第二届中国传媒投资年会于今天下午在北京京西宾馆召开。此届投资年会由人民网、史坦国际（STANCHINA）、福布斯杂志联合主办，为期两天。本届年会就中国资本市场与风险投资，中国传媒产业模式、媒体内容定位与市场运营等主题展开讨论。人民网传媒频道对这一业界盛会进行了实时报道。
以下是中国人民大学新闻学院副院长、博导喻国明的讲演全文：
各位朋友，下午好。
现在传媒产业竞争压力越来越大，但是事实上似乎好办法也不多，一切我们过去所熟悉的事物现在它的重要性、有效性都在降解，那些我们不太熟悉的事物却在强迫我们大家去认识它、把握它、服从它。从问题的家度来说，从内容产业的角度看，外部资源的社会共享程度提升使不同的媒介在提供内容产品方面出现了同质化的趋势，如何从同质化的竞争中突围，如何选择摆脱整制整效的内容服务带来的可替代性压力，提升媒介被社会、市场选择的必然性，这是在内容生产、内容提供、内容营销方面存在的问题。从媒体经营发展的角度看，媒体经营成本和竞争成本在日益加大，有人曾经开玩笑说，现在在经营媒体方面，不是在比谁活得更好，而是在比谁活得更长，就是这状况的描述。
另外一方面，媒介的经营单一品种经营的波动性，并且单一化的优势相对逐渐削平，经营增长出现了所谓的透明的天花板。所有的问题都在表明这样一个结论，中国的传媒产业在旧的一轮市场竞争大体完成之后，正孕育着新一轮市场竞争，而新的市场竞争中首要的是需要对已有资源进行必要的重新整合，并在此基础上吸取其它媒体及社会更广泛的资源，进而形成更大规模意义上的发展竞争。市场竞争就是这样，竞争的优胜者总是属于对发展要求最为敏感、资源整合能力最强的那些人、那些机构、那些媒体。如果说传媒产业的价值本质是影响经济的话，传媒产品的竞争优势在很大程度上说建立在整合里的基础之上，整合优则胜，整合劣则败，这就是市场竞争的规则。
就媒体的内容生产和内容资源的整合而言，今天媒体内容产品的竞争已经进入到一个新的整合发展阶段。我们打一个比方，我们媒介的内容生产跟物质产品的生产其实都在经历着相同的发展过程，最开始的时候，实际上是一种产品的竞争，就是有和没有的竞争，那时候竞争的重点是每家媒介在提供市场稀缺的某一类咨询、某一类品种，那时候的竞争我们可以把它概括为独家的竞争。但是当社会的外部资源、外部信息资源社会共享程度提升之后，想要获得独家的咨询垄断咨询的获得，事实上已经变得越来越不可能。大家在享有同样外部资源的情况下，资源的同质性在加强。如何摆脱咨询同质化的趋势？有两个方向。一个方向，进一步通过形式的整合来实现创新、实现品种新的提升空间，另外一个方向，在它的价值提供的链条层面上做更加系统化的开发和整合。前一个方面而言，在形式整合方面有更多的开发空间或者是整合空间，当咨询素材已经共享程度提升之后，如何利用这样一个咨询素材来形成一种新的有别于别人提供的产品的时候，主要依赖于两种手段，一种是形式叠加式的创新，第二是内容提供。形式叠加式的创新，在咨询素材本身相同的情况下，提供的形式通过打破不同的形式类别的壁垒，形成一种新的形式，这样的产品本身是有新意的，是能够满足社会新的需求的。比如说像这样的一种叠加，影视艺术和演唱艺术之间，本来是两种艺术类别，当人们打破他们中间的互相隔绝的壁垒，就出现一种新的艺术形式，就叫做MTV。表演艺术、舞蹈艺术跟演奏艺术本来是两种类别的艺术形式，当人们把他们的本垒打破之后，就看到了12月坊、激情小提琴这样一种新的艺术表现形式。同样的，在新闻传播领域、咨询传播领域里也有同样的情况，比如电视新闻，美国现在有两种电视新闻的播出形式最受到社会欢迎，一种是现场直播，他的魅力不用说，因为他有同时态发展的状况，当然相当多的新闻咨询要通过事后的整合呈现给社会，就出现了一种新的说新闻的方式，叫做新闻故事，故事本来是一种文学手法，但是这样一种文学手法剔除他虚构的想象的内容成分之外，用他的表述方式、表述逻辑、表述结构去统和和安排相关的新闻信息，就出现了一种新的新闻表述样式，这样一种形式叠加的创新是目前传媒领域里创新提供独家内容的一种方式。
