星电视、网络广播、网络电视、手机广播电视等新媒体业务，实现由传统媒体向现代媒体、单一媒体向综合媒体的转变，使广播成为可听、可看、可查阅的“超级媒体”。
近年来中央电台借助新媒体、新技术不断创新广播的传播形态，初步形成了以传统广播为主，集广播、电视、互联网、报刊、出版、手机多媒体等于一体的发展格局。作为中央重点新闻网站的中国广播网拥有专业频道37个，实现了中央台9套广播节目的在线直播和270个节目的在线点播，2006年全年在线点播节目总量2TB，日访问量和页面浏览量达到1400多万人次，成为名副其实的中国音频第一网。网络电台银河台目前在播5套节目，24小时不间断播出，同时开通了“播客”服务，日均访问量超过190万人次。中央电台付费数字电视《家庭健康》频道开始步入市场，已在国内24个地区实现落地。数字广播中国音乐、古典音乐、评书连播、相声小品等4套节目，在北京等地落地；手机广播已开办新闻、娱乐、信息等3个频道，成长态势初步形成。此外，中央电台还利用报刊出版等媒体资源开拓市场。对中央电台来说，以广播为主，以多媒体为发展方向，既能有效整合传播资源，扩大覆盖范围，使传统的广播资源在各类媒体上得到综合利用，又可以满足受众个性需求，实现增值服务，发挥了整体传播效应，提升了影响力和竞争力。当然，目前，中央电台对新媒体的开发利用还处于战略起步阶段。
三、由经营媒体向经营品牌转变，实现品牌扩张发展
媒体竞争正以规模、结构、效益为主的低中层次竞争向以资本、人才、品牌为主的高层次战略竞争转变，从低成本阶段进入高成本阶段。在产品同质化的今天，品牌的打造越来越成为一个生产单位的核心竞争力。国际传媒巨头以及国内领先媒体无一不是品牌运作的高手，像迪斯尼、贝塔斯曼等都在媒体的品牌运营、扩张以及衍生产业上形成了一套成熟战略，利用媒体品牌进行产业扩张，成功介入信息服务等其他产业经营领域。广播的发展模式必须由外延型向内涵型转变，由经营媒体向经营品牌转变，开拓在统一品牌和内容属性框架下的媒体资源共享与互动，选择多元化经营。在政策许可的范围内，积极与业外资源、体外资源、甚至海外资源进行灵活对接，在广泛的合作中拓宽生存空间，寻求新的经济增长点，逐渐改变目前单一依赖广告的经营模式，形成广告收入、节目发行收入及新媒体、新产业开发并举的赢利模式。广播多元化经营应建立在依靠自身资源和能力基础上，首先要下大力气做强主业，只有做强主业，培育好品牌，广播才能真正拥有从事多元化经营的能力和优势，才能把借助于主业优势和品牌优势进行延伸发展的相关产业经营好。
中央电台2004年完成频率专业化管理频率化改革后，进入稳定发展阶段，全面实施品牌化建设。中央电台品牌化建设有三条线：
一是打造频率品牌。举措有：通过加强、完善频率考核硬指标，促进频率品牌与栏目品牌的提升，保持节目的品质、品位和品格；在全社会开展十佳播音员主持人评选，树立国家电台主持人品牌；完成频率名称的商标注册，保护频率知识产权等。中国之声、经济之声、音乐之声、都市之声、中华之声、神州之声、华夏之声、民族之声、文艺之声等9个频率均以独特的市场定位和个性追求建立起自己的听觉识别系统，中国广播网打造“可听的网络、可看的广播”新媒体品牌，形成国家电台的品牌效应。
