北京地区博物馆通票是由北京市文物局及北京博物馆学会主办，由北京文博交流馆（自1997年始）承办的一项文化接力工程，每年推出一版，限量发行，为市民参观北京地区多家博物馆和景点提供全年优惠。作为博物馆集体营销的一种策略，自发行以来，通票也在悄然发生着变化。
一、与时俱进，为参观者提供方便
首先是形式上的变化。自2005年起，北京地区博物馆通票开始采取“口袋书”的形式。口袋书，顾名思义，是可以放置在口袋里，较2001、2003、2004年狭长的门券式通票携带方便。而此前1998、1999、2000年通票均为磁卡型。1998年发行了6张磁卡，1999年则发行了10张，磁卡图案选用的是通票中部分场馆或藏品的照片，2000年也发行了6张磁卡，因是龙年，磁卡图案选取了以龙为图案的各馆藏品。通用年票名录同步发行，以表格的形式列出了参加通票的所有场馆。参观者必须同时保管好这两样分散的东西，对使用造成了一定程度的不便。“口袋书”式的通票，除了可以在前去各场馆参观时享受减免门票的实惠外，其本身还是一本印制精美的北京地区最新版本的博物馆总汇、博物馆的导游手册。2006年、2007年通票沿用了口袋书的形式，不过仍有改进。从通票的侧立面来看，不同类别的场馆如科技类、历史文化类等使用不同颜色的纸张印刷，更便于分类查找。博物馆的参观观众，多是朋友、家人、情侣共同前往，而通票中绝大多数场馆是一票两人，充分考虑到了这种消费特点。每使用一次通票，由工作人员使用打孔器在相应位置处打孔的方法，则可以使消费者对自己的参观情况一目了然。此前的磁卡型通票，虽然是一票三人，但是各个场馆是否已参观，去过几次等信息只有在刷卡后方可显示，消费者使用起来不方便。
其次是内容上的变化。自2005年起，通票的版面内容，即各馆点的图片、内容均较前增多，图文并茂。在每家场馆的页面上，都提供了各博物馆的地址、电话、开放时间、门票价格、优惠内容、乘车路线、有无停车位、讲解等基本信息和场馆介绍。这些信息从方便观众出行参观的需求出发而设置，只要留心这些信息，观众就可以有效安排自己的参观，不会浪费宝贵的时间。从对历年通票的比较中，我们可以发现，这些信息是随着时间的推移而逐步完善起来的。在1998年的磁卡型通票中，只有博物馆的名称、地址、休息日，有些场馆的特殊情况在备注里说明。1999年通票则补充了电话，2000年又增加了乘车路线。2005年可以说是北京地区博物馆通票发行史上的一个里程碑。除了形式上的变化，通票内容较前大为丰富，增加了博物馆简介、特别项目推荐、车位情况、讲解服务等人性化内容。尤其值得注意的是，随着人们生活水平的提高，轿车逐渐步入家庭，通票在为大家提供了公交乘车路线之外，还增添了行车路线、停车位的信息，彰显了对这部分新出现人群的人文关怀。自2005年起，通票的末尾提供了“适合中小学生参观的馆点”、“适合全家出游的馆点”、“适合自驾游的馆点”、“能够亲身参与活动的馆点”、“京味文化浓厚的馆点”、“外地游客不可错过的馆点”等8类个性化索引。各个博物馆拥有的特色资源是不同的，其目标受众也是不同的。而博物馆的观众本身也千差万别，他们有着不同的背景、兴趣、目的和期待。这些个性化索引为复杂的博物馆和多样的观众搭建了一座直达对方的桥梁，有效提高其参观效率。2006通票还附赠一本《2006年北京地区博物馆通票参观攻略》拉页，用塑料封套附在每本通票后面免费赠送。通过编者的实地参观体验，从馆点的参观要点、参观线路和特色纪念品、特色购物饮食、特色娱乐、参观月历、一日游线路等方面，给观众提供更多参观上的指导和便利。附赠参观攻略这一做法在《2007年北京地区博物馆通票》中得到了保留，尤其是延续了按照区域推荐馆点一日游的参观线路，为观众丰富、高效的参观提供了切实的指导。另外，博物馆通票官方网站www.bowuguan.bj.cn，也将及时发布各博物馆点的参观资讯，供持票者参考。参观攻略中，还为观众设计了一个参观统计栏目，观众可以记录、统计自己去过的馆点，回顾自己的经历和收获。
