内容提要：上世纪八十年代起，上海电视曾因为海派时尚的风格与层出不穷的节目创意，以及之后一个城市三个呼号（上海电视台，东方电视台，上海卫视）的特例而成为国内传媒改革的先锋。然而近几年的大手笔改革大多都专注在媒体结构，节目内容在全国的推进却无太大助益，卫视的收视情况和广告收入不甚理想，以致上海电视在全国市场中逐渐失去了响亮的声音。上海市政府急于打造一个与上海城市发展相匹配的电视系统，在全国电视市场中抢占更多收视份额和经济利益。东方卫视因此应运而生，并由上海东方卫视传媒有限公司经营管理，是为公司化运作。本文着眼于东方卫视初期的发展状况，试图分析其公司化运作所呈现的特色和问题。
6月12日上海东方卫视传媒有限公司（以下简称“传媒有限公司”）成立，10月23日上海东方卫视（以下简称“东方卫视”）的正式开播，可谓2003年上海电视系统商业化进程中最重要的两件大事。不同于以往电视频道以事业单位形式存在的传统观念，作为上海文广新闻传媒集团（以下简称“传媒集团”）下属全资子公司的传媒有限公司以银行贷款的方式，筹得人民币1个亿（其中6000万为注册资金），声称要在市场环境中依照经济规则进行完全的公司化运作。东方卫视是直属传媒有限公司的综合性卫星频道，由传媒有限公司负责经营管理。自落地后，该频道替代了原来的上海卫视，成了以上海为基地的唯一卫星频道，并致力于发展成一个服务全国，辐射海外的国际化、都市化的电视频道，并吸引“事业有成的精英人群”[i]，使商业利益最大化。
东方卫视的落地的初衷是为了帮助上海在中国媒体市场重新确立一个与其独特的经济文化地位及其国际化大都市的形象相匹配的地位。为此，上海市政府在2003年初出台了全新的对外媒体16字方针：“全面开放，对等落地，规范管理，市场运作”，向全国卫视打开了大门以逐步扫除原先的地方保护主义色彩，更为东方卫视在全国范围的落地扫除障碍。同时，卫视落地之初便制定了明确的目标定位以打造一个上海“城市名片”：
总体定位：中国都市旗帜，国际传媒标准，社会制作窗口，全国城市平台
内容定位：新闻见长，影视支撑，娱乐补充，体育特色
风格定位：现代的，国际的，青春的，海派的
总体目标：充分发挥上海城市独有的综合优势，借鉴国际先进的传媒经验，同步启动各方媒体合作，打造崭新的跨区域电视媒体
当然在实际运作中，特色与问题并存。
公司化自主经营
传媒有限公司的“公司化运作”从实际来看，分别落实在三个方面：广告经营，电视剧制作和购买，以及营运部门的设置。传媒有限公司在行政上仍然受到上级传媒集团的管理以及中央相关政策的约束，然而相比上海其他各电视频道，其下属东方卫视还是拥有了很大的经营自主权。首先是广告经营。以上海的情况来看，除了少部分随片广告，传媒集团下设广告经营中心直接管理着几乎所有专业频道的大部分广告经营，一切相关事宜都由该中心操作执行，包括广告合约的签定。集团下属各专业频道尽管各自为政各有所长，并且不可避免拼抢有限的观众资源，其大部分的广告经营却由传媒集团牢牢控制以保障集团整体经济利益。此举对集团的垄断有利，对活化经营以及增加竞争力并无太大好处。东方卫视拥有广告经营的自主权。尽管东方卫视营运总监万荣强调说卫视的经营管理“还是在集团广告经营中心的统一协调管理下进行”，与其他各台相比并不存在什么“大的实质性的区别”[ii]，鉴于广告收入仍然是电视频道总收入的主要来源，东方卫视所享有的“相对独立”性已是传媒集团所给予的极大优惠支持了。如此一来，东方卫视最终得以一边利用和依靠传媒集团的声势和对市场的长期主导性占有，一边放手开拓自己的市场，以多样化的合作方式与其他专业频道和卫星频道展开竞争。
