内容摘要：媒介是民族文化传播的重要载体，无论是从媒介全球化的发展态势来看，还是从我国传媒的竞争格局来看，民族文化都面临重大的挑战，与异域文化之间的受众争夺已是不可回避的事实。本文认为，我们的民族文化除了关注本土受众之外，还要争取海外的华人受众、在中国的外国受众和跨越国界的受众。

关键词：媒介、全球化、民族文化、受众

“为人民服务，为社会主义服务”的“二为”方针，是我国社会主义文化事业的服务宗旨。不过，这“二为”方针体现的是一种“向内”原则，是设定民族文化没有受到外来文化入侵的情况下对民族受众的关照。媒介是文化传播的重要载体，但是，随着媒介全球化的推进，民族受众所面对的不止是民族文化，民族文化所面对的也不止是民族受众，我国文化产业要做大做强还必须有“向外”的考虑，并以此来调整自己的受众视角。

一

随着经济全球化的逐步推进，媒介全球化也越来越突出，而媒体全球化又具体表现为全球媒体的形成与发展。作为继地方媒体和国家媒体之后产生的一种媒体型态，全球媒体的产生主要基于以下两个方面的因素。

1、从技术更新的层面来看

首先是无线电技术的发明。1895年意大利科学家马可尼和俄国科学家波波夫，在不同的地方分别进行无线电传送信号的实验，都获得了成功，制成了世界上最早的无线电收发报机。1899年马可尼成功地拍发了由英国到法国的电报，1901年完成了越洋电报的收发。从此无线电通信进入实用阶段。 [1](P30-31)在美国学者赫尔曼和麦克切斯尼看来，“以无线电为基础的国际通讯社就成了全球媒体的第一种重大形式”。[2](P4)

其次是卫星通信技术。1957年，苏联发射了第一颗人造地球卫星，标志着人类开始进入卫星传播时代。“卫星通信技术以及卫星广播和卫星电视的发展和普及，使大面积的跨国传播和全球传播成为可能。” [3](P33-34)自20世纪60年代以来，卫星通信技术有了飞速发展，国际通信卫星组织(Intelsat)1964年成立至今，已拥有来自145个国家和地区的200多名股东，通过其由20颗地球同步卫星组成的网络，向在200多个国家和地区的客户提供因特网、广播、电话和综合网络解决方案。[4]而且，卫星技术也在不断地更新，早在2002年，泰国的Shin Satellite PLC公司就在亚洲通讯展会上宣布，将发射一颗提供互联网服务的新型卫星，该卫星可以提供宽带接入服务，而成本只相当于传统卫星系统的10%。[5]如果卫星技术能够完全突破传播过程中的物理障碍，其对媒体全球化的推动是相当惊人的。

再次是互联网技术。1986年，互联网开始民用化。第一家网上报纸出现在1994年，到1998年底，全球已有超过1500家上网报纸。互联网不仅仅是作为一种新的媒体样式产生，而且它还杂糅了其他媒体样式，使媒体样式之间的种类区分变得越来越模糊。图片、文字、音频、视频信息在互联网上自由传送，点播、直播相结合，把互联网的多媒体功能体现得越来越充分。互联网不仅杂糅了各种媒体样式，而且还集成了全球的所有上网媒体，无论你在哪里都可以自由点击网络上的各种内容，你不必知道你点击网页的中心服务器在哪里，也没有哪家网页要对你进行国别身份验证。快速、便捷、开放、多媒体、交互性，既使Internet成为名副其实的全球媒体，也使媒体的全球化进程变得更通畅更直观。如果说传统的互联网还有这样那样的不足的话，那么互联网的下一代——光互联网将会大大改变这种状况。据研究资料介绍，“光互联网，即IP over WDM，是一种简洁、实用、可靠的网络体系结构；它直接在光上架构IP网络，光互联网可以很好地实现IP与光网的无缝融合。”[6](P8-10)如果互联网能够突破信息传输过程中的物理障碍，那么它推动媒体全球化的作用将是无限的。

