普华永道的一项最新研究显示，中国是世界上媒体娱乐业增长最快的国家，未来5年内将以每年25.2%的速度增长，预计在2008年中国将取代日本成为亚洲最大的媒体娱乐市场。
结束了对唐龙国际传媒集团总裁陆兴东的采访，记者不禁对电视传媒业以及民营传媒业的奋斗历程和生存现状产生了浓厚的兴趣。
其实早在1998年，中国内地传媒业的利税总额就已经超过烟草业，成为了排名第四的国家支柱产业。
目前，我国年节目交易额为30亿，节目市场收入约300亿。
外资：爱恨交织影视传媒
面对中国传媒市场这块无比美味的大蛋糕，国外传媒巨头们自然垂涎已久。
“自2004年11月28日开始，外资媒体公司可以入股国内广播电视节目制作经营企业，中方投资人持股不得少于51%（时政新闻和跟新闻有关的专题、专栏节目对外资媒体仍不开放）。”国家广电总局和商务部于去年11月联合颁布的44号红头文件无疑给了境外资本一个肯定的名分。
一时间，“中国政府持续开放传媒业”的说法成为业内外共识。包括美国传媒大王默多克旗下的新闻集团及其他外资传媒巨头在此时间段前后明显增强了进军中国传媒业的火力。
而国内的影视传媒企业也不得不开始直面境外资本的凌厉“攻势”。
有业内人士表示：如果单纯从实力上比拼，国内影视传媒企业显然不是跨国巨头的对手。美国的时代华纳，一年的总收入是360多亿美元，美国的新闻集团140多亿美元，而中国广电影视业全部加起来的总收入只有690多亿人民币。
“但是，我国的传媒业目前只是部分开放，频道经营权始终被国家牢牢掌握在手中，而没有播出渠道正是外商投资国内影视业最大的风险。”中国人民大学新闻学院媒介管理研究所所长宋健武向《资本市场》表示，为了规避这个风险，外资只会与有频道经营权的国有传媒集团合作。
其实，国际资本向国内传媒行业渗透的势头早已经开始激烈：2004年8月，央视风云传播有限公司与美国国家地理频道签署了战略合作协议；而默多克旗下的新闻集团下属名牌节目“国家地理频道”在中国内地投资的第一个电视节目制作合资公司的合作伙伴就是央视，该合资公司计划每年提供300小时的节目；2004年11月，新闻集团又与团中央网络影视中心等几家单位共同组建了一家合资公司，负责青海卫视的广告经营；11月3日，另一跨国传媒巨头维亚康姆旗下的尼克儿童频道与上海文广合资成立儿童节目制作公司。
而政府的这种鼓励态度在今年3月开始变化，国家广电总局对已经颁布的44号文件作了明确补充：“经批准已经设立了合营企业中的境外合作方和国家广电总局已批准设立的合营企业，原则上不得再申请设立第二家合营企业。情况特殊的，应事先向当地省级广播电视行政管理部门说明特殊理由，报总局审查。经总局同意后方可再提出合营申请。”
国家广电总局表示，此举是“鉴于合营企业刚刚起步，为避免出现资源浪费”，同时也要推动现有合营企业迅速形成品牌。
一系列的政策导向让跨国传媒巨头对中国传媒业爱恨交织，一方面日趋开放的政策为中国未来的传媒市场留下了富有想象力的空间，另一方面是严格的政策管制又在束缚他们的竞争空间。
2005年8月4日，文化部联合国家广电总局、新闻出版总署等五部门共同颁布《关于文化领域引进外资的若干意见》的文件，其中对外资可以进入的文化产业和禁区作出明确规定，被允许的行业包括报刊分销行业、影院建设等，而此前在国内已被允许开放的电视、电影内容制作行业都被划入禁区。
民资：政策扶持但风险犹存
中国传媒产业中民营经济的力量，长期在资本、政策和传统势力的三座大山的夹缝下寻找生存空间。既充满希望、受到外界的追捧，又因政策等原因充满着不确定性。
在外资传媒巨头向中国市场高歌猛进的严峻形势下，国内的民营传媒公司不得不纷纷从调整经营模式、加速资本运作以及拓展盈利渠道等各方面全力突围。
但是2005年8月8日，新华社全文播发的《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》有望将民企长期以来的被动竞争局势变成历史。该决定第一次明确提出了鼓励中国民营资本进入文艺表演、电影电视剧制作发行等文化产业，支持民营资本参与部分国有文化单位的股份制改造。
有业内权威人士解析此项政策：《决定》中的十大主要条款中，只有一款是禁止性规定，其余均为鼓励和扶持民营资本的内容。
