近年来，国际音像业发生了几次大规模的重组，使单个公司的资本达到几十、几百亿美元，国际音像市场已主要掌握在少数几个跨国公司手中。据国际唱片业协会统计，1999年全球音乐产品的销售额385亿美元，五大唱片公司占80％，音像业呈现出庞大的资本积累、高技术、高投入、高产出的趋势。1999年我国近300家音像出版社出版发行的录音录像产品总额仅12亿多人民币，如果加上市场流通增值，估计不会超过30亿元。全国1400多家发行单位，年发行额达到1000万元以上的只有几十家。中国的音像发行业如何面对即将来临的WTO？

                回顾与反思

    1、发行主体的格局演变：从订货会的冷热到音像城的兴衰。由于音像业是一个新兴产业，没有传统意义上的“主渠道”，又缺乏明确的产业政策的引导，所以音像市场的发展从一开始便呈现出自发的发展形态。九十年代中期以前，音像发行以出版社自办发行为主，出版社及出版发行联合体的各种订货会红红火火。后来民营资本悄然入市，包括一些浮出水面的盗版商和出版社的发行承包人，在VCD迅猛崛起的大潮中群雄竞起，音像市场开始分化组合。这种状况既使市场充满了活力，也伴随着经营秩序的混乱。

   于是，在便于管理的名义下，集中归市经营的所谓“音像城”如雨后春笋一样冒出来。特别是1995年以后，建立集中经营场所似乎成了一项业绩。从1997年开始，文化部对这种倾向发出了警告，要求各地加以控制，但由于利益驱动和认识误区，不仅未能遏止住这股狂潮，还有增加之势。到1998年底，全国的集中经营场所达160多家。这些场所经营非法音像制品的问题十分严重，成了音像市场久治不愈的顽症。1999年，文化部决定对集中经营场所进行“冻结”和压缩整顿，同时大力推进连锁、超市、总代理、品牌经营、配送中心等营销方式的发展。到2000年中已取缔和关闭集中经营场所50多家，终于使“音像城”趋于萎缩，几家大的连锁和超市逐步站稳脚跟，电子商务初见端倪，新的发行格局开始形成。    

  2、发行体制的结构剖析：“龙头”与“蛇头”的较量。按照国家规定，批发单位分为全国性的总批发和地方性的批发两种，批发单位必须从总批发单位进货，各自依照一定的条件审批设立。一些地方制定法规，禁止本地经营单位从外地进货。由于这种划分的不合理性，所以市场运行必然不会认可行政审批划分的疆界，而是自己孕育出总批发和批发，从而形成了以出版社和少数覆盖全国、跨地区批发单位为一级批发的“龙头”，以本地批发为主的二级批发或“中盘”。“龙头”的优势在于拥有节目源，“中盘”则控制着实际的销售市场。在二者的较量中，优势往往在后者。由于市场规则的不完善，拖欠款、退货等问题使得“龙头”不得不跟着“地头蛇”转，俯首听命。有的甚至被拖垮。于是，“龙头”力图建立自己的落地市场，他们除了需要庞大的资金投入，还需要地方管理部门的支持以及强有力的自我管理能力。目前还没有发现这方面成功的范例。这也正是发行体制改革的核心所在。

 

    3、出版与发行之结：剪不断理还乱。出版与发行是有机联系在一起的两个环节，在音像市场的发展中，二者的相互关系也经历了历史性的变迁。在出版社和节目较少的早期，音像市场属于卖方市场，出版社掌握主动权，经常门庭若市。当买方市场降临时，发行单位拥有的资金、机制、信息方面的优势，使部分大的发行单位逐步居于矛盾的主导方面。这种局面可谓互有利弊，在节目的选择上，能更灵活地适应市场需要，发行单位投资节目的制作发行，弥补了出版社资金不足的缺陷，增加了节目的供给总量。但是，先货后款、退货等经济风险和对节目内容承担政治责任都落到了出版社头上。另一方面则是所谓的“挂版”，出版社除了收取挂版费，对节目不负任何责任，有的出版社靠卖版号为生，造成了出版发行管理的混乱。虽然三令五申，但仍屡禁不止。如何充分发挥两者的优势互补作用，这是出版发行管理体制改革的重要课题。

