中国对外文化集团公司“走出去”系列之六

扬帆四海：从15000场再出发

1.5万余场海外演出，3000多万观众，中国对外文化集团公司改制3年来的成绩很不错。其实，比这些数字更为珍贵的是，中国企业在面对国际文化市场时所表现出的从容、理性和进取。这种姿态，在未来，将助力他们继续前行。

2004年至2007年：1.5万余场演出，3000多万观众。这是来自中国对外文化集团公司的一组海外演出数据。把枯燥的数字形象化一些，或许更可以感受到它的分量：一家剧院，一年365天不间断地演出，连演41年才可以演满1.5万场；而要达到3000万观众，即使是在即将正式开业的中国国家大剧院，在3个剧场的5473个座位每天都没有一个空位的情况下，也要持续演出15年。

定位：有“力度”和“力量”的中国文化出口企业

中国对外文化集团公司，这名字中的“对外”两个字，不仅仅是一个使用了半个多世纪的定位词，也标志着企业核心竞争力的重心所在。改制3年，中国对外文化集团公司为自己确立了成为中国文化产业的战略投资者和建设有强大国际竞争力的中国文化出口企业这两大发展目标。

作为新型的市场主体和国有大型文化出口企业，中国对外文化集团公司在高质量地完成国家一系列重大文化交流项目的同时，每年向世界数十个国家外派商业演出近百起，占集团年度演出项目总量的60%以上，而这60%的出口商业项目所完成的利润占到了企业年度利润总额的80%左右。

从演出品种而言，每年中国对外文化集团公司外派的商业演出包括交响乐、民乐、歌剧、芭蕾、话剧、京剧、戏曲、杂技、综艺晚会等多种形式。演出足迹遍及世界五大洲的80多个国家和地区，演出城市达200多个，无远弗届，几乎跨越了世界所有时区。

不仅如此，在欧洲、美洲、大洋洲以及日本等亚洲国家和地区，中国对外文化集团公司都与当地最大的演出商有着良好的长期合作关系，彼此建立了高度的信任和默契，铺就了中国文化走向世界最大的渠道网络。

可以说，3年1.5万余场演出和由此而聚拢起来的超过3000万人次的各国观众，正是中国对外文化集团公司发展目标的最好注脚。

核心竞争力：中国演出国际营销

一位欧洲演出商说过：“他们（中国对外文化集团公司）总是知道我们最需要什么，也对中国的优秀演出产品了如指掌，经常在我们刚一动念头的时候，就把最新的适销对路的演出给我们推荐过来了。”

自挂牌成立以来，按照建立现代企业制度的方向，根据中央的“走出去”战略，中国对外文化集团公司不断深化体制和机制改革，建立起了有利于产业化发展和国际化运营的管理运作体制、人才战略和激励与约束机制。其中，进一步强化了海外市场营销能力，通过引进项目股份制、项目经理制、代理制、剧目制作人制等多种新型运作方式，使整个业务运转机制发生了根本性的变化，大大提高了运营效率。

中演国际运营中心是负责中国演出海外商演的业务部门，有着国内最缺乏的精明强干的国际演出经理人团队，主要面对欧洲、美洲和大洋洲市场。这是世界上最大但也是竞争最激烈的演出市场，可上述的1.5万余场演出和3000多万观众中的绝大多数在这里实现。由于既需要经常联系和巩固传统合作伙伴，又需要不断开拓新的市场空间，这支团队中的许多人每年在国际市场上奔波的时间，远多于与家人团聚的时间。

另一支队伍是负责周边国家市场的中演亚洲运营中心。说实话，亚洲市场的开拓极其艰辛，但哪怕有一线机会，负责这片市场的人员也不会放过。他们中的很多人最近的几个春节，都是在国外春节文化品牌打造的过程中集体度过的。通过亚洲运营中心与日本演出商十几年的精诚合作，中国京剧、传统戏曲和民族音乐在日本已经初步打开了市场。他们还与中日合作方一起，通过创造性的包装宣传，提升了中国杂技在日本市场的品牌价值。

在运作国家重大文化交流活动时，专业化的市场能力也使得中国对外文化集团公司能够取得非同一般的传播效果。一个鲜活的例子是由中国对外文化集团公司承办的法国中国文化年的重点演出项目，正是由于发挥了市场运作方面的长处，这些演出以有限的经费支出，获得了突出的市场效果。比如，中央芭蕾舞团《大红灯笼高高挂》、广州军区战士杂技团《今夜星光灿烂》两个项目，花费不到文化年经费总额的3.8%，却赢得了文化年在法国演出超过35%的观众总量。再比如，在美国举办的中国文化节，合作对象是美国的国家大剧院：华盛顿肯尼迪艺术中心，该中心的凯撒总裁，在活动结束后，亲自致函中国对外文化集团公司，高度赞扬了集团公司所有参与运作的领导者与员工所具备的专业精神和运作能力。

正是通过专业化的国际营销能力，作为中国文化出口企业的“火车头”，中国对外文化集团公司现在每年都推动着数以百计的国内艺术院团进入国际主流市场，并不断创造着海外对中国文化产品的市场需求。