2、从经济发展的层面来看

全球媒体作为一种营利性机构，它的产生和发展自然与经济因素息息相关。作为世界全球化的重要标志，跨国公司的快速发展也为全球媒体的产生和发展提供了空间。
据有关资料表明，国外直接投资在1960年时只有680亿美元，到1993年时就达到2.1万亿美元；在1990年代初之前的20年中，14个发达国家的跨国公司数量由过去的7000家增至26000家，增加了3倍；1993年跨国公司的总数达37000家，在国外设分公司达206000家。[2](P22)跨国公司要进行全球化的生产和销售，需要及时了解来自世界各地的信息，这就为全球媒体的产生和发展提供了信息空间。

除此之外，跨国公司要让陌生国度的消费者熟悉自己的品牌，又离不开媒体的广告宣传，这就为全球媒体提供了广阔的利润空间。1995年全球广告费为335亿美元，据有关人士预测，到2020年时将增长到2万亿美元；1970年时，美国占全球广告业收入的60%，到1995年仅有47%；1995年美国人均广告费用为365美元，英国为258美元，意大利为97美元，中国和印度分别为3美元和1美元，但是亚洲、拉丁美洲和东欧正成为人均广告费增长最快的地方。又据有关测算，中国在亚洲广告费的比重1991年为1%，1995年为8%，1997年就上升到16%。[2](P64)这些数据说明，全球广告业正在全球范围内快速增长。

如果说跨国公司催生了全球媒体，那么全球广告业的繁荣则反哺了全球媒体。更何况，像索尼等不少非媒体行业的跨国公司直接投资兴办全球媒体、介入媒体全球化的运作，正好体现了跨国公司在世界全方位全球化过程中的推动作用和载体功能。

二

加入WTO议定书，中国没有对传媒开放做出承诺。但这是否就意味着中国传媒与开放无缘？或者说，我们可以对媒体全球化的浪潮高枕无忧？答案自然是否定的。

1、传媒及相关行业的开放政策

虽然在“入世”前中国传媒与国外传媒就有过一定程度的合作，但是真正对中国传媒影响深远的还是中国在加入WTO议定书中的相关承诺。从2001年12月11中国正式成为世贸组织成员国开始，这些承诺就逐步兑现，其与传媒业相关的主要有：一、分销服务方面。1、批发。入世后3年内，允许外资服务提供者从事书报杂志的批发。允许外资控股，取消所有数量限制。2、零售。入世时，允许跨境邮购和境外消费。入世后1年内，允许外资企业从事书报杂志的零售。外国服务提供者可在5个经济特区（深圳、珠海、汕头、厦门、海南）和 8个城市（北京、上海、天津、广州、大连、青岛、郑州、武汉）设立中外合营零售企业。在北京和上海，合营零售企业的数量不超过各4家，在其他地区，合营零售企业的数量不允许超过各 2家、允许北京合营企业中的 2家企业在同一城市（即北京）设立分店。入世2年后，允许外资控股，并开放所有省会城市及重庆和宁波。入世后3年内，超过30家分店的销售来自多个供应商的、不同种类和品牌商品的连锁店，不允许外资控股。只要外国连锁店按中国法律法规在中国境内依法设立，外国连锁店经营者可自由选择合作伙伴。入世后 5年内，超过 30家分店的销售来自多个供应商的、不同种类和品牌商店的连锁店，不允许外资控股。二、广告服务方面。入世时，跨境提供服务及境外消费必须通过中国注册的有外国广告经营权的广告代理。只允许外国服务提供者在中国设立中外合营广告企业，外资比例不超过49%。入世后2年内，允许外资控股。入世后4年内，允许外国服务提供者在华设立外资独资子公司。[7]

根据加入WTO议定书中的承诺，我国修订了1997年颁布的《外商投资产业指导目录》，新《目录》及附件从2002年4月1日其开始施行。除了细化“入世”承诺外，《目录》明确规定禁止外商投资的产业包括：图书、报纸、期刊的出版、总发行和进口业务；音像制品和电子出版物的出版、制作、总发行和进口业务；新闻机构；各级广播电台（站）、电视台（站）、广播电视传输覆盖网（发射台、转播台、广播电视卫星、卫星上行站、卫星收转站、微波站、监测台、有线广播电视传输覆盖网）；广播电视节目制作、出版、发行及播放公司等。[8]

