2005年8月，浙江卫视随着浙江广电集团全体频道改版有所调整。2005年8月，河南卫视变脸。2005年9月，四川卫视在频道定位专家研讨会上表示，要以观众最喜欢的三种节目类型——电视剧（虚拟故事）、新闻（正在发生的故事）和专题（真实故事）为主干，打造中国电视台中第一个完善的故事频道。

这三则消息无疑再次明示：中国卫星电视已经进入份额竞争时代，省级卫视如何突围已经成为迫在眉睫的问题。[1] 受众市场正日益细分化和个性化，内容传播渠道正日益发达并分散了受众市场，内容产业投入产出比高风险的特点正日益显化，市场发展的区域性乃至全国性目标受到内容生产的地域性限制，这些因素使得省级卫视面临的竞争更趋激烈。定位之变固然重要，但如何使定位和概念变成现实则更关键。在这场看不见硝烟的变化之战中，谁能够有效控制自己的发展方向、目标和进程，谁就可能突围并走向胜利。

●选择和打造匹配的内容产业链

从媒体跨区域经营和发展来看，省级卫视做专业频道，带来的竞争和矛盾会比较小。但省级卫视发展之初基本上都定位为新闻综合频道，都挤一趟车，逐渐形成运作惯性，难免就会出现同质化的恶性竞争。

20世纪90年代后期上星的湖南、安徽、海南等省级卫视，地处经济和文化并不发达的区域，较快体会到新闻综合带来的一些困境，因为力量都不是很足，很难突出整个频道。要在几十家省级卫视中突围，就必须做精而不做多、做特色而不做一般。在这样的思路下，他们进行了比较详细的市场调查和数据分析，最终确定了自己的特色和定位。2003年安徽卫视确定了主攻电视剧这个策略，湖南卫视则锁定“娱乐和资讯”这个定位，海南卫视目标是做专业的旅游卫视。

定位明确了，接下来就是如何组织好内容生产。目前电视台基本上是自产自销的机制，制播销不分离，节目不管好坏都要播，这样就造成了资源配置和利用的低效率，造成全国形成不了一个统一的市场。产业发展所需要的产业链、供应链没有建立起来，省级卫视要尝试别的定位，形成不同的个性和特色，就会遇到内容资源稀缺的问题，频道的质量就很难控制。

在内容控制上，基本方法无非是自制、整合和联合制作等几种。湖南卫视做娱乐频道，一直在努力打造一个好的团队，娱乐节目主持人队伍、创作人员致力于娱乐节目的研发、生产和经营，保证创新和活力，形成了由《娱乐无极限》、《玫瑰之约》、《音乐不断》和《真情》等自办品牌栏目为主的“点、线、面”编排结构。安徽卫视的电视剧特色主要来自整合。电视剧这种节目形态不是一家一户自产自销的模式，节目市场竞争能力强，节目的商品元素比较多，收视率收视份额都比较大，并且电视剧资源的持续增长性和商业性、规模性都比较大。海南卫视则是联合制作的代表。海南卫视定位为专业旅游卫视，需要突破地域限制，它与北京保利华亿联合成立公司联合制作节目和经营频道。

其实，无论做综合频道还是专业频道，关键还是靠内容。所谓“内容为王”，应该理解为能够较好地掌控某一个内容领域，能够结合频道定位和特色把内容经营好，这应该是频道经营的核心竞争力。安徽卫视经营电视剧包括几个环节，首先是做到有效的采购，即及时购买符合频道开设的几大剧场特色的电视剧。购买之后就是编排、推广和营销等环节，必须把节目和客户价值统一起来，争取客户最大满意度。而湖南卫视则特别注重娱乐节目的原创性，从节目样式到营销推广，都有一个团队致力于精细化、专业化的操作。

内容控制的目标是掌控类型资源，形成类型品牌，聚集平台效应。即使是同一部电视剧，安徽卫视的收视率一般也高于其他省级卫视。为什么会这样呢？安徽卫视主攻电视剧不仅是个概念，他们一直致力于研究如何增强并实现对电视剧产业链进行一定程度的介入和控制。在电视剧经营方面，从节目购买、编排到宣传推广、覆盖，安徽卫视已经形成一个有效的系统，有一个组织构架在支撑它。总编室、广告中心、广告中心下属的广告公司、节目和频道推广部门等形成了合力，在专业化营销方面摸索出一套经验，初步形成了良好的运作机制。此外，安徽卫视斥资1亿多元在北京建立电视节目制作基地，与其它机构合作生产电视剧，这些电视剧产品不仅可以提供给安徽卫视播出，而且可以进入市场去销售。如此，不仅成为电视剧播出的大平台，同时争取成为电视剧生产和供应的一支重要力量，贯穿电视剧产业链的诸多环节。湖南卫视的《超级女声》在2004年和2005年的火爆，其实也是利用先发优势聚集了娱乐资源平台效应的结果。

