——频道改革案例分析

随着时间的推移，央视西部频道在许多观众的记忆中逐渐淡去，但对许多电视从业者来说，西部频道却曾经是他们实现梦想的舞台。

原西部频道总监尹力在回忆西部频道成立时说，“那时是非常艰难的，大家都想为西部送去一份精神大餐，所以每个人都特别精心。今天看这些已做好的带子，我们都会掉泪。”

◆从12到1，西部频道走了多远

中央电视台西部频道成立于2002年5月12日，创办的宗旨是“让世界了解西部，让西部认识世界”。央视西部频道是应国家西部大开发战略而生，为西部大开发战略服务的，因此国家给予的政策扶持也是各省级卫视无法比拟的，广电总局曾专门发出通知，要求各地做好西部频道的传输、接收工作。西部频道在央视频道序列中排名第12，在内容上，西部频道是一个以新闻资讯为主的综合频道，容纳新闻、专题、综艺等不同类型的节目。在渠道上，西部频道除在西部12个省区直辖市落地外，还通过卫星直播和与各地有线台结合的方式在东部地区落地。

1．央视能容纳几个综合性频道。

了解报业的人都知道，报业集团创办的同城第二张综合性子报都很难办好，因为会同第一张子报形成竞争关系。

西部频道定位是综合性频道，每天播出18小时，其中首播6小时，重播12小时，注重新闻、资讯，逢整点有资讯，逢半点有新闻。新闻栏目有“西部新闻”“新闻夜话”等；此外，西部频道还开设了专题、文艺栏目“天·地·人”“魅力12”“旅游黄金线”等；另外，还有电影、电视剧等品牌节目。在西部频道之前，央视内已有1套和4套同为综合性频道，1套综合频道整合了央视其他频道的优秀资源，汇集了中央电视台的精品节目，广告创收占到央视广告总收入的70％，而4套国际频道以外宣为目的，决定了其社会效益为主的状态。

由于起步晚，占有资源少，综合频道应具的强势反而成为西部频道的弱点。从西部频道节目构成看，超过三分之一的节目来自其它频道的重播节目，央视的策略是以全台的精品节目充实一套，所以像“讲述”“今日说法”这样的节目在西部频道重播，由于播出时间安排等原因，收视率在西部频道内部也不高。

综合性频道的定位并非一蹴而就，尚需要在实践中摸索适合大众需要的内容。而西部频道在开播之初的传播模式并不十分清晰，最初希望以资讯立频道，因此还设置有“每日资讯”“财经前线”等栏目，但收视效果不好。频道定位的不清晰，导致节目策划人、编导在制作节目上内容混乱，节目不易找到对应的受众群。

2003年6月9日，西部频道悄然改版，西部频道从2003年到2004年只有13个主要栏目没动，变动的栏目多达20多个，其中不乏“讲述”“艺术人生”等知名栏目。

从与其它卫星频道的关系看，央视1套综合频道的超强影响力和创收能力已经让众多省级卫视无可奈何，又推出西部频道这样一个综合性频道，与众多卫视形成竞争关系，因此，出于减少压力考虑，一些地区并没有转播央视西部频道。

2．做全国性频道还是立足西部。

全国性频道是指全国收视份额达到1%的频道，但开办两年半，根据央视索福瑞的数据，西部频道始终没能达到1％的市场份额，在央视内部收视排名在10到11之间，而全国卫视收视排名则在25名开外。

西部频道开播之时是以区域市场为目标的综合性频道，但作为卫视，都希望能够做到覆盖面最大化，只有覆盖越广、收视群体越大，才会带来相应的效益。西部频道的特色是西部，但希望针对的收视群体却并不只是西部人群。

西部频道的覆盖率确保了西部绝大部分地区，在东部和中部的一些省份也落地了。西部频道的内容也逐渐从西部过渡到东西互动，打出区域牌，主导思想提升到服务中国区域发展战略，这样振兴东北也纳入了报道视野。

但对于西部收视群体而言，西部频道的贴近性显然不如本地的电视频道。西部地区的电视台尤其是省级卫视更是把西部频道作为竞争对手，纷纷改版求变，强化对本地市场甚至更广范围市场的占有率。2002年7月29日，在西部频道诞生不久，贵州卫视就在上海宣布，该台将突破省界，聚焦西部，全力打造“西部黄金卫视”。