一方面对一些与传媒有关的行业作出承诺，另一方面又对直接涉及传媒运作的产业施行禁止，这体现了我国传媒开放中的谨慎策略。随着这一策略的施行，中国传媒开放的进程也在逐步推进。

2002年1月10日，由文化部和外经贸部颁布的《中外合作音像制品分销企业管理办法》正式施行。2002年上半年，新闻集团举办的“星空卫视”通过广东有线电视网络与广东地区的广大观众见面。2002年11月3日，全球最大传播企业之一的英国WPP集团宣布向上海广告有限公司(下称上广)投资25%股权。2002年12月19日, 美国传媒大亨默多克下属星空传媒集团与湖南广播影视集团结成战略联盟，约定今后在节目拍摄、世界性发行以及节目交流等方面进行广泛合作。据中新网2003年3月27日报道，广电总局近日批准新增星空卫视(XINGKONGWEISHI)和欧亚体育新闻台(EUROSPORTSNEWS)为可供国内三星级以上涉外宾馆等单位申请接收的境外卫星电视频道；至此，中国三星级以上涉外宾馆等单位申请接收30家境外卫星电视频道。这些事实说明，国外媒体已经在有步骤、有限度地进入我国传媒市场。

值得注意的一点是，我国2004年再次对《外商投资产业指导目录》进行修订，并于2005年1月1日开始施行，其中首次将广播电视节目制作、发行和电影制作列为对外开放领域。[9]与此同时，国家广播电影电视总局和国商务部2004年10月还颁布的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》指出，“合营企业可以制作专题、专栏、综艺、动画片等广播电视节目，但不得制作时政新闻和同类的专题、专栏节目。”[10]仅隔两年的时间，就两次修改《目录》，而且政策那么大的跨越，这是不多见的，也可看出我国政府在传媒开放方面的决心。虽然开放是有限度的，但是开放是必然的，而且力度肯定会越来越大。这就意味着，国外传媒攫取我国受众资源的势头会越来越猛。

2、开放之外的竞争空间

学界有一种观点，认为媒体开放的主动权掌握在我们自己手里。的确，开放还是不开放，什么时候开放，开放到什么程度，这些问题在我国加入WTO议定书里面都没有涉及，因此我们可以说媒体开放是我们自己说了算。不过，这是从开放的层面说的，其实在开放之外还有更多的竞争空间。
一般我们说国外媒体对我国传媒造成威胁，是指国外媒体到中国的土地上来与我们竞争，跟我们的媒体争夺受众，来切分我国的广告蛋糕。从这个意义上讲，我们不开放人家进不来，也就保证了国内媒体的相对安全。然而事实并非如此，国外媒体不到我们的土地上来一样可以争夺我们的受众，而互联网正好为国外媒体远距离争夺受众提供了方便之门。

从发展前景来看，互联网可以从以下几个方面为媒体的远距离受众争取赢得市场空间。其一是互联网的开放性，可以冲破一切保护主义的壁垒。对于国外的传统媒体，我们完全可以通过常规手段将其拒之门外，而对于互联网则不行。虽然我们目前对国外的一些反动网站、黄色网站采取屏蔽的方式，使国内受众不能正常点击，但是这类网站必定是少数，而且屏蔽的作用也是很有限的。有的网站在被中国电信屏蔽之后，干脆换个网址发布信息，并且还在原有网址无法显示时作出提示，这就更见出屏蔽的无奈。再说，我们不能对大多数良性网站也屏蔽吧，要是如此，我们的受众肯定不会答应，其结果是适得其反。