结构性的创新，同样是这样的材质，用不同的结构组合，就能够提供与众不同的有独到价值的东西。结构本身是能够代替价值的，是能够起到化平庸为神奇的效果。具体的例子我就不举了，我只要举一个文学史上的例子，像鲁迅所盛赞的白居易的诗，白居易有描述富贵场景的十个字，没有一个跟金玉富贵相关的字眼，但是极具富贵的表现能力。这样字拆开看很平常，完全跟富贵无关，但是他们组合在一起却有着非常奇妙的价值变化。在内容产品的创新和提供独到价值方面，以结构化的方式来整合信息资源、内容资源，可能是一个很重要的方面。
另外一方面，通过价值层面的开发去寻找我们自己新的内容生产的落脚点。在产品生产领域里，当产品的竞争过去之后，人们就会迎来质量的竞争，质量的竞争比拼的是功能、角度、服务的内容等等，但是在质量竞争又完成了一定阶段的时候，各个产品之间在客观的差异方面已经变得忽略不计的时候，这时候就进入到品牌的竞争。现在电视机生产领域，创维、海信、TCL的客观差异可以忽略不计，市场的区别主要靠品牌的塑造形成主管差异构成的。我们的媒介产品竞争也即将进入到品牌竞争的高度，而品牌竞争的高度是一种文化整合力的选择。所谓文化整合力就是要为我们的内容产品寻找一个根，寻找一个基点，寻找一个文化的灵魂。那么它对社会的服务，事实上是面对现代社会碎片化的物质生活、精神生活所进行的一种引领、展示和聚集。应该说中国人现在开始富裕起来了，但是整个中国人的物质生活和精神生活是碎片化的，我有房子、高档汽车，但是并不能构成健康的有尊严的生活，这些组合在一起是一个并没有灵魂的、没有系统的价值观的观念形态和精神状态。在这样一种发展格局下，急需媒介为他们提供一种建立在新生活基础上的对于价值的引导，对于新生活方式的推荐，对于新的游戏规则的倡导。因此在这样的基点上统和我们的内容，决定我们说什么不说什么，以什么方式说，以什么结构说，这样一个在系统的价值观念、系统的生活方式引领下的一种内容系统化的把握，它为社会提供的就是两个层面的价值服务。一个层面是具体的内容的信息的服务和知识的帮助，另外一方面，它卖的是立场，卖的是态度，卖的是生活方式，卖的是一种新的具有整合意义的价值理念，这就是在内容产业里面所要发生的一种竞争的基本面向。
从媒介经营发展的角度来看，突破目前发展瓶颈的方式有两个。一是专业化做足做大每一个传媒产业价值链中的某一个环节。比如媒资集成与管理，内容从产业中分离出来，成为一个独立的产业类型，成为内容集成的提供商。再比如客户管理营销商利用数据库技术，为不同的媒介提供多层面的客户营销和服务，还有渠道的营销商，他把传媒产业价值链的不同环节进行专业化的运营，提高规模，提高运作的专业化程度，这种专业化是一种局部的规模化，这种专门化之下的生产与销售可以实现经营上的规模效益，降低成本，提高资源的多重利用率，以提升效益，这是一种出路。另外一种出路就是将传媒产业的价值链向它媒体、它行业进行延伸，在这种延伸中形成多点产出、多点支撑的价值链条，是目前单一竞争环节的成本得到补偿和降解。
