2004、2005“超级女声”活动的内容分析(四)

四、结论

首先，从传播学的角度来看，大型媒体活动说到底是“议程设置”理论的一种应用。从经济学的角度来看，大众传媒活动营销是一种“注意力经济”。显然，两者的共同之处在于对“受众”地位的强调。毫无疑问，社会公众参与关注的程度决定着大众传媒活动营销的成败。这一点，从2004、2005年度“超级女生”的电视收视率、媒体报道量、活动推广等方面的比较中可以得到确证。仅举一例： 2005年“超级女声”活动长沙地区的收视表现，虽然最高点略低于2004年，但是总体来看要优于2004年，收视表现更为成熟，表明节目对电视观众的到达率更高了。从这个意义上来讲，2005“超级女声”活动较2004年更为成熟，参与度也更高。

其次，大众传媒活动营销的主要手段就是利用自身传播优势, 并整合各种社会资源。活动营销的创新性大致表现在两个方面：其一是活动策划者思维的创新，即所谓“赢在创意”。其二是活动营销的品牌创新，这种创新应该是在原有基础之上的“固本求新”。2005年“超女”的一系列变化和创新是其比2004年度更受关注的重要原因。

最后要谈及的是大众传媒活动营销的“公信力”。值得注意的是：2005年“超级女声”活动的话题炒作中有负面效应的直接影响活动公信力的报道越来越多，这些报道和炒作短期内在一定程度上增强了社会各界对“超女”的关注度，通过争议和讨论扩大了活动的影响力。但是应该看到长期这样下去，不可控的负面报道会直接影响到“超级女声”活动的公信力，如果严重的话甚至可能会对活动品牌造成毁灭性打击。在具体操作中，可以采用引入司法公证，倡导行业自律等方法维护活动的品牌和美誉度。

总之，从2004、2005两个年度“超级女声”活动的内容分析，我们可以得出如下结论:大众传媒活动营销是一场参与度和创新性的博弈，活动创意越新颖，社会参与度越强，活动的效果越好，活动的影响也就越大。反之，在参与度和创新性两个方面乏善可陈的活动难以产生强大的社会影响。

     郑州大学新闻与传播学院  高红波

                                2006年8月26日