其二是互联网的多媒体特性，可以把传统媒体的优势尽情发挥。我们说互联网是一种文字、图片、声音、图像集成的多媒体，但是这种多媒体的特性在目前还没有充分表现出来，因为目前互联网上的信息仍然以文字和图片为主。我们相信，如果有一天互联网上的音频和视频信息越来越多，那既是互联网技术有了较大发展，也是传统的广播和电视在利用互联网争夺受众。要是国外的广播电视不能通过常规渠道占领中国市场，它们一定不会忽视利用互联网。而互联网上音频、视频信息的增多，必然使受众看电视、听广播的时间减少。直播、点播的形式已经在一些广播电台和电视台的网站上广泛运用，如果说这两种方式还对目前的网速有很强的依赖作用的话，那么提供音频、视频的免费下载则无疑是争夺受众的一个好途径。

其三是互联网传播的物理障碍将会大大消除。目前制约互联网传播的物理障碍主要是带宽，但是这一问题将逐步得到解决。下一代互联网——光互联网将会给网络世界带来的变化，如果卫星技术在互联网传播方面的运用能够如那家泰国公司的设想变成现实，或者其他技术能够破解带宽的难题，那么我们完全可以相信，媒体在利用互联网来推动全球化方面一定会更有作为。

其四是互联网的语言运用将会越来越多样化。据统计，在互联网上英语内容占90%，法语约占5%，其他不同语系的总和仅占5%。这一事实，通常被人们用来说明互联网上的语言霸权。目前我国的人民网和新华网都用中（简体、繁体）、英、日、俄、法、西班牙、阿拉伯等7种语言传播，而中国网则用中（简、繁）、英、俄、法、德、日、西、阿拉伯和世界语等8种语言发布信息。而国外的网站，特别是主流英文网站用中文发布信息的还不多见。互联网上中文信息总量偏少，除了语言霸权的原因外，互联网还没有成为一种普遍的赢利媒体也是不可忽视的因素。如果有一天在互联网上掘金也像在传统媒体上一样诱人，恐怕没有一位互联网运营商甘愿死抱英语这块“天牌”而无视占世界人口1/5的中国受众。中文成为今后互联网信息发布的一个重要语种，不是因为中国人多，而是这块市场太诱人。再说，随着中国人英语水平的普遍提高，也会为国外网站输送不少受众。因此，我们可以说，国外媒体利用互联网来争取中国受众的语言间距会越来越小。

其五是互联网可以远距离实施本地化战略。大凡成功推行全球化的公司通常都是采取“全球化的思路、本地化的战略”，如新闻集团旗下的星空卫视，基本上就是为中国受众定做的电视节目。如果说传统意义上的媒体全球化还需要“入乡随俗”的话，那么在网络语境中的媒体全球扩张则不需要“入乡”就可“随俗”。如果有一天网络能够通畅到可以自由传输各类信息，那么国外媒体就不一定非得千里迢迢来实施本地化战略，干脆在互联网上给中国受众量身定做些电视、广播、报纸之类的媒体就行了。试想想看，如果互联网上有更多适合中国受众口味的信息，而且有可能比我们国产的还好，那么我们的受众会犹豫吗？受众的注意力是很有限的，关注人家的多一点，关注自己的就相应少一点。

三

尽管我国传媒正在实现从数量型向质量型的转变，而且其整体实力都得到了较大幅度的增强，但是与西方发达国家相比还是显得比较弱小，尤其是国际竞争力相对不足。因此，在媒介全球化语境中，发达国家传媒企业的优势十分明显，对我国传媒构成“入侵”的态势，这种态势势必强化民族文化面临的挑战。

从价值目标来看，可以把国外传媒的入侵分为意识形态的入侵和非意识形态的入侵。传媒生产精神产品，除少数科技类媒体外，绝大多数传媒都有意识形态属性。因此，传媒在传播其精神产品时，势必要传播这一产品所包含的意识形态特质。由于中西方主流意识形态的差异，以及文化传统和价值观念等方面的区别，西方意识形态的进入势必对我国的主流意识形态的地位和作用构成威胁。这其中除了两种意识形态的合理碰撞和积极演进之外，也有不少负面的东西。西方传媒产品对我国主流意识形态构成的威胁，就是一种意识形态的入侵。这种入侵，既有西方传媒产品不自觉的意识形态传播，也有一些传媒机构有意识的意识形态渗透。