其次是东方卫视享有在传媒集团营销中心整体协调下自主选择和购买电视剧的权利[iii]。根据央视-索福瑞2002年的一项媒介研究调查，电视剧是当下中国大陆观众收视份额最高的节目类型并因此广受广告商的亲睐[iv]。鉴于电视剧制作的高投入高风险，地方台一般选择购买已经完成的电视剧。然而与广告经营一样，传媒集团对大部分的节目营销，包括电视剧的购买以及对各频道的分派，也进行统一管理，并因此实现了市场和价格垄断。东方卫视再次成为例外。对电视剧购买的自主权也或多或少打破了传媒集团在电视剧市场上的垄断，使各项条件的的谈判成为可能，而东方卫视也因此“有机会增加投资，购买全国首轮播出或全国独家首轮播出的优秀电视剧”。四大剧场于是应运而生，以每天大约320分钟，每挡两集连播，星期六全天播出的方式，拼抢“阶段性收视热点”，以期“带动整体收视率的提高”[v]。
以上经营自主权的运用，最终落实在东方卫视营运中心。不同于上海各专业频道以频道总监一人总理经营管理重任，东方卫视成立营运中心以面对整个外部市场。该部门肩负各项经营与市场决策，承担着确保整个频道赢利的重任。以电视剧购买为例，节目中心首先根据备选节目内容做出选择，而最终的购买决定则由营运中心在衡量了经济利益和卖方进行了各项谈判之后做出。简言之，营运中心的存在使市场因素真正在东方卫视的各项决策中起到重要作用，并使其公司化运作得以实质性的进行。
广招贤才，弹性合作
人才永远是一个公司核心竞争力的最重要组成部分之一，而传媒有限公司在成立之初就开始着手寻找“真正的电视经营制作人才”[vi]。截至2004年初，东方卫视共有员工300多人，平均年龄仅30左右，其中多数为大专以上学历，包括不少拥有海外留学的背景[vii]，以符合整个频道“现代的，国际的，青春的，海派的”风格定位。而在人才的来源方面，传媒有限公司走得比上海其他各频道都远——为了打造跨区域的全国性媒体，公司除了向集团内部进行招聘斟选之外，还面向全国广电系统以及面向全社会进行招聘。比如新闻主播袁鸣，总编室总监金仲波等就来自集团内部。而频道总监陈梁和营运中心总监万荣等则都是来自全国广电系统的不同岗位。以万荣为例，曾任广东卫视上海记者站站长，在上海生活工作多年，对这个城市的特色相当熟悉。之后他在南方电视台曾和他的团队共同实现在一年内将经营收入从人民币4000多万元飙升至1.4亿元，并又在两年内突破了2个亿。这段背景无疑为他当上营运总监提供了强有力的保障。
签约制和3个月试用期制的实行则进一步保证了人才的实用性，并且有助充分激发人才的活力。尽管这两种方式在企业单位中都相当常见，但是在传统的以事业单位形式存在的电视台中，“正式员工”的一纸合约常常长达数年之久，并且一般情况下不需要过于担心续签的问题，而近年引进的签约制在上海也只针对后进的一些从业人员，并不能撼动原有的机制。传媒有限公司则与所有员工签定年度合约并且声明不负责合约期满之后的工作安排，以保证优胜劣汰以及活化机制。
就目前而言，业内对东方卫视所选择的管理层以下的人才褒贬不一[viii]，而所谓签约制和试用期制的具体执行是否会有偏差或者年度合同是否最终流于形式，难以预测，然而在上海电视系统中尝试大范围人才引进和商业化的合作方式实属鲜见。
卫视品牌的树立和推广
“品牌经营”和“形象推广”是电视商业化过程中被使用最频繁的字眼之一，而东方卫视在落地前后着实于本身的形象树立和推广下了一番功夫，其中最为引人注目的有三项：大手笔形象工作室，大量广告投放，以及主持人包装经营。
形象工作室成立于东方卫视落地之前，专司东方卫视的形象包装和推广，包括台标的设计，宣传片的创意，以及各种宣传活动的策划和推进。其中系列宣传以大片中国传统吉祥色红色为主，以“东方卫视”替代原地域色彩浓厚的“上海卫视”，在英文中以中华民族传统象征物龙为名（Dragon TV），都为新卫视成为全国性电视频道并且推向海外打好了基础。为一个电视频道成立专门的独立的形象工作室在全国已属特例[ix]，但是传媒有限公司的手笔之大更在于其工作室的各项投入。以宣传片制作为例，形象工作室与私营广告公司共同传播有限公司共同传播合作策划了11条唯美时尚的红色系列宣传片，其创意制作汇集了来自世界各地的好手，气势可见一斑。
