近日，“麦当劳”在成都某电视台播出一则新广告，因其中含有消费者向商家下跪“求折扣”的镜头，引起了许多成都市民的质疑甚至反感，而广告界业内对这则广告的创意也褒贬不一。成都市工商局接到市民投诉后，表示将仔细审查该广告，看是否有“侮辱消费者”之嫌。（《成都商报》6月16日）

乍一看 “麦当劳”的这则新广告，竟然让中国的消费者向“麦当劳”下跪“求折扣”，肯定会引起中国人的气愤。而麦当劳（中国）餐厅食品有限公司市场部王颖女士连称“误会”：“麦当劳了解顾客天天都想拿到物美价廉商品的需求，所以才设计了这个故事情节，下跪的细节是为了让广告显得轻松和幽默，绝对没有诋毁消费者的意思。”

我是比较认可王颖女士的这种解说的。麦当劳的这则广告是想通过这种幽默的方式，在轻松搞笑中让消费者多多消费它的产品。一家全球性的大企业，它断然不会有意做出这样的蠢事：让喜欢它的产品的消费者受到伤害。但这则广告却让相当多的读者误读成了“侮辱消费者”。

同样被误读的是美国的耐克公司的一则广告。这则以美国篮球明星勒布朗?詹姆斯为主角的耐克篮球鞋广告片“恐惧斗室”也曾在中国掀起了轩然大波。部分观众认为广告是表现了中国文化被美国文化打败了，部分网民更是激烈地认为，耐克的此则广告有“辱华”之嫌。勒布朗?詹姆斯作为美国NBA炙手可热的篮球明星，在东方中国的环境里，接连击败包括白眉老者等东方人物，甚至是被看作中华民族精神图腾的龙这一形象也被击败。于是，这则广告被解读成了西方强势文化击败了古老、传统的东方中国文化。

另一则日本霸道的广告也是这样：石狮子是中国传统文化的一个古老符号，而霸道广告却让石狮子向日本的汽车致敬，这就意味着要中国文化向日本的商业文明俯首称臣！而石狮子又很容易让人想到卢沟桥，对于中国人来说，卢沟桥又象征着对于日本侵华战争的愤怒。于是，霸道的广告就这样被误读，从而激发了广泛的愤怒情绪。

出现被误读的现象，根本原因在于中西方文化存在的差异。这种文化上的差异表现为中西方民族、心理、价值观等不同，即便是在全球化使各国文化上的差异在不断缩小的今天，仍然存在着一个国家和民族区别于其他民族的根本特征，中国的文化虽然说具有兼容并包融会其他文化的特征，同时还包含着朴素的尊严意识。而西方文化的一个鲜明特点是从两个相当不同乃至对立的源泉中汲取活力的：一个是理性，一个是信仰。而个人主义、快乐主义和功利精神都是现代西方文化的内容。

所以，建立在快乐主义基础之上的西方广告的创意目的只有一个：那就是刺激消费。文化学者龙应台也曾说过：“广告从来就不是判断是非，从来就不是美学，而只是迎合大众心理。”于是各种有趣的搞笑的乃至离奇怪异的广告充斥各种媒介。耐克及霸道的广告也是这样，但正因它们没有很好地分析研究它所在国的民族和文化特征，所以，引起了消费者和普通百姓的普遍不满。

要想让自己的商品或服务被所在国的消费者接受，跨国集团应多多学习了解当地的文化，因为文化的力量永远大于产品的力量。事实上诸如“麦当劳”等美国快餐食品在中国已经卖得非常红火了，再通过一些幽默的广告使生意“好上加好”本也无可厚非，然而，要是自身不顾所在国居民的心理、文化背景，结果只能会适得其反。
2005-6-18
(稿源：红网)
(作者：徐晓)