以上历年逐步完善的通票形式和种种服务信息，体现了通票满足、方便消费者需求的现代营销学特点。
二、广泛结盟，发挥群体优势
博物馆通票本身是博物馆之间的联盟，吸引了很多博物馆参与，如2005年通票含81家馆点，2006年通票含89家馆点，2007年通票则含88家。这些博物馆囊括了科技类、历史类、艺术类博物馆以及名人故居等类型。这是为了与拥有更多资源、更完善销售渠道的其它休闲、娱乐场所竞争。这种集体营销的策略确有实效。很多人都是因为购买了通票，在通票的引领下，才参观了很多博物馆，否则连一些博物馆的名字都不知道。有一位观众称，在购买通票那年一家人参观的博物馆数，超过了他这个土生土长的北京人30年参观博物馆的总和。不少外地人也慕名购买通票，作为参观北京的“导游图”，使北京之旅别具特色：不仅节省了费用，而且收获特别大，因为一般的旅游是走马观花地看一些旅游景点，而通过参观博物馆，对北京有了更深的认识，增长了知识（笑天：《买张通票度假期》，《中华家教》2004年第07期）。
此外，博物馆通票在以博物馆为主的同时，还将颇受欢迎的旅游、文化等景点，如北京九龙游乐园、太平洋海底世界、北京八达岭野生动物世界、胜利影院等一并收纳进来。博物馆与这些组织的合作，能够提高公众认知，提升自己的核心竞争力，来与那些占据并控制消费者时间、心理和花费的体育、逛街购物等活动竞争。如2004年迎合北京市民近两年兴起的京郊旅游热，通票增加了九龙游乐园、云蒙山、龙潭涧等新景点。2006年通票则新收入了北京工体富国海底世界、北京鹫峰国家森林公园、北京市东城区东四工人文化宫等颇受市民欢迎的公园、景点和文化场所。2007年通票又新增了北京九龙游乐园、北京天创寰宇功夫剧院（红剧场）等颇受欢迎的公园、景点和文化场所……
不仅如此，2006、2007年博物馆通票还积极与广受市民欢迎的商业企业合作，这无疑也增加了博物馆的魅力。
1、出示通票换鸡翅！——麦当劳
美国快餐业的巨头麦当劳颇受中国市场的青睐，出示通票买任一款超值套餐即可获赠两块鸡翅，或者一杯新地，或者一个派。这对喜欢这类快餐食品的人也有相当诱惑力。当然如果有更多选择就更好了。
2.九折图书尽兴买！——北京图书大厦
北京图书大厦是目前全国最大的国有零售书店之一，每日顾客盈门。而其根据消费金额的积分减免不同的折扣，总的来看，其折扣是很有限的。而个人读者凭本通票即可享受9折优惠（数码产品、进口原版图书及特例商品除外），这无疑使通票更加超值。博物馆的观众一般具有较高的文化水平，多是爱读书之人，与书店的顾客存在相当大的交集。因此，通票与图书大厦的联合可谓珠联璧合，存在很强的互利性，从而实现双方的共赢。
3.半价电影看全年！——东四工人文化宫
凭通票可每场购买3张半价电影票，另外在胜利电影院也可享受六折票价优惠。
三、开拓思路，增强自身吸引力
博物馆通票为观众提供了门票减免上的大幅优惠，然而仅仅这样是不够的。例如，南京博物院从2002年起，每个月的第一个星期日对外免费开放。开始时，每到免费日，都有上万市民来参观；可现在，一个免费日只接待千把人。（新华日报实习生李川琳、记者张粉琴：《博物馆怎样更亲近公众》，《新华日报》2007年5月18日）在很多人的印象中，博物馆展览形式单一，内容陈旧，又缺乏互动，看一次就足够了。
