中国报业现在面临下行拐点，受到互联网和手机等新兴媒体的挑战，报纸的广告额减少，读者被分流。因此有学者认为，报业已经开始萎缩；但是也有人认为，这是报业可以完善自我的一个契机，最终报纸与新媒体将在博弈中走向融合共生。日前在清华大学举行的“2006传媒产业论坛”上，与会专家就此进行了激烈的讨论。(低吸不可盲目 大资金瞄准了哪些股？ )

报业告别“暴利时代”

报业一直被称为“暴利行业”，近20年来报业经营一路飘红，广告收入平均增速超过30%。但是在2005年，报业前进的步伐减速了，广告增长率从持续了20多年的高位猛跌下来，进入了一个抛物线般的下滑轨道。(太阳每天都是新的，帐户每日都在增值！)

根据央视市场研究的广告监测数据，2005年报纸广告刊登额为451.36亿元，比上一年增长了6.59%，但是刊登面积下降了1.49%，数目下降了10.51%。央视市场研究股份有限公司顾问姚林说：“这说明广告额的增长主要是靠价格提高拉动的，并非真的增长。”其实，旁观世界报业市场，20世纪末的鼎盛时期已经过去，欧美和日本的报业市场一直萎靡不振；现在同样的命运也落到了中国报业身上，只不过时间推迟了5-6年。

新媒体增长迅速

在报业经营低迷的时候，新媒体那边却凯歌高奏。根据《2006中国传媒产业发展报告》，2005年中国手机短信增长迅速，达到304亿元，同比增速超过40%。在传媒产业这个大盘子里，手机短信从2004年的第六位跃升至第三位，而报纸广告却退至第六位。以互联网为代表的新媒体经过十来年的指数性增长，已经接近“临界点”。

根据社科院新闻研究所闵大洪提供的相关数据，中国互联网用户已达到1.1亿，中文互联网领域的博客站点达到3682万，博客人数达到1600万，专为此提供存储空间的服务商已达到658家。

另据艾瑞市场咨询的研究结果，2005年网络广告的市场规模将达到27亿元，同比增长42.1%，2006年网络广告规模预计将达到40亿元，增速将达到48.1%。

这些新媒体中的代表，既有用户通过宽带互联网络点播视频节目的IPTV（交互网络电视），也有搭建出手机广播、手机报纸、手机电视等多种媒体通道的手机移动媒体，还有以私人性、开放性和交互性为特点发布的网络日志。

新兴媒体在2005年大举进攻，不仅抢占广告市场分额，而且分流了大批受众。CRT对报纸和网络的受众构成进行了统计，网民中看报的比例下降了10%，而传统报纸读者中转向网络的却增加了一倍以上。

新兴媒体还受到了投资者的关注。博客中国、中国博客网和blogbus等三大博客网站分别获得多项风险投资，百度在美国上市后涨幅曾高达354%。

一方面，报业广告下滑、发行市场萎缩、读者流失和老化；另一方面，新媒体分流广告、吸收投资、吸引受众，传统媒体和新媒体的生存境界可谓是“冰火两重天”。

报纸广告收入下降

报纸的广告收入出现锐减，清华大学发布的《2006：中国传媒产业报告》指出三点原因：表面上看是国家的宏观政策调控，部分产业萎缩导致广告份额减少；深层次看是受到新兴媒体的挑战，但是根本的原因在于报纸这种媒体形态的转型期已经来临。

中国四大传统媒体———报纸、期刊、广播、电视的收入结构中，80%以上来自广告。以报业为例，由于发行的成本往往高于报纸的售价，所以报社主要的经费来源就是广告，其中刊登广告比例最大的是房地产和汽车，其次是药品、保健品等。

而2005年，受国家宏观调控政策的影响，房产和汽车广告数量锐减；同时，工商管理总局出台法规，打击部分违规医疗、保健品广告，也是导致报纸广告收入下降的重要因素。

清华大学媒介经营与管理中心主任崔保国指出，在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，报纸的经营环境发生了重大变化。网络广告、户外广告、楼宇广告、移动广告、直投广告等媒体方阵迅速崛起，瓜分、蚕食着报纸的广告份额。

姚林认为，前几年新兴媒体一直在积蓄受众，规模效益尚未发挥出来，没有对传统媒体造成冲击；但是近来新兴媒体在网民中间的迅速扩张，不仅改变了媒介形态的力量构成，而且改变了受众接触媒介的习惯。他说：“现在是‘注意力经济时代’，吸引眼球就是创造财富，读者的流失比广告份额下降更加可怕。”

迎接战略转型和结构再造

感受到2005年报业的“寒冷”，报业老总和研究学者据此提出了“报纸衰退论”。

《京华时报》社长吴海民说：“报纸的冬天来到了，这个冬天不是冬去春来的周而复始，而是循序渐进的步入衰退。”清华大学新闻学教授刘建明认为，现在报纸的消亡时代已经来临，中国的报纸不可能逃脱崩溃趋势。

但是，另一些人则不同意报纸被新媒体打败的说法。

中国经营报社长金碚说：“这种说法是不妥的。报纸的经营现在的确面临困难，但是报纸还能够盈利，而网络到现在还没有赚到钱，因为人们看网上的内容是不要钱的，所以它还得靠投资人养着。”

他认为，按照经济规律，只有稀缺的才是能够赚钱的，网络时代，人们最稀缺的不是信息而是时间，所以人们需要在有限的时间内尽量获得有用的信息。在这种情况下，传统的报纸仍然有很大的发展空间，一定会走向发掘内容的路线，想方设法使它提供的信息成为读者最需要、最可信、最有价值的内容。

新华社新闻研究所所长陆小华也认为，报纸与新媒体间的较量只是刚刚开始，还远没有分出胜负。他说：“2005年报业广告下降有一定的原因。但是，我们可以从中看出，报纸也可以利用这个机会完成自身的转变。”

崔保国为2006年报业发展开出的“药方”是“新旧融合，共同创新”。新媒体在市场中将越来越占据主流优势，而报纸可以利用自身的采编优势，同新兴媒体的形式结合，建立“报网合一”、手机报纸、付费网上文学等新形式。

吴海民提出，报业只有进行战略转型和结构再造，才能躲过“寒冬”，迎来“春天”。从产品角度而言，要完成单一的纸质产品到多介质、多媒体产品的转变，面向未来开拓数据库、多媒体等新的产业链；从产业角度而言，要由部门分配资源转变为市场配置资源，报纸市场的集中度将大大提高，强势报纸将通过竞争占有更大的市场份额。
作者：周婷 来源：《中国证券报》 2006年04月14日