目前在传媒产业价值链的延伸，以实现更大规模的传媒资源整合方面还存在着一系列现实的困难，这种困难我们把它理解为三个方面。第一个方面，体制上的困难。打破碎片化生存的传媒经营格局需要一定的制度安排来保障，而现存的制度安排是行政导向性的，是权利中心主义的，它与媒介产业的发展并不总是一致，有的时候是差异相当巨大的。比如说数字化的技术已经打破了传统媒体的壁垒，使广播电视、报纸杂志这样一种内容产品本身可以在数字化的平台上集成和统一起来，但是我们的管理体制却还严守着广播电视报纸不能互相进入的壁垒政策。跨地区办媒介，实际上跟我们现在的政治生态之间的要求是有很大的矛盾和冲突，因此在跨地区办媒介方面，人们面临的障碍并不是市场问题，主要不是市场问题，而是政治规则问题。更不必说媒体在融资，在建立现代企业制度方面，中国传媒业还有很长的路要走。但是改革是必然的，中国传媒业现在的一切繁荣和发展客观地说都是传媒业的改革开放所带来的，而目前所面临的问题、矛盾和瓶颈这样一种状态，恰恰是不改革、不开放所引起的，所以我认为还是李长春同志说的那句话非常到位，早改革早受益，晚改革晚受益，不改革没希望，这是在体制层面上基本的看法。
除了制度安排方面的保障之外，我们自身还存在着技术上、观念上的障碍。比如在技术上，我们缺少多媒体的跨媒体的统一内容产品的标准，比如说第一财经在北京开了一个会，探讨财经媒体发展状况方面的问题，我的一个基本观点，文广做的第一财经这个品牌很好，但是到目前为止，它所做到的只是品牌的共享，在其它的内容资源共享、渠道共享和其它方面的规模经济效益方面并没有展开任何有意义的合作，为什么？除了其它方面的原因之外，就是在内容产品的规格方面的统一标准现在并没有建立起来，而建立这样一个标准，使这样一个内容中心库的资源可以为不同介质形式的媒体去使用，这是进行跨媒体合作的时候非常重要的一个技术的、学术的内容，也是一个实践的内容。另外，比如说像跨媒体的合作，除了可以获得成本降低、影响力提升、效益提升等等的好处之外，还出现了一些新的市场空间、新的发展空间，比如说复合传播市场的出现，而这种复合传播市场相关的理论和实践问题，到现在为止并没有得到很好的研究。比如说复合传播的复合多媒体的受众主要的重量级消费群是社会上哪群人，规模有多大？社会的话语权、消费能力有多大？这是关系到社会传播空间和价值的问题，到目前为止并没有人做可靠的科学的研究。同样的，这样一个复合传播市场适用于哪些咨询、哪些事物，也没有经过相应的研究，而在复合传播的市场上，不同的媒介以什么样的权重进行组合搭配，形成什么样的格局、结构，这种结构性的安排也没有经过相应的研究，因此这方面几乎是一个空白，更谈不上对这个市场的开发。
更重要的是我们在观念上还缺少连接它媒体、它行业必要的文化与观念的准备，其中最重要的就是供应模式的建立。在这种关系的建立当中，我们认为最重要的比拼，使这种合作成功的最关键的因素，不是看我方能够获得多大的收益、价值，实际上连接都是一种互惠互利行为，作为合作的对方他所比较的是你能为他提供多少价值，你能够为这种合作之后提供的价值是否具有比较优势，这是连接成功与合作双赢的基础性条件，在这一点上虽然说法上大家都认为成立，但是实际的运作中，照顾到合作对方充分利益的模式和文化并没有养成，所有这些都可能构成我们在进行资源连接和资源整合过程中的困难。
应该说，中国的传媒业正在酝酿着重大的发展和突破，我们今天所面临的一切困难和痛苦，事实上都是新生命降临前的一种阵痛。像孟子所说的，天将将大人于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，只要我们善于用我们的智慧，我们将会迎来传媒业发展的明天。谢谢！
来源：媒中媒 2006年11月14日 作者：喻国明