广告投放的重点则在大覆盖面的多媒体宣传攻势。首先，自东方卫视开播前一星期起，其“红色系列”宣传片在中央电视台每晚“焦点访谈”节目前连续播出一个月，首开地方台在央视播出形象片之先河。其次，户外广告被大量使用。以上海地区为例，一艘带有醒目东方卫视标志的飞艇于2003年10月1日起连续七天在上海上空飞行，以最大可能“使每个上海居民都能看到并且知道‘东方卫视’”[x]。与此同时，在南京、广州等地，传媒有限公司购置了地铁广告以更大程度的向上班族传达信息。第三，不少杂志报纸等平面媒体也刊登出东方卫视即将诞生的广告。
对主持人的包装和推广也开始作为推广卫视品牌形象的一部分进行运作，比如主打方宏进的财经新闻，主打刘仪伟的东方夜谭，都是将主持人作为节目商品的一个重要部分进行包装以吸引眼球。当然中央电视台在主持人培养和包装上都显然成效更为卓著，而诸如上海的财经频道，体育频道，生活时尚频道等经营比较成功的专业频道，也早已迈出这一步。就东方卫视以及目前整个中国大陆的情况来看，将主持人商品化，并作为电视品牌的一部分进行包装推广尽管已经起步，却还只是着力在宣传和推广，并没有在长期培养和潜力开发，甚至深入挖掘其商业价值上，有比较实际或大力的推进。
当然形象推广和品牌树立都是长期的工作。除上述策略之外，东方卫视在落地之后亦以出现在重大事件现场进行报道来提高知名度。比如开播首日，东方卫视记者便出现在外交部新闻发布会现场，而自2003年12月7日起，卫视更全程记录国家总理温家宝访美，从第一现场发回了特别报道。之后英国海滩拾贝事件卫视亦大手笔派出记者远赴英伦采访相关人员并为之后节目采得大量画面。这些举措无论是于帮助东方卫视以新闻立台还是在推广“东方卫视”的知名度方面，都是有举足轻重的正面效应的。
简言之，东方卫视在品牌树立、包装和推广上下足了功夫，尽管这在电视系统中并不少见，但是其宣传和投资的力度和强度确实让人刮目相看。东方卫视管理层也表示，开播之后，部分地区，比如重庆，甚至认同卫视为当地频道[xi]，这对卫星频道而言实属不易。
打造跨地域的开放平台
传媒有限公司有意将东方卫视打造成一个开放的合作平台，对于社会化节目制作公司，各地方台，以及所有广告客户，都采取合作的态度，并且向各种合作方式敞开大门，以期达成共赢的结果[xii]。
其中与各地方台的合作是开放平台上的亮点。最典型的例子是每晚18.30的《城际连线》。这是东方卫视与长江三角洲17个兄弟台联手打造的新闻节目。2003年Nielsen媒介的一项收视调查表明，《城际连线》在同时段全国省级卫星频道中列第第3[xiii]。东方卫视旨在打造一个以新闻见长的跨区域全国城市平台，企图建立一个囊括全国新闻素材的播出网络，这样的联动合作方式不仅仅增加了东方卫视的新闻来源，也节省了向各地派驻记者所必须的人力物力财力，更体现出“海纳百川，有容乃大”[xiv]的气势。与此同时，地方台的新闻资讯和城市形象通过东方卫视在全国范围内播出，无形中也促进了卫视与兄弟台的关系。除此以外，东方卫视还与新华社以及上海本地专业频道进行合作。如《第一财经新闻》就是东方卫视与上海第一财经频道联合制作并在两个频道共同播出；而新闻深度报道《深度105》则与新华社合作。