3．广告创收如何摆脱局限。

在收视效果不理想的情况下，西部频道的广告创收也受到影响。对于新办媒体，培养期亏损是正常的事情。据估算，开办一个频道需要投入资金1亿至1.5亿，西部频道的启动和运营资金全部由中央电视台投入。中央电视台给西部频道的目标是三年内持平，三年后有收益。

西部频道广告业务由北京未来广告公司承办，由于涉及商业机密，无法得到具体数字。类比国际频道曾有的西部大开发栏目“到西部去”的经营情况，西部频道很多栏目的赞助大致在100万元左右，推算下来，每年的广告收入应该在千万元以上，但这距离盈利还差很远。

在广告投放上，全国性媒体投放的品牌广告居多，产品广告一般则在地方性媒体投放，而品牌广告一般会选择相对成熟的媒体来投放，形成广告收入的“马太效应”。央视2004年80多亿元的广告收入中，70%都集中在一套。能够盈利的也只有一套、二套和六套等少数几个，其他频道基本处于持平或亏损状态。

从细分市场来看，同东部相比，西部经济发展水平相对落后。西部虽然范围广，但城市购买力有限，企业即使要在某个西部区域投广告，选择当地电视台的机会也要比选西部频道的机会大。例如在贵州电视台的广告收入结构中，13%来自本省企业，87%来自外省。但在这87%的收入中，绝大多数来自企业的区域广告投放计划，而极少有单独用于全国性投放的。

西部频道处于拿全国性广告和地区性广告的两难中，原西部频道总监尹力曾表示，西部频道要在广告和内容上与各地卫视进行深入合作，从而达到“横向联合、立体传播、共同发展”的目标，但要整合各卫视的资源，操作起来并非易事。

◆新机制的试验田

西部频道是为西部大开发战略服务的电视频道，其宗旨在于为西部大开发营造强有力的舆论氛围。同时，西部频道又被赋予另外一项任务，就是承担着电视频道机制改革试点的任务。广电总局专门下发了文件《关于在中央电视台第12频道推行公司化运作模式改革试点的意见》，要求西部频道实行事业单位企业化管理的运行模式，力争探索出一套新的频道管理机制和模式。

由于机制新，西部频道曾被《新闻周刊》评为国内最有活力的电视频道。

1．频道制管理方式。

西部频道由中央电视台和中国国际电视总公司共同投资。国际电视总公司作为中央电视台的全资企业与西部频道合作，并根据在确保中央电视台对频道绝对控制权的前提下合作。西部频道最早由央视社教中心主管频道内容，中国国际电视总公司主管频道的市场运作，中间又经过中国国际电视总公司独自管理到社教中心再次接手的反复。

西部频道推行频道总监负责制，频道总监由中央电视台指派，对节目内容和频道总体经营负全部责任。西部频道总监下设频道编辑部和频道管理部。国际电视总公司参与西部频道的投资与综合开发经营，并通过参与西部频道管理部进行经营运作。西部频道管理部根据需要既可作为台属单位，也可以作为国际电视总公司所属经营单位对外开展业务。

传统的电视台管理方式是高度集中的宣传管理方式，频道归属于中心或部门，但只是节目出口，管理结构分为台、中心、部门、科组（栏目）四级。部门制管理下是以节目生产为中心，完全属于事业管理体制下的编播合一生产方式，不计成本，也难以形成竞争机制和激励机制，这种运作模式已不能适应现代电视媒体竞争发展的需要。

在推进广播电视产业化改革的进程中，许多电视台开始尝试以频道为中心的管理体制，管理结构简化为台、频道（中心、部门）、栏目三级，这种模式以频道为管理或核算单元，专注于频道产品的专业化和品牌化，注重成本，适度制播分离，但由“台”统一经营。这种模式比部门制管理前进了一步，有了一定的生产自主权。

2．制播分离的尝试。

制播分离是电视产业化发展的重要内容，西部频道新机制探索的一个方面就是制播分离，节目不再由央视独自全部包揽，而是本着精品原则，购买制作公司的节目。

西部频道的节目按来源分为四类：

一是自办栏目，占节目总量的20%。

二是整合栏目，占节目总量的40%，主要是中央电视台其他频道的资源性节目。

三是联办类栏目，约占20%，主要是与西部省级电视台联办。

四是引进节目，约占20%，主要是由社会力量出资开办的栏目。

对于自制节目，西部频道实行严格成本核算制。从降低成本、借助已有资源扩大影响的角度出发，西部频道也大量重播其他频道的精品节目。同时，引入外部力量，既和西部的电视台合作，也让节目制作公司参与内容提供。西部频道与西部12家省台达成协议，为省台来的节目支付报酬，共同联办节目。承担西部频道经营的国际电视总公司专门成立了西部频道节目制作开发部，制作提供部分栏目。