●控制产业链应该加强专业化

安徽、湖南和海南省的GDP并不高，市场比较小，要发展就不能把市场范围定位在本省，而应该争取更大的全国覆盖和全国收视份额。它们一开始就注意培育外省的市场，现在安徽卫视广告客户的比例在省内外是2：8，本省的是20%，80%的广告客户来自外省，湖南卫视、旅游卫视也大致如此。这说明他们的目标和做法都有效的。

这三家省级卫视有一个共同点，那就是，在完成相对精确的定位后，努力做好内容经营，这个目标很清晰，并且尽力提高运营系统的效率，做到反应迅速、推广及时、与客户联系紧密。

安徽卫视在频道和电视剧的推广、创新运作方面下功夫，不单单把电视剧播出去就完事，而是把电视剧看作一个贯穿频道特点和风格的中心产品，围绕它去整合其它相关节目资源、推广活动，比如与客户一起进行业务培训和训练，并在运营中实现这种价值。整合营销、客户营销已经成为安徽卫视的核心竞争力。湖南卫视自创的娱乐节目，形成品牌聚集效应，吸引了全国青年观众市场，尤其是2004年后的《超级女声》，把娱乐节目产业链上的观众资源、企业资源、节目资源（由活动和常规比赛两大类组成）、衍生资源等有效统一起来，体现出了专业化运作、精细化营销的特色。旅游卫视以专业频道为目标，必须具有稳定的核心价值并在节目中体现出来，基于这个认识，2004年旅游卫视改版并改变节目生产方式，主要节目由频道自己生产，部分素材的对外采购、部分节目的委托定制。采购回来的素材经过频道栏目组的编辑加工，委托定制的栏目是受委托的制作单位和频道共同商定的，卫视频道定期进行节目审查。这样确保栏目的定位、表现形式等主要的因素符合旅游卫视的总体要求，广告经营由频道执行，其他合作的制作机构不能经营广告。

这可以说明，省级卫视频道特色分化和类型分化，应该与内容产业链的发展变化形成互动关系。大部分省级卫视目前仍然是小综合定位，电视剧、综艺节目、新闻类节目仍然占据荧屏主流。即使安徽卫视，目前也还只是在特色化方面有所成就，并没有达到影视剧专业化的程度，它还有《记者档案》等新闻类栏目和《超级大赢家》等综艺类栏目。安徽卫视正在考虑对这些节目改版，形式和内容上做调整，使这些节目能够和电视剧统一起来，形成围绕影视剧的关联节目群。而在电视剧经营中摸索出的营销经验和规律，对于经营关联节目应该也会有借鉴价值。节目群的产生和稳定，就意味着频道定位与内容产业链正在形成良性互动。

尽管目前省级卫视大都在寻求特色化，但特色化仍然比较牵强，毋论专业化。问题就在于内容还没有类型化，同质化竞争仍然比较激烈。省级卫视不必贪大求全，可以凝聚在特定的区域文化或类型化内容方面去发展。专业化有几个条件：内容市场需要达到细分和高度发育的程度，市场需要有效开放，节目生产进入到社会化生产的程度。国际上，电视节目主要是娱乐和新闻资讯，但它们进行了细分，就形成了专业化。但我国的内容产业还没有成熟到这个地步，应该鼓励大力发展内容产业，这有利于形成丰满充分的产业链。

即使是市场化程度较高的电视剧，也还没有到细分化、专业化的地步。安徽卫视现在开设几大剧场，也存在短平快的问题，专业化的话就可以主打女性电视剧、古装剧、法制剧等等。湖南卫视的娱乐节目，多是自产自销的，没有实现内容价值的最大化，如果制播分离等市场化条件成熟，社会力量成为生产源头供应环节，做专业娱乐频道的社会分工环境就比较成熟了，可以通过购买、嫁接、委托定制、外包等方式来整合节目资源和供应链，全国的娱乐节目就会有质量的提高。其它的内容产业，也可以这样做，逐渐摆脱作坊式的生产。比如美国的MTV，确定生产标准，在全世界范围内可以采购节目资源和生产节目。