开放的态度还表现在与社会化节目制作公司以及与广告代理公司之间各种形式的合作。这是在近年来电视商业化过程中相当普遍的现象，合作方通常经公开招标产生。与制作公司的最常用的合作方式大约有四种。第一，双方一起投资制作节目，赢利后按事先约定比例分成；第二，制作方通过竞标以一定金额向播出单位购买播出时段，同时获得节目长度10%的随片广告时间进行自主经营；第三，制作方负责投资制作节目，拨出单位负责保底销售，赢利后按照约定比例分成；第四，播出单位以一定金额向制作方买断已经完成的节目，广告经营由播出方负责，且所有赢利归播出方所有。东方卫视一改之前上海卫视以串编各专业频道节目为主的生存方式，所有节目量身定做，在制作上也与不少国内知名公司建立了合作。当然在与制作公司的合作方式上，除了东方卫视在操作上相对独立一些之外，与上海其他各频道并无二致，只是相比其他省级卫视，东方卫视将新闻之外的几乎所有节目都交托来自全国各地的制作公司代为制作的方式，确实将卫视做成了一个“社会制作窗口”。
与广告公司的合作同样由公开招标产生，广告公司按一定的折扣价向播出方购买一定量的广告时间，自主经营，独享赢利。播出方保留对广告播出带的审核权和对所有问题的最终解释权。如有需要，其亦可以向代理公司回购广告时间。这样一来，播出方在保证了保底的收入的同时，既可以利用与制作公司的不同合作方式参与随片广告的经营，也可以随时回购广告时间更大范围地参与市场经营。比如东方卫视将大部分的广告时间以招标的方式，按大约15-20%的折扣价出售给一家私营广告公司，东富传媒广告有限公司。以2005年为例，双方以人民币约9000万达成年度合作[xv]。东方卫视与广告客户的多样性合作还在于为客户打造良性的广告环境。比如新闻资讯类节目被按照内容分为国际，财经，体育，娱乐等并划分入不同时段不同栏目，以此细分观众群体，供不同广告商选择。
内容定位的尴尬
东方卫视管理层一直强调卫视的落地并非要与谁叫板，然而其“新闻见长”的定位早就使之不可避免得要与这个中国大陆唯一全国性新闻立台的中央电视台瓜分天下。实力强大的竞争对手还包括了在大陆人气向来很好的凤凰卫视[xvi]。作为全国唯一一个国家级电视台，央视所依靠的是中央政府的支持和信息来源的权威性，占尽任何一个地方台不及项背的独特资源。凤凰卫视则得了身处香港的地利，表达出与大陆媒体迥然不同的明快干练的风格。如此一来，竞争的门槛就被即时提高。除却眼下信号接收的情况明显好于凤凰卫视，东方卫视凭借什么去竞争？
东方卫视的新闻主播方宏进说，央视新闻强调“谁在说”，注重的是权威性，凤凰卫视新闻注重“说什么”，常有新锐观点，东方卫视走的却是第三条路，“怎么说”，追求新闻的多样性和娱乐性，讲究新闻的独特视角，注重新闻背景介绍[xvii]。然而“怎么说”难道不是任何一家新闻媒体都在孜孜以求猛下功夫的聚焦之处吗？丰富的新闻背景资料难道不是任何一个新闻深度评论都必须的依靠吗？而所谓独特视角又独特在哪里？财经新闻是一个充分利用上海作为中国经济中心城市的特殊地位的特例，那么除却财经新闻之外呢？陈梁的说法是对新闻要求“主流新闻，另类表达”[xviii]。所谓“另类表达”，说的恐怕就是新闻的娱乐性和多样性，以此制造“对观众的亲和力和吸引力”[xix]。然而娱乐性不能成就东方卫视的新闻核心竞争力和不可替代性。
再来看采编力量。东方卫视除了注重对上海本地事件的报道，更强调呈现全国各地的新闻和对国际新闻做深入报道评论。要做到这一点，外地以及海外的记者派驻必不可少，而东方卫视作为一个地方卫视，还没有如此强大的采编力量。与兄弟台的合作，比如与17个城市联手的《城际连线》，或可以解国内新闻的燃眉之急。加之正如陈梁所说，全集团的采编力量都在支持东方卫视，卫视的编辑力量主要是精加工，汇天下之精华。只是长期如此，东方卫视要在第一时间对新闻时间做出反应，并在央视和凤凰的双重压力下以新闻见长且做出特色，恐怕很难。何况还有国际新闻。东方卫视想成为上海的“城市名片”，坚持将国际新闻做成特色以配合上海国际化大都市的形象，然而国际新闻的采编在中国大陆通常依靠新华社和中央电视台提供的文字和图象，何来特色？东方卫视每晚19点的“环球新闻站”是国际新闻的主打节目，曾经派记者赴海外进行采访，采集第一手的现场资料。节目的定位和创意不可谓不精彩，下的功夫也很深，但是“环球新闻站”是日播节目，东方卫视在海外又没有长期派驻的记者，难道要驻上海记者哪里有新闻就往哪里走吗？自然与凤凰卫视比，东方卫视更占了覆盖率上的优势，在竞争中还能稍稍喘口气，可是如何长久得解决这些问题以牢固得树立起自己的新闻特色，恐怕还是东方卫视眼下急需花大功夫去思考和实践的。