  4、向制作进军：深植发行之根。代理发行和依靠进口公版节目使一部分发行单位积累了相当的资本，占有了一定的市场份额，但进一步的发展不能单独依靠无源之水。所以，近年来一些发行单位便一只手伸向出版，另一只手伸向制作，投资制作了许多深受市场欢迎的节目，以图开源扩流。制作发行的一体化趋势，无论对发行单位还是整个音像业的发展，都具有十分重要的意义。

对策与建议

    中国加入WTO的时间日益紧迫，不仅需要政策法规的准备，更需要产业自身的准备。外资的进入将在资金、人才、节目资源、市场份额等方面对我国音像发行业造成一定的冲击。现行管理制度与音像市场现实发展之间的矛盾日益突出，要求尽快修订有关政策法规，改革音像制品发行体制，迎接入世挑战。

    1、调整音像批发单位经济成分，放开国内社会资金进入音像发行业的渠道。同时，大幅度提高音像批发单位开办的资格标准和从业人员资质条件；鼓励和扶持批发单位与出版单位之间建立紧密的合作关系与规范的代理关系；鼓励和扶持批发单位与销售单位之间建立跨地区的发行网络、连锁网络和电子商务；规范具有专有品牌批发单位的经营活动，引导批发单位形成特色产品的专营优势。

   2、在音像制品发行网络的建设上，要遵循宏观调控与市场运作相结合的原则，减少批发环节，取消二级批发体制，提高流通效率。扶持发行能力强的批发单位通过市场竞争发展成为区域性和地区性批销中心。以批销中心为龙头，以其他批发单位为基础，形成统一开放、竞争互补的音像制品发行网络。

   3、禁止在批发环节上通过行政垄断形成地区封锁和不公平竞争，改变零售、出租单位必须从所在地批发单位或出版单位进货经营的规定。

   4、改革批发单位内部机制。对原有的批发单位实行规范化的公司制改造，新设立批发单位必须是按公司法组建的公司。这是迅速扩大经营规模、强化企业自身约束力的最佳途径。

   5、加强音像批销中心的建设和管理。新建批销中心采取超市或专营店形式，注册资本不少于200万元人民币。国家重点音像制品批销单位的条件应当更高，注册资本应当在500万元人民币以上；营业场所面积在1000平方米以上，经营品种在10000种以上；与100家以上的音像出版、批发单位有稳定的业务关系；位于区域性流通中心，具有较强的区域辐射能力；公开承诺全部经营正版音像制品；信誉良好，无违法违规经营行为。

   6、严格对批发单位的审批管理。继续禁止音像制品复制单位从事批发、零售经营业务，禁止在小商品市场、家用电器市场和电子科技市场从事音像批发活动，禁止以招租招商、批发进场形式新建批发市场，分阶段全部取缔音像制品集中经营场所。

   7、建立全国音像制品节目数据库，加强和规范音像制品批发单位的进出货管理。音像出版单位出版的节目，应当及时输入数据库。所有批发单位包括从事本版发行的出版单位批发音像制品，应当向客户出具通过数据库认可、由计算机打印的“发货清单”。“发货清单”上要载明节目名称、节目编码、载体、价格和数量，以便各级管理部门加强对市场流向的管理。

8、强化出版社的发行能力。出版社的发行部门不应当是一个同一般发行单位一样的创收部门，它应当为出版服务，把更多的注意力放在为本版节目的制作发行提供市场信息和市场空间上，这是发行与出版的内在“链接”。

 9、大力开拓国际市场。近年来，国产音像制品的出口日益增长，但尚未形成规模和稳定的渠道，并主要在华人区销售。要利用境外合作伙伴的渠道打入主流市场，同时，在节目制作上要有世界眼光和现代意识，把中华民族的传统文化和现代创造推向世界。

      从积极的意义上来看，入世将使我们吸收更多外国优秀的科学知识和文化艺术，借鉴先进的经营管理经验。但是，我们首先必须充分解放自己的手脚，增强吸纳和消化的能力。我们还应当充分认识和发挥自己的“地缘”、“人缘”优势，抓住机遇，在竞争中发展和壮大，为民族文化产业的发展作出历史的贡献。

   （原载中国文化报2000年10月23日）