该人士接着又列举了民营资本进入传媒业有着几大优势：首先灵活的体制。民营传媒有灵活的体制，注定了它在意识形态上不会受到太多的干预和限制，会有自己足够的发展空间。其次市场化动作。以观众为需求，以市场为导向，民营传媒企业按照市场经济的规律来进行运作。最后，经过几年的市场洗礼，运营模式已现雏形。不服水土、规模较小的民营传媒企业已经被淘汰，集各类服务为一体的民营传媒集团运营模式初现。
目前，光线传媒、唐龙国际和星美传媒等民营资本在传媒领域中的投资链条已经日趋成熟，民营资本在节目制作、产品销售等领域已经占据一席之地甚至更大的市场份额。
光线传媒总裁王长田向《资本市场》证实了光线的上市打算，“光线正在财务与公司管理等方面做出种种上市的准备工作，不过最终的上市时间仍需视具体情况而定。”
某民营电视制作公司负责人告诉记者：目前国内的大多数民营电视制作企业都期待融资或是与外商合资，但这些愿望纷纷落空。在发展的速度和态势上，尽管民营电视制作企业也呈现出一种蓬勃向上的良好趋势，但与外资影视大鳄相比，在资金、经营模式等核心竞争力方面都远远不及。
因此，除了在资本层面频繁动作外，民营企业还在努力拓展经营领域，探索新业务模式，寻求新的利润增长点，以此作为更实际的突围手段。
随着宽带技术的发展，互联网已经成为一种新的电视节目传播渠道。面对中国3000万宽带上网族、1.5亿有线电视观众构成的巨大新市场，在传统电视台区域划分体制下利润空间甚少的民营电视节目制作商，以及以光线传媒为代表的民营传媒机构，纷纷进入网络电视（IPTV）领域。
对于网络电视，民营电视商的优势相当明显，因为他们本来做的就是内容提供，所以在与传统媒体的交锋中更显得游刃有余。
光线传媒总裁王长田也对自己进军网络电视的计划很有信心，“三年之后，我们希望新技术业务占到公司业务的50%，把现在的电视节目制作都变成附属产品。”
对此，中国传媒大学的黄升民教授表示：注重点播和互动的网络电视的确是大势所趋。因为这个行业的相关法规迟迟没有出台，所以加入的厂商也越来越多。
“但现在钻这个空子，恰恰也是风险所在。”黄升民同时也有些担忧：一旦国家广电总局颁布相关法规，现在挤进这个市场的“先行者”多半会得不偿失。
至于具体做法，唐龙总裁陆兴东介绍，他们将会先考虑和成型的网络电视站点或电信商合作，然后再慢慢建立自己的网络电视台。
国资：自动干戈不让市场
对于民资纷纷切入传媒新势力——网络电视这块“肥肉”，国有媒体也没有掉以轻心。
而作为电信运营商的中国网通和中国电信，也凭借网络渠道优势和技术优势开始搭建网络电视台，想分新传媒一杯羹，而在这方面的监管法律法规滞后，对于这些既成事实，由于主管部门的不同，广电总局一时也没有对策。
相对于原本与传媒毫无关系的网通和电信，央视、中央人民广播电台等传统媒体老大哥也纷纷“搭车”，在网络上开辟节目销售的“第二战场”。
竞争，在方方面面展开。
但由于民营传媒企业的主导盈利模式尚需长期探索，而外资则受制于政策壁垒，力不从心，所以尽管中国内地传媒的市场很大，但在大多数领域，国有传媒的优势还将会长期保持并在市场化的改革中不断壮大，民营和外资的市场空间都不容乐观。
况且，外资传媒巨头和本土民营传媒如火如荼的比拼和扩张，也刺激和加速了国有媒体自身从体制和机制上的改革，以适应市场和外变。
比如，去年底中央电视台就开始了“编外人员公司化管理改革”。在这场央视前所未有的人事改革中大约辞退了1600余名不符合条件的编外人员，同时有大约5700名编外人员实现了公司化管理。如此大动干戈的体制“手术”，让央视很多人和部门受到强烈震动。
然而，这只是国有广播电视事业单位企业化改革的一个缩影。并且这种改革已在全国陆续上演。
对此，唐龙国际传媒集团总裁陆兴东这样分析影视传媒业的处境：“3 ～5年内国外影视媒体尚未大举进入，还有一个大空子；而国有影视媒体转轨还有一段时间，这两三年内，或许会有真正的民族传媒企业站起来，否则，如果没有这个中间阶层出现，直接对垒境外媒体，一定是一个悲惨结局。”
无论结局如何，这场日趋激烈的国资、外资、民资在中国传媒市场上的争夺和竞合之战斗已经拉开了序幕……
【2005.10.20】 资本市场/刘鹏