一个产业发展到专业化阶段，就比较能够协调发展，核心企业对该产业的控制管理能力也会增强。在尝试特色化、走向专业化发展的过程中，省级卫视应该增强控制管理能力。省级卫视自身需要增强实力，能打硬仗，不能仅停留在概念上，要探索经营之道。无论做电视剧还是做娱乐或者别的内容，都得下功夫去培育市场，从推广、购买、编排到播出，反应要快，决策要数据化，不能拍脑袋。而这其中很多业务，不需要电视台大包大揽，完全可以进行社会化的生产。没有相应的社会资源参与，仅靠电视台自己，实现专业化就会有许多曲折。

还有，要锐意创新。现在的媒体变革，几乎很少先导式变革，多是反应式变革，看别人怎么做了，跟着模仿，在这个基础上做一些创新。许多电视台是危机式管理，看别人做了什么，自己被动改变，这样管理和运作成本就会加大。

●产业链控制需要宏观政策支持

有专家经过估算发现，收入在2亿元以下的卫星电视频道比较难存活，购买节目的能力、制作创新的能力和吸引广告的能力都比较弱。专家预言2005年省级卫视重新洗牌，将只有5家左右的省级卫视能够在全国性市场中存活下去。对于省级卫视的生存发展前景，专家的话虽然有些危言耸听，但它反映出省级卫视的困境，三五年之内，省级卫视群体应该会有一个顺序，分出层次来。

省级卫视对产业链控制的微弱和乏力，微观上与单个电视台自身努力不到位有关，宏观上恐怕与广电系统产业发展处于转轨时期有关，系统的思路和步骤还没有完全确定。广电产业的发展需要遵循市场规律，而不能靠拍脑袋。这么多年来，我们的广电业几乎只依靠广告来赢利，还没有发展成一个立体产业，要改变这种局面，需要实践单位切实探索产业发展之道，但更需要一个稳定的、系统的广电政策的引导。我们期望广电监管部门大力发挥好产业宏观调控管理能力，尽快推进法制化、科学化、程序化的管理，确定整个广电产业发展的系统思路。

拿电视剧的生产和播出来说，广电监管部门只要牢牢掌握政治性和制定法规就可以了，其它的完全可以按照市场规律来调控。比如首播剧只能三家省级卫视同时播，制作公司如果违规，你就制裁它，至于它与哪三家省级卫视签订播出合约，就不需要管。

省级卫视个体的发展目标是排外性的，是跨区域经营，做得越大越好。国家现在鼓励省级广电业跨出去发展，应该有政策支持和引导，应该扶大扶强，而不是扶劣扶弱。国家只需制定发展规划和法规，不要去干涉省级卫视间的经营行为，不要老想着稳固现在的格局，约束发展快的，支持发展慢的，弄得是“排排坐、吃果果”，搞平均主义，甚至是“同情弱者”，应该让省级卫视们通过市场力量去解决竞争问题。

原先的省级卫视格局带来一个不好解决的问题，就是交叉覆盖。在目前大多数省级卫视仍然是新闻综合的定位的情况下，交叉覆盖制约了它们的发展。如果走频道专业化的路子，可能就会好一些。专业化做不到，就先走特色化之路。

实际上，西方发达国家对广电业的监管都是有立法基础的，议会代表国家制定法律法规，行业行政管理部门负责执行。我国应该加强国家层面的立法，广电业的法律法规应该尽早制定，而不能主要依靠行业行政管理来调控整个广电业的发展。

省级卫视是我国电视业的重要力量，它们的发展壮大关系着我国电视生产力的提升，关系着与国际电视业的接轨与竞争。我们现在要做的当务之急，就是发展市场，发展内容市场，培育市场，而不是看着眼前比较成熟的那一块市场大家去抢。鼓励竞争是需要的，但不能造成或引导恶性竞争、无序竞争。从目前情况看，卫星频道的数量已经不少了，如果直播卫星上空还要批准新的卫星频道，据说到时会有上百个卫星频道，数量确实很可观，但内容市场和产业链不发达、不成熟，势必造成恶性争抢。省级卫视发展的根本还在于在国家层面先鼓励和促进内容产业的壮大，只要内容产业链做大做强了，频道的生成就是水到渠成的事。省级卫视制定发展规划，是以国家政策为基础和依据的。

（熊忠辉：新闻学博士，南京政治学院新闻系副教授；何巧琴：东方电视台新闻娱乐频道）
【2005.10.20】 中华传媒网/熊忠辉 何巧琴