因此，相对而言，门票减免只是次要因素。构建博物馆观众，最核心的还是增强博物馆自身的吸引力。例如故宫门票并不低，但每天的客流量都很大。可喜的是，我们在北京地区博物馆通票中看到了这些博物馆为此做出的努力。
发掘自身的特性是增加吸引力的重要一环。如果一个城市中所有的博物馆彼此之间都十分相似，那对任何一个博物馆来说，人们都只有较少的忠诚度。因此，为了构建自己的观众群，博物馆必须努力传播自己的独特性——藏品、建筑与设施、主旨、研究和解说的视角、公共项目，以及它们所提供的服务和体验。2005年、2006年、2007年这三年的博物馆通票，用不同颜色的字体设置了“特别推荐”这一项目，借此凸显各馆特色，吸引观众的眼球。如中国抗日战争纪念馆特别推荐伟大胜利展览、卢沟醒狮石雕，这是其他场馆所没有的。
运用先进的展览陈列手段，是增强吸引力的另一种有效措施。据博物馆专家的研究，大量的证据证明，多重感观的刺激能够大大增强学习的效果。（[美]尼尔•科特勒、菲利普•科特勒：《博物馆战略与市场营销》，北京燕山出版社，2006年12月第1版）目前北京地区很多博物馆已焕然一新，融声光电、多媒体、互动参与等多种表现形式于一身，凸显或者深化藏品和展览内涵，为观众提供视觉、听觉、触觉等全方位的体验，散发无穷的魅力。中国科技馆就通过科学性、知识性、趣味性相结合的展览内容和互动形式，鼓励公众亲自动手进行探索与实践，从而诠释科学原理及技术应用，不仅普及科学知识，而且注重培养观众的科学思想、科学方法和科学精神，赢得了很多家长和孩子们的喜爱。
除了各家博物馆在使尽浑身解数来吸引观众外，通票也开始重视与观众的沟通。2007年《参观攻略》还推出了“夺宝奇兵”有奖竞答活动，以此来与观众充分互动。此外，2007年通票官方网站还推出“有奖征文”、“有奖征集照片”、“有奖答题”和“热心参与观众幸运抽奖”等一系列评奖活动，设置了时尚数码相机等精彩奖品来吸引观众的参与。
四、百尺竿头，有待更进一步
面对着逐渐减少的闲暇时光和现代生活中超负荷的劳动和压力，博物馆专家得出结论，即博物馆等文化机构及其它可以很好地组织与安排休闲时光的场所，将会在这场竞争中取胜。（[美]尼尔•科特勒、菲利普•科特勒：《博物馆战略与市场营销》，北京燕山出版社，2006年12月第1版）通票的以上种种努力，越来越切合广大人民群众文化、旅游、休闲等多位一体的生活需要，逐渐获得了社会的认可。几年前博物馆还得发动员工推销通票，而2007年北京地区博物馆通票发行半月就已经售出近3万本，受到市民的青睐，不少市民更是把通票当做了馈赠亲朋的新年贺礼。
虽然通票日益贴近群众，逐渐获得社会的认可，不过仍有不尽如人意之处。最近几年的北京地区博物馆通票虽然包括中国科技馆、中国地质博物馆、北京自然博物馆和北京天文馆等社会知名博物馆，但最著名的一些场馆，如国家博物馆、故宫、军事博物馆等都不在列。（《博物馆通票成“城市名片”》，《华夏人文地理》2004年第04期）入选的博物馆多不为人们熟知。人们期待这些大馆也能够加入博物馆通票的大家庭，使通票真正成为北京这座历史名城的“城市名片”之一。
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Post By：2008-1-30 21:56:00