二是打造栏目（节目）品牌，促进内容创新，提升国家电台的公信力。如，中国之声作为国家广播新闻旗舰，全力打造时政新闻、广播评论、直播报道、主题宣传、文化传播等系列品牌，抓重大事件、重大主题、重大问题的舆论引导，做到大策划、大气魄、大手笔，不断创新报道模式；全方位强化直播手段，全年150多场现场直播，实时关注新闻事件；高度重视受众参与，以深刻的提炼、丰富的音响和鲜活的形式表达新闻内涵，在媒体中独树一帜，赢利了各界的广泛好评。去年11月，温家宝总理专门对中国之声的宣传给予充分肯定，认为中国之声新闻编排尊重新闻规律，体现了新闻价值，体现了创新精神，增强了国家电台的影响力和感染力。
三是经营品牌资源，把国家电台的权威优势、品牌优势转化资源优势、经济优势。利用品牌价值和内容资源促进生产与销售，通过开展各类大型活动，或投资、入股、建立合作联盟等多种形式聚集社会资源，使品牌和内容增值，形成产业链。如，中国之声实行品牌化经营，强化自身品牌的宣传推介，大力拓展品牌广告，国内一大批以知名企业为主体的高端客户群及国际知名品牌进入中国之声，大大提升了中国之声的广告品质，彻底改变了中国之声的广告客户构成。广告收入持续增长，2006年首次实现纯收入过亿元。四、由传统粗放管理向现代精细管理转变，实现体制机制创新
建立适合市场经济规律的运行体制机制，实现管理创新，最大限度地整合内部资源和发掘社会资源，是广播改革创新的重中之重。“十五”以来，中国广播获得了快速发展，广告收入每年保持20%以上的增长幅度，但这种增长主要靠外延扩大、即增加频率、扩大节目生产来实现的发展模式。从整体上看，广播业的改革，体制机制、组织结构的改革滞后于宣传业务的改革，人员管理、节目管理、经营管理依然较为粗放。质量管理不少台还没提到科学、规范的水准上，有些电台依然停留在行政化的管理模式中，缺乏清晰的战略目标、先进的管理制度、明确的执行规划、规范的绩效标准。没有用足新技术来获得更多的发展动力，频率多元化所需要的节目市场没有培育起来，广播业运营中的核心产业――内容的生产整体依然停留在各自为战的低水平重复上。
广播要改变重节目、重经营，轻管理的现状，按照现代管理理念，在保障宣传安全的前提下，探索建立符合中国传媒业特点的现代企业制度。当务之急一是创新节目策划、生产、推广、播出全流程的运行机制，实行制播分离，改变专业频率雷同、创新乏力的现状，推动全国广播产品交易市场的发展。二是全面实施规范化的人力资源管理，营造公平、合理的竞争合作环境和公正有效的激励机制，不断开发新的人力资源。三是实行严格的内部财务管理制度，依靠先进的成本控制系统，实现低投入，高产出。
中央电台实行管理频率化后，这两年在内部资源整合方面有比较大的进展。台里积极加强各项配套机制的改革，使宣传、行政、人事、财经、技术等管理工作与专业化频率运作相协调。同时进一步深化频率内部干部、用人、分配等制度改革，完善用人机制、分配机制和激励机制，规范聘用人员公司化管理制，使频率单位内部关系更顺，机制更活，运转更高效。此外，将对台港澳广播和民族语言广播按政策性广播考核管理，积极争取国家政策支持，促进其体制调整、机制创新。
广播要“做强做大”，从外部环境上讲，需要统一的开放市场。外部市场的开发和资源的获取受制于体制因素，尽管目前广播跨行业、跨区域运营在个别地区有所突破，但目前仍属于探索实践，还没有形成一种行之有效的体制和机制来保证其有序进行。传媒体制改革需要上下结合、内外互动起来才能有效推进。
在中国传媒蕴育重大变革的时节，互动、超越、创新、前瞻，正成为现代广播生命的要素。广播工作者的改革激情和寻求发展的创新努力，正是广播具有强大生命力的基石。我们有充足的理由相信，未来的广播会更精彩。
来源：中国广播网2007年6月5日 作者：王宴青（中央人民广播电台副总编辑）