如果说意识形态的入侵我们在一定程度上还可以把握，那么，非意识形态的入侵则要明火执仗得多。加入WTO以后，虽然我们对国外传媒的直接进入没有做出承诺，但是在报刊的分销和广告经营等方面的承诺，依然会对国内传媒构成威胁。国内传媒市场的利润空间是有限的，人家多一点，自己就少一点。更何况，一些国外卫星电视节目在中国大陆有限度的落地，以及互联网无边界的竞争，已经瓜分了我们的受众注意。而且受众注意也是十分有限的，关注人家的多一点，关注自己的就少一点。无论是经济利益的争夺还是受众注意的争夺，非意识形态入侵的这两个层面对于今后的中国传媒来说都不轻松。

从物理空间来看，我们可以把国外传媒的入侵分为进入式入侵和非进入式入侵。所谓进入式入侵，就是要依托我国的媒介开放政策，我们开放得越多，国外传媒进入的空间就越大，反之则越小。非进入式入侵则不依托我国的传媒开放政策，而是凭借现代化的远程传输技术，进行远距离的受众注意争夺，互联网就是一个典型的例子。可以说，随着远程信息传输技术的不断更新，而我国的传媒开放政策一时尚难改进的情况下，国外传媒强化远距离受众注意争夺的力度一定会越来越大。如果应对远距离的竞争，这对于中国传媒来说是一个挑战。

四

在我们传统的受众意识中，一谈到受众，往往都是限于国内这一地域界限，与人民和公民这两个概念相等同。虽然像中国国际广播电台这样的对外宣传媒体其主要受众并不在国内，但是国外受众的概念在我们的视野中被长期忽视。在媒介全球化语境中，民族文化要做大做强，就应该更新传统的受众意识。作为完整的受众意识，除了我们传统意义上的国内受众外，我们还应该有以下三个方面的受众考虑。

一是国外的华人受众。虽然都能听懂汉语看懂中文，但是国外华人受众也是有层次之别的。一般来讲，大陆到国外去的华人受众，习惯听汉语普通话，看简体中文；而港澳台等地区到国外去的华人受众，习惯听粤语，看繁体中文；那些本来就出生在海外的华人受众，可能中文基础不是很好，但是对所在国的母语则比较熟悉。尽管这三类华人受众有这些区别，但是由于他们对中华民族传统文化的一脉相承之情以及对祖国的共同依恋，所以他们很容易成为我国民族文化传播中争取的受众对象。

二是在中国的外国受众。随着改革开放的逐步深入，到中国来的外国人越来越多，或侨居中国，或因商务等活动在中国短期停留，或留学中国等等，无论哪种，他们都是不可忽视的受众市场。据2003年1月的有关资料表明，“中国内地已有300多所大学建成了对外汉语学院或对外汉语教学中心，共有教师5000人。1992年起的10年间，大陆接受外国留学生累计达41万人。1997至2001年的5年里，外国赴华留学人数增长尤为迅速，累计逾24万人，比前一个5年增一倍半；而2002年又收了6万多人，比上年增近一成。”[11]]如果说对国外的华人受众我们通常以中文媒体去争取的话，那么，对于国内的外国受众则主要以英文媒体去争取。在这方面，平面媒体可谓先行一步，在改革开放之初的1981年，《中国日报》（CHINA DAILY）就创刊。除中国日报这一综合性的英语日报外，还有广州日报报业集团的《广州早报》、深圳特区报业集团的《深圳日报》、上海文新报业集团的《上海日报》等英文日报，另外还有一些周刊类的英语媒体，如北京的BEIJING WEEKEND、上海的SHANGHAI STAR等，地处西部的成都日报也创办了CHENGDU WEEKLY。2000年9月25日开播的中央电视台英语频道(CCTV-9)是我国第一个以非母语播出的电视频道，节目全部使用英语播音，为广大海内外英语观众提供服务。省级电视台也一般都开辟有英语新闻节目。虽然目前国内英语传播的渠道不少，除中国日报和CCTV-9称得上针对性很强的英语媒体外，其他纸质媒体多为方便国内英语学习者的普及读物，电视英语新闻也大多为电视汉语新闻的翻版。其实，在中国的外国受众特别是留学生，他们都有一定的汉语水平，在有针对性地创办一些英语媒体的同时，创办合适的汉语媒体也不失为一种明智选择。