走向世界：自主品牌高端国际演出产品

由于历史原因，直至今天，中国出口海外的演出多数尚属中低端产品。鉴于此，中国对外文化集团公司把目光投向了打造拥有自主品牌的高端国际演出产品这一充满了挑战性的领域。

虽然高中低端产品各有其市场，但只能够出口低端文化产品不仅与我国作为一个文化大国的国际地位十分不相称，也无法真正参与国际演出市场的主流竞争。其实，早在1997年，中演公司就推出了首部自己投资制作的演出产品《东方》，这个产品在德国和其他西欧国家市场的成功，引起了随后中演多年的合作伙伴太阳马戏团的格外关注，翌年，这家世界著名的大型娱乐演出企业向中演提出共同制作新产品《龙狮》的建议。《龙狮》是投资和影响都十分巨大的一台演出，到目前为止，已经在全球持续演出长达9年，观众总量超过600万，是太阳马戏团有史以来最赚钱的巡演项目。由于当时资金和融资能力的欠缺，中方的投入更多是以演出团队和节目版权来实现的，在收益的大蛋糕上也就没有切出更大的份额。对于这一点，多年之后，已经身为中国对外文化集团公司总经理的张宇还是有些遗憾，认为“当时中方应该想办法多投资一些”。但是，《龙狮》10年前就已达到千万美元级的投资规模，以中演当时的融资能力，想占更大的比例也实在不是一件容易的事。

但是有了《龙狮》的合作，中演对于走向自有品牌产品的制作增强了信心。2000年，中演投资了一个当时还算得上“较大制作”（按今天的标准只能算是中型项目）的《少林雄风》，一举获得成功。这台被定名为综艺舞台剧的演出，以少林武术和杂技为基本元素，以剧情、色彩、音乐、服装、舞美、灯光等手段进行符合国际标准的制作包装，赢得美国国际管理集团（IMG）的青睐。该集团欣然代理首轮全球演出，使其如虎添翼，演进了西点军校，登上了NBA赛场，在北美掀起了一场少林演出旋风。这之后，《少林雄风》每年都进行国际巡演，演出场次累计已近600场，海外观众达65万人次，从首创意义上堪称走向世界的“少林第一剧”。后来的合作投资产品《太极时空》和代理产品《英雄天地间》，在这个基础上又进行了不同模式的探索，为今日该集团进行国际一流水准的制作和市场营销积累了宝贵经验，奠定了良好基础。

改革打开了视野，拓宽了思路。由中国对外文化集团公司发起、创意，与上海文广新闻传媒集团、上海杂技团马戏城联手跨行业、跨地区投资合作，共同注资3000万元人民币，出品了大型多媒体梦幻剧《时空之旅》。这台剧目，从编剧、编舞、导演，到灯光、音乐、服装、舞美、多媒体制作，都邀请北美一流创作团队全程参与，甫一亮相，就引起了国内外媒体界、演出界的极大关注。美国、加拿大、日本、欧洲多家主流电视媒体对之进行专题报道，称之为“亚洲最好的娱乐舞台秀”。著名国际影星汤姆·克鲁斯利用在上海拍摄《谍中谍3》的间隙，专门购买24张贵宾票，率领剧组成员前来观看，并因此放弃了一家著名传媒机构邀请作为颁奖嘉宾的机会以及不菲的出场费。他看后盛赞不已，并应邀热情地与现场观众和演员合影，为大家签名留念。截止到目前，《时空之旅》演出近800场，现场观众达到75万人，票房超过8000万元人民币。

《时空之旅》已经成为上海“都市新名片，旅游新景观”，吸引了大量前来上海的国外商务客人前来观看，实现了出口不出国的第一步战略。演出后的良好口碑，吸引了多家国外演出娱乐机构前来接洽出国演出，目前该剧海外巡演版的制作正在精心筹划中。在营销方面，《时空之旅》的策略是把国内市场的演出与海外市场的营销融为一体，这将大大降低国际市场营销的成本。

作为多年来走在中华文化走出去第一线的任务，提起演出制作与国际市场，张宇十分感慨，他说：“国内演出领域多年来存在一个不小的认识误区，就是重生产轻流通。一提加大投入就首先想到把更多资金往生产环节上放，但没有准确市场定位和专业性市场营销的投入纯粹是泥牛入海无消息。我们改变不了别人的脑袋和思维定式，就只有从改变自己的传统打法、自己的运营模式开始。我们的国际品牌产品，每一部都是做足了市场调研和分析，才真金白银有把握地投入。大制作大投入也好，大装置大舞美也好，离开了市场目标就是盲目之旅，注定了血本无归。优秀的中国演出产品，只有配备上国际市场营销的卫星航向仪、航空发动机，才能翱翔四海，一路畅通，达到文化广泛传播，市场回报丰厚的双重目标。”

也许正是有了如此清晰的国际市场和营销意识，才会有这3年来走向世界的1.5万场演出和3000万观众吧。

发布时间：2007-09-07 09:34 来源： www.ccdy.cn 作者：王洪波