当然这一年多来东方卫视在定位方面的调整有目共睹，如娱乐性节目的数量有所减少，节目的年轻化取向大不如从前，相反，人物访谈，经济和商业话题，社会新闻评论等则有所增加，不但强调了上海作为经济中心城市的特色，也更符合“事业有成的精英人群”这个预定收视群体的兴趣口味。美中不足的是，上海作为时尚大都市，东方卫视这张“城市名片”居然少有生活方式类的节目。
何为公司化？
东方卫视宣称要作为一个商业台进行全公司化运作[xx]，那么所谓的“公司化”究竟指什么？表面上看来，东方卫视由传媒有限公司而非传媒集团负责经营管理，是为公司化操作。传媒集团总裁黎瑞刚先生在接受上海媒体访问时说：“现在需要公司化，让频道、频率形成独立运转实体，不要跟传统机制、体制搅在一起”[xxi]。不可避免的是，尽管拥有一定的独立性，东方卫视作为一个播出平台依然属于国有资产，并且诸多决定依然受到传媒集团统一协调的牵制。比如电视剧《梅花档案》最初是由东方卫视拿下的全国卫视独家上星播映权，最后却“为了集团的整体利益”先给上海电视剧频道播出以帮助其延续播放类似题材的《一双绣花鞋》的收视热潮[xxii]。这于东方卫视拼抢全国市场影响或许不大，但本地市场的观众流失却不可避免。中国电视市场并不成熟规范，国家垄断和行政干预也由来已久，何况政策开放之后，全国所有卫视都落地上海，传媒集团要兼顾下属多个频道，整体利益自然不得不时时放在心上。只是如此一来，所谓“商业化运作”和“市场竞争”就多了点水分了，难怪卫视管理层在提到卫视所享有广告经营和电视剧购买的自主权时候都强调了集团的统一协调[xxiii]。
同时，传媒有限公司作为一个实体，其价值并没有被充分利用。到目前为止，这家公司名下只有东方卫视一个经营项目，并且公司管理层一一对应了卫视管理层，比如公司总经理即卫视频道总监，公司6位副总即卫视6个部门的主管。再看当地其他类似的公司运作状况。比如第一财经在联合了电视与广播，实现了以统一品牌跨媒体发展之后，注册成立了第一财经传媒有限公司以整合经营，并在2003年底已有消息传出公司计划发行一份全国性财经日报。这是经营做大了之后成立公司进行统一管理的例子。而东方卫视仅前期落地就投资超过3000万，一年开销超过人民币2亿[xxiv]，又主打新闻牌，强调现场直播，结果不但在广告收入方面受到限制，对采编力量和设备、技术等的投入也都是很多节目望尘莫及的。那要如何实现计划中的“三年持平”[xxv]？又如何为传媒集团实现同样巨额的回报？营运总监万荣先生曾提到发展内容产业以及依靠电视的延伸产品来拓展市场的可能性，只是是否可行还“需要长期好好筹划”[xxvi]。眼下广告是最主要的经济来源，这使收视率成了重中之重。而有传媒报道指东方卫视的目标并不在短期收视份额，而在“激荡传媒风云，改变电视格局”[xxvii]。如此说来，所谓公司化经营，市场化操作，都只是一个概念而已了。
黎瑞刚先生说：“公司只是改革的中间态，从长远来说，建立公司是为了将来取消公司”[xxviii]。2005年初，上海已经传来要取消部分专业频道呼号的说法，比如成立新闻中心，将新闻综合频道，新闻娱乐频道以及东方卫视的新闻部分划入统一管理，以求资源整合。那么东方卫视的新闻核心竞争力将如何提升？本地市场的竞争活力又要如何激发？
作者： 诸廉| 2005-10-31| 来源：紫金网