从开发电视资源的角度，西部频道扩大了电视节目的投融资渠道，做到自制节目与购买节目两条腿走路。电视节目的市场化运作使得电视频道的主要任务不仅在于生产制作多少可供自己播出的节目，更在于怎样更好地选择适合频道定位的节目，更好地整合适合频道定位的节目。

3．人事制度改革。

从上个世纪90年代起，随着广播电视的飞速发展，中央电视台也不断扩张，频道数量在增加，节目制作人员更是成倍增多，但由于事业单位的传统人事管理制度，造成了大量临时人员无法解决身份问题。

随着西部频道的公司化运作，人事制度也成为改革的主要内容。在人员管理模式上，西部频道的频道管理部管理层由国际电视总公司和西部频道协商并经过中央电视台批准后，共同委派，纳入国际电视总公司管理。其他人员，除拥有审片权人员由台内选派外，其余全部通过公开招聘，实行全员聘用制，与国际电视总公司签署劳动合同，推行绩效挂钩的薪酬制度，建立内部竞争上岗的用人机制。

解决了临时人员的身份问题，还有制片人的责权利关系。西部频道推行的是制片人制，相对传统的以节目生产为中心的粗放式经营，西部频道实行严格的预算管理和成本核算制度，对节目制作、购片、广告推广、人员、设备、办公等成本要素进行全面的投入产出分析，这就使节目制片人的权力受到一定制约，更加关注成本意识。

◆经验与启示

2004年12月28日，中央电视台12套从西部频道变为社会与法频道，央视副台长张长明解释西部频道被“置换”的原因一是资源有限，中央电视台已经有16个频道，而频道资源是有限的；二是收视较差，在西部地区没有好的覆盖率；三是使命完成。

西部频道从当初是在政策主导下开办的，到最后以市场理由被“置换”，其中所进行的经验性的探索是不容置疑的。西部频道是央视“事业单位企业化管理”的试验田，按照西部频道当初创办时的提法：

一是办频道的理念上关照社会利益的同时关注经济利益；

二是资本运营上依法开发电视资源，扩大投融资渠道；

三是实行多种形式的人事聘任制、管理上全面成本核算、推行制片人制；

四是在制播分离的程序规范和技术管理机制上要有突破。

经过西部频道的运营实践，中央电视台台长赵化勇在央视2003年工作会议报告中提出，在2002年“西部频道编播安排和节目制作开发相对分离，制播新形态探索迈出了实质性的一步”基础上，探讨5、8套及青少年频道制播新形态的改革，推进人事制度改革。

2004年，央视进行了临时人员聘用制的人事制度改革，将临时人员的关系挂靠到国际电视总公司，对临时人员进行公司化管理，解决临时人员的归属问题，保障其基本权利。同时制定薪酬制度改革方案，建立有效的激励机制，推进以内部成本核算为主的财务制度改革。

对于西部频道所遇到的问题，也是众多新办媒体躲避不开的，原西部频道副总监童宁说过，“市场化运作是把双刃剑，两个效益孰轻孰重？”西部频道对西部大开发的宣传性质和市场化的运作方式之间存在着矛盾。

西部频道创办时由央视社教中心和中国国际电视总公司双头管理，本身就可能产生对频道定位、经营、发展方向不一致的理解。如果指导思想不统一，在内部产生掣肘，那么新机制也不能保证有好的经济利益。

原西部频道新闻总监陈永庆曾经在接受网友提问时说，西部频道最大的优势在于它是一个综合性频道，公司化运营。最大的劣势是投入严重不足。尽管西部频道实行企业化管理，但相对于央视其他频道，西部频道的员工工资并不高，人员的流动比较大。央视给西部频道的目标是三年内持平，三年后有收益。但投入的不足不能带给工作人员安全感，难以保证队伍的稳定性。

西部频道被“置换”已经过去4个月了，但西部频道所留下的探索经验是宝贵的，对于西部频道的未尽事宜，无论是央视还是西部各省级卫视，都在继续补充和发展。
【2005.05.26】中国记者/吴长伟