三是超越国界的受众。严格说来，受众并不是简单地以国界来区分的，特别是在人类社会进入全球化时代的今天，国界已经越来越模糊。无论你在哪里，只要你接触了某一媒体，你就是这一媒体的受众。经济全球化促进了全球交往，而媒介全球化又顺应了全球交往，二者的共同作用使得全球受众成为可能。所谓全球受众，也就是超越国界的受众，指受众在全球范围内搜寻传媒信息，传媒在全球范围内捕捉受众注意。西方发达国家的许多大型媒介企业在全球范围内瓜分市场的势头越来越猛，我国传媒在这方面也有一些成功的实践。譬如《中国日报》，现已发行到150多个国家和地区，是海内外英文读者了解中国政治、经济、法律、军事、文化、教育、体育、社会生活各方面信息的重要来源；成为我国惟一进入西方主流社会的报纸，美国总统、政府主要机构、参众两院三分之一以上的议员、大企业、大公司都订阅《中国日报》，阅读《中国日报》已成为他们每天工作的重要组成部分。[12]又如中央电视台英语频道，通过6个卫星向全球发送信号，在亚洲、欧洲、美洲的落地情况良好，共有1400万用户；观众也可以通过CCTV-9的网站WWW.CCTV.COM/English上网浏览新闻、专题内容，收看视频同步播放的节目。[13]不过令人遗憾的是，我国媒体像这两家那样能够有效捕捉全球受众注意的还不多。随着中国经济实力的进一步增长和国际地位的进一步提升，中国在全球范围内的关注度必然会大幅提高。与其经过国外媒体中转来让世界了解中国，不如我们的媒体来主动承担起这一职责。

参考文献：
[1]郑超然等主编.外国新闻传播史[M],北京：中国人民大学出版社,2000.
[2][美]爱德华.赫尔曼等, 甄春亮等译.全球媒体,天津人民出版社,2001.
[3]郭庆光著.传播学教程[M], 北京：中国人民大学出版社,1999.
[4]国际通信卫星组织宣布转为私营[EB/OL], http://tech.sina.com.cn/it/t/2001-07-27/77773.shtml。
[5]亚洲ISP将目光瞄准40Gbps卫星宽带接入[EB/OL], http://www.sina.com.cn 2002年06月24日.
[6] 潘登.光互联网中管理和控制的结合[J],北京：光网络技术,2003（2）.
[7] 中国加入世界贸易组织法律文件[EB/OL]，商务部网站,http://www.moftec.gov.cn/article/200207/20020700032358_1.xml。
[8] 外商投资产业指导目录[EB/OL],http://www.cas.ac.cn/html/Dir/2002/07/08/6497.htm。
[9] 外商投资产业指导目录（2004年修订）[EB/OL] , http://www.china.org.cn/chinese/PI-c/726125.htm。
[10] 中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定[EB/OL],国家广播电影电视总局网站，http://www.sarft.gov.cn/manage/publishfile/20/2274.html。
[11]钟和.汉语热遍全球 带来无限商机[EB/OL],http://www.snweb.com/gb/hn/2003/01/06/b0106002.htm。
[12] 中国日报简介[EB/OL], 中国日报网站,http://app1.chinadaily.com.cn/static/2004chinadaily/index.html。
[13] CCTV-9（英语频道）简介[EB/OL],央视国际网站, http://www.cctv.com/homepage/profile/09/index.shtml。
作者： 张春林 | 2006年02月28日 博客网